引言：面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”，先別認(rèn)真，找準(zhǔn)節(jié)奏。

9.9元、8.8元、5.9元、3.9元、0.1元……

曾經(jīng)動(dòng)輒20元、30元的現(xiàn)磨咖啡，如今以超乎想象的價(jià)格對(duì)眾人高呼：走過、路過、不要錯(cuò)過！

一波猛如虎的操作后，咖啡市場(chǎng)沸騰了！

本著咖啡平價(jià)化，以低價(jià)引流為策略的新銳咖啡品牌們卻突然發(fā)現(xiàn)，在規(guī)模優(yōu)勢(shì)下，相近的策略、同質(zhì)化的產(chǎn)品，難以在這場(chǎng)“你方唱罷我登場(chǎng)”的價(jià)格戰(zhàn)中，取得突破性勝利。

如何應(yīng)對(duì)？路在何方？

成為萬千咖啡乃至茶飲連鎖品牌老板們的“集體焦慮”。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

在尋求破解之法前，梳理整個(gè)咖啡市場(chǎng)的格局與咖啡品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯，顯得尤為重要。

01

增長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)

變化的營(yíng)銷空間

綜合餓了么、美團(tuán)、雀巢、歐睿、抖音等多家平臺(tái)、企業(yè)、調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告來看，現(xiàn)制咖啡門店數(shù)量在過去的5年中，保持著平均31.2%的復(fù)合增長(zhǎng)率，而茶飲則為14.5%。

在消費(fèi)時(shí)間段上，咖啡在早餐時(shí)間段有持續(xù)滲透力，這一點(diǎn)也與大部分外帶式咖啡店8點(diǎn)，甚至7點(diǎn)就開門營(yíng)業(yè)，并搭配售賣貝果、三明治等烘焙食物的行為相契合。

瑞幸第1萬家門店

而在現(xiàn)制咖啡連鎖規(guī)模的top10中，瑞幸以10000家門店數(shù)量領(lǐng)先，有著第三空間優(yōu)勢(shì)的星巴克數(shù)量超7000家。 麥咖啡、庫迪、幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡、CoCo Café則進(jìn)入“千店俱樂部”， Tims、Manner在2023年底則有望達(dá)成千店。

形成了兩超多強(qiáng)、快速增長(zhǎng)、全時(shí)段覆蓋的市場(chǎng)與消費(fèi)格局。

值得注意的是，TOP10的咖啡連鎖在過去一年中的銷售總額為267億元，占整個(gè)市場(chǎng)份額的42%。相比茶飲627億元銷售額，50%市場(chǎng)份額，咖啡行業(yè)的集中度相對(duì)較低，市場(chǎng)有著更多機(jī)遇。

但這些機(jī)遇并不代表開店就有，而是存在于不同“營(yíng)”、“銷”渠道之中。

“營(yíng)”是指營(yíng)造氛圍，也就是我們常說的宣傳、推廣，“銷”則是銷售。兩位一體之后，才能形成一次品牌從心智種草到首次購買體驗(yàn)，不斷復(fù)購的消費(fèi)閉環(huán)。

以創(chuàng)立于2018年的瑞幸為例，在大多數(shù)品牌以團(tuán)購、外賣、訂閱號(hào)為主力營(yíng)銷路徑時(shí)，瑞幸則通過各類創(chuàng)新機(jī)制，在當(dāng)年年底完成了1254萬個(gè)消費(fèi)用戶數(shù)的積累。

2020年，瑞幸開始了門店直播的率先嘗試，并通過微信視頻號(hào)進(jìn)行推廣，將其多年累積的私域流量運(yùn)用至極致，這一方法也被眾多咖啡、茶飲連鎖借鑒。2021年后，我們發(fā)現(xiàn)其在抖音的達(dá)人直播、官方旗艦店自播愈發(fā)頻繁，多個(gè)抖音團(tuán)購商品的累積銷量顯示為100萬+。

瑞幸抖音直播間

5年間，咖啡市場(chǎng)的規(guī)模及消費(fèi)頻次極速猛增，而這背后與品牌不斷變化的營(yíng)銷空間不無關(guān)系。

據(jù)抖音官方報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，今年4月，在其平臺(tái)上打卡咖啡廳的用戶數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)了328%。以在抖音上獲得團(tuán)購訂單的有動(dòng)銷商家計(jì)算，2023年4月比去年同期增長(zhǎng)了426%。

而訂單方面，全國(guó)各城市呈現(xiàn)出大幅上漲的趨勢(shì)，以上海為例，2023年4月相比于1月，訂單量漲幅超過355%，漲幅最大的南寧則可以達(dá)到858%。

抖音上咖啡相關(guān)打卡量

增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，火熱的現(xiàn)象，也讓咖啡、茶飲行業(yè)對(duì)抖音這個(gè)新營(yíng)銷平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)從早期的“做不做”，轉(zhuǎn)變成為了“如何做”。

如何做？

視頻種草、上架團(tuán)購、大力直播，再來波流量推廣是不少人的認(rèn)知。

對(duì)，但又不全是。

營(yíng)銷空間的變化代表著與消費(fèi)者建立的渠道、品牌表達(dá)方式有所變化，但仍需遵循品牌心智建立的底層邏輯。

02

品牌心智建立

從創(chuàng)意、品質(zhì)、情感的多元種草開始

根據(jù)餓了么所發(fā)布的《2023中國(guó)咖啡茶飲白皮書》內(nèi)容顯示，現(xiàn)制咖啡的主力消費(fèi)人群為25-35歲。而在抖音的團(tuán)購訂單中，消費(fèi)群體則擴(kuò)大至18-40歲。

咖啡消費(fèi)主力情況分布

相對(duì)茶飲18-30歲的主力消費(fèi)人群，咖啡既可借鑒茶飲有趣、創(chuàng)意的飲品搭配促動(dòng)消費(fèi)者打卡，也可迎合30歲以上人群對(duì)咖啡清爽解渴、提神醒腦的功能需求。

進(jìn)可攻、退可守，是咖啡市場(chǎng)迎來增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。

也正是這個(gè)因素，讓我們發(fā)現(xiàn)了咖啡產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)相較于早期的拿鐵、卡布奇諾等經(jīng)典產(chǎn)品發(fā)生了顯著變化。

2021年4月，瑞幸的生椰拿鐵正式上線，兩年間銷量突破3億杯，在小紅書、抖音、微信等眾多平臺(tái)上被封為YYDS。而后瑞幸策馬揚(yáng)鞭推出了包括絲絨、生酪、椰云、冰吸等多種類拿鐵，與厚乳、生椰開啟了咖啡的“大拿鐵時(shí)代”。

瑞幸咖啡

但，瑞幸的產(chǎn)品線并非僅玩創(chuàng)意與概念?；?、耶加雪菲等為代表的SOE豆產(chǎn)品被裝入了“小黑杯”，以區(qū)別于“小藍(lán)杯”的常規(guī)或創(chuàng)意咖啡，6大產(chǎn)區(qū)的尋豆之旅則讓消費(fèi)者感知品牌的誠(chéng)意、品質(zhì)的保障。

與瑞幸異曲同工的玩法也在星巴克、挪瓦、庫迪等品牌上體現(xiàn)。

早期的挪瓦咖啡鎖定水果咖啡這個(gè)賽道，以西瓜、桃、草莓等創(chuàng)意咖啡吸引年輕消費(fèi)者眼球，而同時(shí)我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音探店達(dá)人或官方視頻中強(qiáng)調(diào)，其自有咖啡豆累計(jì)斬獲IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽 9 項(xiàng)金獎(jiǎng)。

左：挪瓦咖啡，右：庫迪咖啡

庫迪咖啡作為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)的全球贊助商，以阿根廷隊(duì)“藍(lán)白軍團(tuán)”的概念開發(fā)出了系列產(chǎn)品，并以潘帕斯藍(lán)來命名。庫迪采用的是IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆，分為深烘的天狼星和中烘的彗星兩種。其中升級(jí)后的彗星咖啡豆更是拼配了來自埃塞俄比亞的水洗耶加雪菲，獲得2022年IIAC鉑金獎(jiǎng)咖啡豆。

星巴克的創(chuàng)新在今年尤為頻繁，其“生咖啡”另辟蹊徑，讓行業(yè)發(fā)現(xiàn)了新物種，成為不少抖音達(dá)人與其會(huì)員競(jìng)相打卡的熱門產(chǎn)品。而在全球8大產(chǎn)區(qū)建立的種植技術(shù)支持中心則為產(chǎn)品品質(zhì)做背書。

星巴克生咖

這些產(chǎn)品形態(tài)以及咖啡豆知識(shí)通過達(dá)人或官方拍攝為視頻，編寫為文字，在抖音、小紅書、微信公眾號(hào)中所流傳，達(dá)到了對(duì)品牌的初步認(rèn)識(shí)，形成了種草效應(yīng)。而其中1分鐘以內(nèi)的短視頻講解又更易讓消費(fèi)者加深印象，達(dá)到傳播效果。

除講述產(chǎn)品外，門店的情感、社交屬性也可以被放大，變?yōu)槠放婆c消費(fèi)者互動(dòng)的話題。

在重慶，有一個(gè)名為“黃學(xué)珍咖啡”的單店，在抖音上的短視頻點(diǎn)贊量及觀看數(shù)高于不少連鎖品牌。

其內(nèi)容并未圍繞產(chǎn)品、價(jià)格而講，而是以重慶人獨(dú)有的幽默方式將開店經(jīng)歷編排為情景劇，比如開業(yè)前的空調(diào)開機(jī)儀式，顧客給門店送裝飾物、擺件，顧客中的攝影師幫其他顧客拍照、修圖等等。

黃學(xué)珍咖啡

在我前往探店的過程中，與不少人交談，他們都是被小店在抖音視頻中展示的氛圍所種草，在從外地前往重慶時(shí)將其設(shè)為“景點(diǎn)”，專程打卡。而店內(nèi)20多元的咖啡，在這種氛圍之下，其價(jià)格感知度也不再敏感。似乎不買一杯，對(duì)不起所支持、喜愛的“偶像”。

聲音、圖像、情感、氛圍多重疊加下的短視頻更易調(diào)動(dòng)情緒，促成消費(fèi)者購買。但并不是所有品牌都有精力或環(huán)境去拍攝情感故事、幽默電影，是否有一種更為直接的方式讓“心動(dòng)變?yōu)樾袆?dòng)”呢？

有，團(tuán)購和直播！

03

打通多渠道營(yíng)銷鏈路

成為咖啡連鎖的新能力

一家咖啡或茶飲店的銷售渠道在過去有微信小程序、團(tuán)購、門店收銀點(diǎn)單、外賣，四個(gè)主要通路。

而現(xiàn)在，多了一個(gè)抖音。

據(jù)抖音生活服務(wù)、巨量引擎城市研究院聯(lián)合制作的《2023年咖啡賽道專題研究報(bào)告》中對(duì)比今年1月與4月的數(shù)據(jù)顯示：

抖音咖啡達(dá)人有關(guān)數(shù)據(jù)

● 咖啡達(dá)人直播場(chǎng)次增加2.1萬場(chǎng)

● 咖啡達(dá)人直播被觀看時(shí)長(zhǎng)增加100萬+小時(shí)

● 短視頻內(nèi)容鏈路的咖啡團(tuán)購訂單量增加20%

● 直播內(nèi)容鏈路的咖啡團(tuán)購訂單量增長(zhǎng)685%

顯然，抖音短視頻、直播，成為了咖啡品牌銷售增長(zhǎng)引擎。值得注意的是，這些直播不再是一味的以低價(jià)促銷為吸引點(diǎn)，品牌方在內(nèi)容、品牌屬性、直播目的上均有考量。

3月6日，瑞幸官宣“碧螺知春拿鐵”上線。從當(dāng)月1日至31日，共計(jì)1萬名達(dá)人為瑞幸這款新品種草引流。

同時(shí)篩選包括陸仙人在內(nèi)的30多位直播達(dá)人，在多個(gè)城市開展了以“茶咖季”為主題的直播，而形式上則有走進(jìn)茶園、實(shí)景走秀等多種形式，讓觀眾沉浸式感受到國(guó)風(fēng)、茶文化、春日暖陽的視聽體驗(yàn)。

瑞幸“碧螺知春拿鐵”

其上海打卡用戶量第二，當(dāng)月團(tuán)購單最多的成績(jī)，足以說明內(nèi)容策劃的成功。這一次熱度，更是再度帶動(dòng)了“茶咖產(chǎn)品”在茶飲、咖啡行業(yè)的討論，為飲品連鎖的研發(fā)決策給予了參考。

這是直播形式上的變化。

而在商品設(shè)計(jì)上，星巴克有個(gè)大膽嘗試。

去年10月底，星巴克開啟了自己的首場(chǎng)抖音團(tuán)購直播，僅29號(hào)一上午的銷售數(shù)據(jù)就突破3000萬元。這次星巴克嘗試了“次卡”的團(tuán)購，消費(fèi)者可以一次性購買10杯飲品券的次卡。與過去其他品牌的單杯券相比，團(tuán)購額大幅度提升。

這也是抖音上近段時(shí)間所流行的“先囤10杯/20杯”的起源。為后續(xù)其他咖啡連鎖品牌售賣組合套餐、高客單價(jià)商品、次卡打了個(gè)樣。

高客單價(jià)商品團(tuán)購能否成功，與品牌的心智印象緊密相關(guān)。

直播、團(tuán)購的目的有兩個(gè)，一是提升銷售額，一是引客流。如何在這兩者間平衡？挪瓦咖啡有了突破。

今年4月，“挪瓦百萬杯評(píng)測(cè)”活動(dòng)上線，引起挪瓦用戶激增4000萬+。該活動(dòng)以0.1元嘗試新品或經(jīng)典產(chǎn)品為話題，門店所給到的不是常規(guī)杯型，而是試飲用的mini杯。目的是降低消費(fèi)者接觸品牌的門檻，讓更多人喝到第一杯挪瓦咖啡。同時(shí)不對(duì)門店標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生感知影響。

“挪瓦百萬杯測(cè)評(píng) ”活動(dòng)

據(jù)挪瓦相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，類似這樣的讓用戶試飲、體驗(yàn)、認(rèn)知、忠誠(chéng)的品牌活動(dòng)會(huì)逐漸變成挪瓦咖啡在抖音的常態(tài)。

看似是種草，實(shí)則是為留存做準(zhǔn)備。

其實(shí)無論是常態(tài)直播，還是次卡團(tuán)購，或是試飲，咖啡店的最終目的均要實(shí)現(xiàn)顧客的留存，也就是我們常說的建立“會(huì)員體系” 。

04

從公域到私域

咖啡連鎖的會(huì)員體系搭建

目前，抖音的日活躍量已超6億。而在抖音生活服務(wù)團(tuán)購中消費(fèi)的主力人群則聚集在25-35歲之間，這與咖啡、茶飲的主力消費(fèi)人群高度契合。這是促使連鎖品牌愿意將精力放置于抖音之上做消費(fèi)觸達(dá)的底層原因——流量足夠，人群精準(zhǔn)。

再加之抖音的核心邏輯——興趣推薦，讓消費(fèi)者從過去搜索商品變?yōu)橥ㄟ^刷到的短視頻、直播內(nèi)容的團(tuán)購鏈接而進(jìn)行購買。簡(jiǎn)而言之，品牌影響力足夠，內(nèi)容足夠吸引人，就有可能形成流量轉(zhuǎn)化。

星巴克、瑞幸、挪瓦可以早先建立的品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)規(guī)模以團(tuán)購、直播進(jìn)行新一輪用戶積累，但對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，想要從抖音上進(jìn)行流量轉(zhuǎn)換，該如何操作呢？

青松咖啡

之前所說的黃學(xué)珍咖啡是初創(chuàng)品牌、單店流量轉(zhuǎn)化的代表。在重慶，還有一家名為“青松咖啡”的連鎖品牌，用一則視頻讓我看到了用抖音建立會(huì)員體系的方向。

主理人在抖音立了個(gè)flag，大意是今年內(nèi)要讓1000萬人喝到他們的咖啡。第一步就是免費(fèi)升大杯。

很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛腥送虏郾有。臃哿砍杀居痔岣?。為了滿足顧客需求，又不至于讓門店賠本賺吆喝，那就從升級(jí)會(huì)員開始吧，每天多來買一杯，多出來的咖啡粉成本就算“感情投資”。

在“碎嘴子”般的敘事風(fēng)格下，就將“喝杯咖啡，交個(gè)朋友，辦個(gè)會(huì)員卡”的事交代清楚了。而作為支持本土品牌，到點(diǎn)打卡，助力1000萬的目標(biāo)，就成為其粉絲的責(zé)任與義務(wù)。

是不是頗有“你一票，我一票，明天就出道”那味兒了？

我特意查看了該主理人的粉絲量，僅有1943人，但該視頻點(diǎn)贊量高達(dá)600多，這不正是視頻內(nèi)容和平臺(tái)流量起到的作用嗎？

05

總結(jié)

抖音作為新興的咖啡、茶飲類營(yíng)銷平臺(tái)，想要在上面長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，歸納起來有一個(gè)方法論：短視頻內(nèi)容種草+有利潤(rùn)空間商品的團(tuán)購、直播+會(huì)員體系的建立。

這一方法我們?cè)儆酶鼮橥ㄋ椎恼Z言來做個(gè)解釋，將其比喻成交朋友，遵循的步驟就是：立人設(shè)——撥心弦——常來常往。

● 短視頻種草=立人設(shè)

● 團(tuán)購、直播=撥心弦（見面禮）

● 建立會(huì)員體系=常來常往

三者打通，循序反復(fù)，就形成了情感互動(dòng)、消費(fèi)閉環(huán)。

你看，這樣是不是就更好理解了。哪有什么商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一切不過都是人情世故嘛。

說到人情世故，最后也斗膽給抖音提個(gè)小小的建議與要求。

上海咖啡生活節(jié)

今年上?？Х任幕?，抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)匕偌铱Х绕放?、門店，派送抖音咖啡消費(fèi)券，#咖啡生活節(jié)#關(guān)聯(lián)的視頻話題播放量高達(dá)9.3億次，這類活動(dòng)值得你們?cè)谌珖?guó)各地巡回來一次。

不僅能活躍咖啡在平臺(tái)的市場(chǎng)熱度，也能讓各地的本土品牌以及優(yōu)質(zhì)門店得到推廣。

內(nèi)卷之下，推動(dòng)品類與特色商家的發(fā)展，不正是“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”的最強(qiáng)助力嗎？