中國(guó)咖啡行業(yè)正在掀起“速度與激情”的熱潮。

獨(dú)立咖啡館如雨后春筍般涌現(xiàn)，多類型咖啡不斷蓬勃發(fā)展，更符合中國(guó)人口味的咖啡類型在創(chuàng)新中迭代升級(jí)，充滿活力的咖啡節(jié)也越來(lái)越受歡迎。同時(shí)，咖啡消費(fèi)人群越來(lái)越龐大，已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，并向更年輕一代、白領(lǐng)、獨(dú)居族等消費(fèi)人群擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

在虹橋國(guó)際咖啡港發(fā)布的《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，大多數(shù)消費(fèi)者養(yǎng)成了每周飲咖習(xí)慣，同時(shí)，隨著消費(fèi)時(shí)段拓寬、頻次提升，約25%的消費(fèi)者甚至每天一杯起，早晚飲用占比也有明顯提升。在這個(gè)消費(fèi)觀念日益流行的時(shí)代，咖啡已經(jīng)成為了時(shí)尚消費(fèi)的一部分。

資本愛(ài)上“喝咖啡”

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已呈現(xiàn)出門店快速擴(kuò)張、巨頭企業(yè)布局的態(tài)勢(shì)。

最近幾年，頭部咖啡品牌如瑞幸等，以持續(xù)投入營(yíng)銷和親民價(jià)位打造爆款產(chǎn)品，使許多消費(fèi)者開(kāi)始接觸咖啡文化，形成咖啡消費(fèi)習(xí)慣，加大咖啡消費(fèi)需求。

與此同時(shí)，一些新興咖啡品牌在茶飲化的創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品上下功夫，在門店的基本功和商業(yè)模式上不斷創(chuàng)新，找到了自己的成長(zhǎng)路徑。新銳咖啡品牌正在全國(guó)范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，例如鮮果中國(guó)咖品牌“本來(lái)不該有”在2022年入夏之后實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，至2023年門店簽約超800+，已覆蓋上海、廣州、深圳、杭州、昆明、福州、廈門、長(zhǎng)沙、蘇州等多個(gè)城市。

更多新興咖啡品牌的門店擴(kuò)張下沉和升級(jí)也在“摩拳擦掌”。不少城市也涌現(xiàn)了自己的咖啡連鎖品牌，這些區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)鼐哂懈哒J(rèn)知度和口碑，多以小店模式為主，正在成為咖啡創(chuàng)新的生力軍。而同年4月GeoQ智圖發(fā)布的《2022年連鎖咖啡城市擴(kuò)張發(fā)展年度盤點(diǎn)報(bào)告》中也佐證了，咖啡下沉成為市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的預(yù)備現(xiàn)象。

除選手“扎堆”之外，資本也在“砸錢”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年共有31起咖啡行業(yè)的融資事件。今年以來(lái)，投資機(jī)構(gòu)的熱情愈發(fā)高漲，僅前5個(gè)月，就發(fā)生了17筆咖啡相關(guān)融資，其中，成立不到半年的星茵咖啡更是連拿兩輪融資，共計(jì)2700萬(wàn)美元。

伴隨著資本加速布局，咖啡市場(chǎng)正在展現(xiàn)出強(qiáng)大的潛力和可塑性。

根據(jù)弗若斯特沙利文對(duì)咖啡行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年至2027年，咖啡零售市場(chǎng)規(guī)模將以25.1%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2027年達(dá)到數(shù)千億元人民幣，這一增勢(shì)顯示出中國(guó)咖啡市場(chǎng)巨大的想象空間。

一位咖啡行業(yè)投資者表示：作為高頻、功能性、標(biāo)準(zhǔn)化單品，咖啡是兼顧粘性和快速發(fā)展的增量市場(chǎng)，絕對(duì)是一門好生意。但同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，咖啡消費(fèi)需求不斷升級(jí)。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，也是品牌需要解決的首要問(wèn)題。

咖啡品牌加入線上營(yíng)銷“群聊”

咖啡賽道融資事件迭起，成為消費(fèi)領(lǐng)域最受人矚目的賽道之一。在競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化的背景下，新品牌需要尋求更加創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)突圍，今年4月，CIC灼識(shí)咨詢發(fā)布了《2023年中國(guó)咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》，未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)五大關(guān)鍵詞“場(chǎng)景創(chuàng)新”、“咖啡飲品化”、“下沉”、“出?！?、“ESG”，而抖音作為日活6億的“活流”平臺(tái)，正成為越來(lái)越多咖啡品牌在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)拓市場(chǎng)的新陣地和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的主陣地。

數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)上關(guān)于單個(gè)#咖啡 話題的討論熱度高達(dá) 273.9億次，2023 年 4 月，在抖音上打卡咖啡店的用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)了 328%。用戶對(duì)咖啡的興趣不僅局限于口味和制作方式，還延伸到日常生活和其他相關(guān)內(nèi)容。這種消費(fèi)環(huán)境下的咖啡討論不僅滿足了用戶需求，也為商家提供了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

從實(shí)際觀察來(lái)看，越來(lái)越多新銳咖啡品牌在成立初期就將有流量紅利的抖音作為核心陣地，通過(guò)“線上種草+到店消費(fèi)”的消費(fèi)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)了線上訂單高速增長(zhǎng)，成功實(shí)現(xiàn)了從品牌零開(kāi)始的積累。

茶飲行業(yè)中生存下來(lái)的品牌都有一個(gè)共識(shí)：門店賺錢是生存之道，賺錢的底層邏輯則是降本增效。近一兩年，消費(fèi)行業(yè)的營(yíng)銷端最明顯的變化就是預(yù)算的大幅收縮。在獲客成本大幅提高的情況下，利用短視頻、直播以及本地化的組合營(yíng)銷動(dòng)作等，來(lái)獲取更為便宜和精準(zhǔn)的流量，是更具成效的策略。

巨量引擎城市研究院、抖音生活服務(wù)等聯(lián)合發(fā)布的《2023年咖啡賽道專題研究報(bào)告》中，整體趨勢(shì)上，短視頻和直播均呈上漲趨勢(shì)，單從直播轉(zhuǎn)化的訂單量來(lái)看，2023年4月比去年同期增長(zhǎng)了22倍。

而具體到微觀咖啡品牌經(jīng)營(yíng)上，則體現(xiàn)在玩法的出其不意。越來(lái)越多咖啡品牌在不同平臺(tái)的線上探索中，找到自己生意新的增長(zhǎng)陣地。6月5日，瑞幸咖啡官宣開(kāi)店10000家的消息，海量客戶的背后，是“咖啡+”的玩法思路開(kāi)辟。此前人手一杯“線條小狗”曬圈、包裝紙袋DIY等玩法，在音像、圖片的多維表達(dá)中，吸睛流量，#瑞幸咖啡 話題播放高達(dá)79.2億次，而這也為后續(xù)的咖啡潛力人群增長(zhǎng)積蓄消費(fèi)好奇心。

不止聲量，更有流量。據(jù)最新消息，瑞幸咖啡聯(lián)合抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)在萬(wàn)店同慶活動(dòng)中，連續(xù)開(kāi)展多場(chǎng)抖音直播，讓更多用戶感受到萬(wàn)店同慶的氛圍，在率先開(kāi)播的品牌自播中收獲了單場(chǎng)GMV破億的戰(zhàn)績(jī)，場(chǎng)觀千萬(wàn)，漲粉直接突破30萬(wàn)，成就又一破億直播間。除此之外，瑞幸咖啡還借助平臺(tái)「超星尋味直播季」，打造姜潮麥迪娜夫婦、黃宥明、辰亦儒等明星專場(chǎng)直播間實(shí)現(xiàn)GMV突破5000萬(wàn)，讓9.9元的咖啡深入人心，從“萬(wàn)店同慶”到“萬(wàn)眾狂歡”，打造明星直播生態(tài)，也為瑞幸咖啡的線上化生意拉升了多維增長(zhǎng)曲線。

在抖音上，像這樣的例子并不鮮見(jiàn)。

另一個(gè)將抖音作為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略主戰(zhàn)場(chǎng)的例子來(lái)自挪瓦咖啡。挪瓦咖啡目前門店已經(jīng)突破1800家，在其快速開(kāi)拓品牌市場(chǎng)的過(guò)程中，借助抖音生活服務(wù)，其經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果正在反哺長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

在挪瓦咖啡看來(lái)，抖音既能做品牌表達(dá)，也是一個(gè)首次購(gòu)買的交互渠道。

傳統(tǒng)餐飲業(yè)中，門店點(diǎn)位（location）可能能夠決定餐飲業(yè)80%的生意。抖音在線上扮演著越來(lái)越重要的角色，成為一個(gè)線上的location。借助抖音平臺(tái)，用戶在到店之前便能清楚地了解一個(gè)門店的情況，包括品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品和服務(wù)等，這為用戶的目的性消費(fèi)提供了重要支持。

2022年，挪瓦咖啡開(kāi)始進(jìn)軍三四線城市。挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬提到，去年在抖音上火熱的話題“挪瓦咖啡敲椰子”獲得了2.6億播放量，這在幫助其門店快速獲取新客關(guān)注方面起到重要作用。

目前，挪瓦咖啡在抖音上已拿下多個(gè)城市的咖啡廳熱榜第一名。

可以看出，無(wú)論是品牌上新還是節(jié)日節(jié)點(diǎn)，抖音幫助生活服務(wù)商家在短期內(nèi)獲取聲量和銷量的大幅增長(zhǎng)。當(dāng)消費(fèi)者到店體驗(yàn)后，又回到抖音分享裂變，形成品牌與用戶雙向互動(dòng)的良性循環(huán)。

不只是新興品牌，傳統(tǒng)咖啡品牌也抓住這個(gè)機(jī)遇，充分利用抖音生活服務(wù)平臺(tái)所帶來(lái)的影響力，煥發(fā)出新的生機(jī)。

對(duì)于傳統(tǒng)咖啡類品牌而言，線下生意已經(jīng)具備了穩(wěn)定的客流量，通過(guò)抖音平臺(tái)的內(nèi)容傳播，諸如“品牌上新”、“活動(dòng)周邊”、“福利”等內(nèi)容，被更多人了解到經(jīng)典咖啡品牌的新模樣，新鮮的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，吸引了更多的新客，而線上貨品掛售也促進(jìn)了線下到店的引流循環(huán)。

同時(shí)，借助抖音“次卡”等產(chǎn)品玩法功能，可以滿足平臺(tái)泛類消費(fèi)群體的需求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品客單價(jià)和用戶到店頻次的雙向提升。隨著用戶黏性的增加，不少咖啡品牌還利用平臺(tái)完善的會(huì)員體系進(jìn)行精細(xì)化的私域經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步提高了用戶忠誠(chéng)度。

這些處在不同發(fā)展階段、不同規(guī)模的咖啡品牌上線生活服務(wù)平臺(tái)并非偶然，而是平臺(tái)基于對(duì)用戶的深入了解，以“專項(xiàng)案例，重點(diǎn)發(fā)聲”為核心策略，幫助品牌找到了適合自己出圈的方式，實(shí)現(xiàn)了從“內(nèi)容吸引”到“實(shí)際轉(zhuǎn)化”的本質(zhì)飛躍。

在抖音打造咖啡好生意

為什么是抖音？

一是有粉絲的剛需，二是自身有資源優(yōu)勢(shì)。

相關(guān)用戶洞察顯示，抖音用戶對(duì)吃喝玩樂(lè)種草非常感興趣，他們不僅希望看見(jiàn)相關(guān)內(nèi)容，更希望能夠去親身體驗(yàn)。正是基于用戶的需求，抖音開(kāi)設(shè)抖音生活服務(wù)平臺(tái)，從記錄和觀賞到現(xiàn)在直接體驗(yàn)。在此過(guò)程中，抖音生活服務(wù)不僅滿足了C端用戶的需求，也為B端商家提供了好生意。

抖音作為視頻內(nèi)容平臺(tái)，有大量的全站流量，其用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了105分鐘。根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，抖音2022年9月MAU已超7億。發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)良好。

國(guó)金證券認(rèn)為，抖音流量大、用戶畫像更年輕，商家可以通過(guò)抖音滿足增量引流需求，更有利于打響新店熱度、增強(qiáng)品牌宣傳、搶占流量先機(jī)。

這與招商證券的研究不謀而合：品宣拉新維度上，抖音用戶大盤覆蓋城市級(jí)別與年齡層廣，借助大流量強(qiáng)公域，曝光能力強(qiáng)，拉新價(jià)值較高；引流銷售維度上，抖音券找人沖動(dòng)消費(fèi)+單一團(tuán)購(gòu)引流模式，適合咖啡茶飲這樣的低決策成本+高供給彈性品類。

爆款背后，是海量數(shù)據(jù)助力和內(nèi)容加持。

抖音強(qiáng)大的海量數(shù)據(jù)幫助其打破了“人找店”邏輯，轉(zhuǎn)換成了“店找人”——商家定下優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，制作有吸引力的內(nèi)容，精準(zhǔn)推送給感興趣的人群，推動(dòng)潛在消費(fèi)者關(guān)注該店，并產(chǎn)生消費(fèi)行為。

在這個(gè)過(guò)程中，爆品的核心在于如何通過(guò)選品組合出有性價(jià)比的方案，將更多有趣的賣點(diǎn)融合在一個(gè)產(chǎn)品里。內(nèi)容是否有吸引力就是其中關(guān)鍵因素之一。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既能夠撬動(dòng)用戶關(guān)注，也能幫助品牌縮短用戶消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

在抖音做好內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨此前提到，未來(lái)，抖音生活服務(wù)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，包括各種規(guī)則，都會(huì)朝著「內(nèi)容傳遞價(jià)值」來(lái)設(shè)計(jì)。

據(jù)悉，從2022年中期開(kāi)始，抖音倡導(dǎo)商家優(yōu)化視頻內(nèi)容以提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，抖音還招募了更多的自有銷售人員，幫助商家制作短視頻和直播內(nèi)容。

《2023 年咖啡賽道專題研究報(bào)告》指出，最近一年，抖音生活服務(wù)逐漸顯示出短視頻內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的潛力，咖啡賽道進(jìn)入入駐高峰期，以在抖音上獲得團(tuán)購(gòu)訂單的有動(dòng)銷商家計(jì)算，2023年4月比去年同期增長(zhǎng)了426%。

為幫助商家實(shí)現(xiàn)“促交易”“打品牌”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，抖音生活服務(wù)打造「LIFE 經(jīng)營(yíng)矩陣」，通過(guò)拆解餐飲商家在抖音生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)的四大核心經(jīng)營(yíng)模塊，即 L（Link）數(shù)字化鏈接，I（Influencer）達(dá)人合作，F(xiàn)（Field）商家自營(yíng)，E（Event）營(yíng)銷活動(dòng)，支持不同體量、不同地域的商家更高效、持久地開(kāi)展線下經(jīng)營(yíng)，持續(xù)強(qiáng)化品牌價(jià)值，提供好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好服務(wù)。

值得一提的是，抖音生活服務(wù)還推出了長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)11力這一理論模型，適用于商家在不同經(jīng)營(yíng)階段下做參考。無(wú)論是經(jīng)典咖啡品牌還是新興品牌咖啡，無(wú)論是連鎖還是單店，都可在線上平臺(tái)拓展新的客源，加速品牌深入人心和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

結(jié)語(yǔ)

2023年作為咖啡行業(yè)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，不僅將見(jiàn)證更多品牌的興起，也將是一個(gè)品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)占有率的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。菱歌科技&科爾尼在《咖啡行業(yè)白皮書-2020-2025全球趨勢(shì)》提及，“當(dāng)咖啡品牌在布局時(shí)，他們需要考慮什么”的問(wèn)題，給出了“產(chǎn)品定位”、“門店選址”、“顧客體驗(yàn)”的三個(gè)關(guān)鍵詞，表達(dá)了星巴克、太平洋咖啡、Tims咖啡、瑞幸咖啡等咖啡品牌正在借助數(shù)字化技術(shù)為用戶帶來(lái)線上線下的新體驗(yàn)的辦法，強(qiáng)調(diào)多元?jiǎng)?chuàng)新的發(fā)展思路，對(duì)于當(dāng)下咖啡市場(chǎng)的重要性，而這也在抖音的眾多咖啡品牌營(yíng)銷反饋中得到實(shí)際驗(yàn)證。

為了在市場(chǎng)中立于不敗之地，咖啡品牌不僅需要保持創(chuàng)新性，開(kāi)發(fā)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，也應(yīng)積極利用線上平臺(tái)的營(yíng)銷工具，提高用戶黏性和忠誠(chéng)度，并確保具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。

抖音等內(nèi)容平臺(tái)逐漸成為更多品牌商家的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，是連接用戶興趣與商家的重要媒介，咖啡的經(jīng)營(yíng)也逐漸進(jìn)入“興趣種草時(shí)代”。因此，品牌需要善于利用這一趨勢(shì)，在線上平臺(tái)上精心打造自己的品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引用戶的注意力和共鳴，從而拓展市場(chǎng)份額和提高品牌價(jià)值。