“淄博燒烤”現(xiàn)象重現(xiàn)，這一次，輪到了天水麻辣燙。

幾乎在一夜之間，天水麻辣燙火了！這一幕我們似曾相識(shí)，2023年春天的淄博燒烤，2023年冬季的“哈爾濱凍梨”，我們都曾參與這樣的流量盛宴。

▲圖源：小紅書(shū)截圖

那么，天水麻辣燙為何而火？當(dāng)越來(lái)越多的城市以美食為入口發(fā)起一場(chǎng)又一場(chǎng)的流量盛宴，底層邏輯又是什么？

01、10億+曝光，排隊(duì)4個(gè)小時(shí)，天水麻辣燙到底有多火？

天水麻辣燙到底有多火？

截至發(fā)稿前，抖音上，僅#天水麻辣燙 一個(gè)話題下的視頻播放量就達(dá)到9億+次；小紅書(shū)上，天水麻辣燙的筆記數(shù)量陡然飆升到1萬(wàn)+篇；還有微博上，多個(gè)“天水麻辣燙”的相關(guān)話題吸引萬(wàn)名網(wǎng)友積極討論……

▲圖源：微博話題榜截圖

百度搜索指數(shù)更是直觀地呈現(xiàn)了天水麻辣燙“爆火”。3月13日-15日，三天時(shí)間，“天水麻辣燙”的百度搜索指數(shù)從0直線飆升到12000+。

▲圖源：百度指數(shù)截圖

與此同時(shí)，關(guān)于天水麻辣燙的熱搜不斷。3月18日，#游客下飛機(jī)就排隊(duì)吃天水麻辣燙#登陸百度熱搜榜；3月16日-17日，#天水召開(kāi)麻辣燙保障會(huì)議#連登兩天熱搜。在此之前，#天水麻辣燙熱度大漲#、#天水麻辣燙英文宣傳#、#天水公交開(kāi)通麻辣燙專線#、#天水麻辣燙老板忙出痛苦面具#等多個(gè)話題在熱搜榜上盤(pán)旋。

進(jìn)入3月中旬，天水麻辣燙幾乎是天天上熱搜的節(jié)奏。對(duì)此，網(wǎng)友在線喊話甘肅文旅和天水文旅“來(lái)活了”，直言屬于天水麻辣燙的“潑天富貴”來(lái)了。

天水麻辣燙到底有多好吃，吸引網(wǎng)友不惜“打飛的”，“排隊(duì)幾小時(shí)”也要吃上一口？

“央視三農(nóng)”這樣評(píng)價(jià)“甘肅麻辣燙的美味密碼”：甘肅麻辣燙好吃，少不了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的加持。天水市甘谷縣是我國(guó)辣椒栽培最早的地方之一，味道濃郁鮮香；定西市被譽(yù)為“中國(guó)馬鈴薯之鄉(xiāng)”，制作成寬粉十分筋道……甘谷辣椒和定西寬粉，就是天水麻辣燙的“靈魂”。

▲圖源：“央視三農(nóng)”官微截圖

不同于“黏糊糊”的東北麻辣燙和麻辣勁爽的四川麻辣燙，天水麻辣燙的特色在于紅彤彤的甘谷油潑辣子和掛滿汁水的定西手搟粉。

這意味著，天水麻辣燙和淄博燒烤擁有一個(gè)共性：既是國(guó)民品類又擁有與眾不同的地域特色，它們既擁有口味普適性，又擁有明顯的差異化壁壘，這是它們共同的“流量密碼”。

02、接棒燒烤，麻辣燙又成文旅王牌？

從淄博燒烤到哈爾濱凍梨，再到如今的天水麻辣燙，這些以美食為切入口的流量盛宴，圖謀的卻不是餐飲那么簡(jiǎn)單。這是當(dāng)?shù)匚穆孟碌囊槐P(pán)大棋。

有人說(shuō)淄博燒烤“涼了”，但很多人忽視了，淄博燒烤事件后，淄博的多星鍋、琉璃制品，甚至是紫米糕時(shí)至今日依然在熱賣(mài)。天貓“多星電器精品店”月銷3000+件商品，賣(mài)淄博琉璃擺件的電商小店在春節(jié)期間連連爆單……更為重要的是，在淄博城市知名度得到明顯提升的背景下，即便回歸常態(tài)，淄博也迎來(lái)了細(xì)水長(zhǎng)流的流量，持續(xù)滋養(yǎng)著這座城市的旅游業(yè)。

▲圖源：多星電器精品店首頁(yè)截圖

以一個(gè)特色美食為切入口帶動(dòng)一座城的旅游業(yè)，甚至是整座城市的經(jīng)濟(jì)，才是“淄博燒烤們”的終極目標(biāo)。

就在3月16日，京東快遞大數(shù)據(jù)顯示，近日，甘谷辣椒的寄遞量漲了近5倍，有快遞小哥日發(fā)千斤辣椒。甘谷辣椒成為第一個(gè)被天水麻辣燙帶火的特產(chǎn)，與此同時(shí)，定西寬粉成功出圈。

▲圖源：百度熱搜

繼燒烤之后，麻辣燙又成文旅王牌。對(duì)于餐飲人而言，又釋放了哪些信號(hào)？

1、美食成文旅熱點(diǎn)，地域特色美食迎來(lái)高光時(shí)刻。

小小的美食掀起一個(gè)旅游熱潮。這背后，是旅游業(yè)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，文旅部數(shù)據(jù)顯示及測(cè)算，2023年，國(guó)內(nèi)出游人次達(dá)到48.91億，同比增長(zhǎng)93.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.91萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)140.3%；也是地域特色小吃的覺(jué)醒，僅在2023年間，就有淄博燒烤、貴州酸湯火鍋、四川冒烤鴨等帶有明顯地域標(biāo)簽的餐飲形式爆火，并在全國(guó)范圍內(nèi)掀起一股開(kāi)店潮。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

以貴州酸湯火鍋為例，黔奪奪貴州酸湯火鍋、黔邊走貴州酸湯火鍋等品牌在2023年“不約而同”加大火力頻開(kāi)新店，其中，現(xiàn)擁有22家門(mén)店的黔奪奪貴州酸湯火鍋，有16家集中開(kāi)在2023年（數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門(mén)餐眼）。與此同時(shí)，貴州酸湯火鍋還吸引一眾大牌紛紛試水。就在今年2月，九毛九推出“山外面·貴州酸湯火鍋”；2023年，海底撈和馬路邊邊先后在門(mén)店力推酸湯鍋底。

這意味著，美食這張“文旅名片”，迎來(lái)了兩大背景力量的加持——旅游業(yè)復(fù)蘇+地域風(fēng)味覺(jué)醒。景區(qū)餐飲“復(fù)活”，地域風(fēng)味“走出來(lái)”，于餐飲人而言，這其中隱藏著滿滿的機(jī)會(huì)！

2、把淄博燒烤當(dāng)作一面鏡子，天水麻辣燙才剛起步。

2023年，當(dāng)前往淄博吃燒烤的游客涌向“八大局”便民市場(chǎng)，當(dāng)淄博“政通人和”的一面以刷屏的節(jié)奏引爆網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)多星鍋、琉璃等淄博當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)特色企業(yè)和產(chǎn)品接二連三“被挖出來(lái)”，淄博燒烤這場(chǎng)棋局的走向才漸漸明朗，淄博要帶火的不只是燒烤，更是整座城市。

▲圖源：全網(wǎng)排隊(duì)的天水麻辣燙

有了淄博燒烤這個(gè)樣本，天水麻辣燙的流量走向從一開(kāi)始就清晰而明確：一部分流向麻辣燙：游客排隊(duì)，老板忙到“求”顧客嘗嘗其他美食；一部分流向當(dāng)?shù)氐娜宋慕ㄔO(shè)：政府部門(mén)打開(kāi)大門(mén)為游客提供停車(chē)場(chǎng)，城市面貌一夜之間煥然一新；一部分流向當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)宣傳，甘谷辣椒和定西寬粉成為第一波承接流量的產(chǎn)品。

但就目前來(lái)看，天水麻辣燙的火爆程度不及去年的淄博燒烤，抑或是天水麻辣燙的出圈之旅還正處在起步期。天水乃至甘肅能否借天水麻辣燙的出圈實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游業(yè)的持久賦能，還有待進(jìn)一步觀察。

03、這么火，我能不能開(kāi)一家？

不可否認(rèn)的是，隨著天水麻辣燙的爆火，餐飲業(yè)又迎來(lái)了一個(gè)“流量大單品”。有著敏銳商業(yè)嗅覺(jué)的餐飲人已經(jīng)出手了。

首先是網(wǎng)友開(kāi)始尋找當(dāng)?shù)氐摹疤焖槔睜C”門(mén)店，多地“天水麻辣燙”門(mén)店迎來(lái)銷售高峰。

大眾點(diǎn)評(píng)定位北京搜索“天水麻辣燙”，顯示有14家門(mén)店。打開(kāi)這些門(mén)店的評(píng)論，意料之中地幾乎全是“慕名而來(lái)”的網(wǎng)友，有網(wǎng)友不惜驅(qū)車(chē)幾十公里也要品嘗一下最近爆火的天水麻辣燙。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

其次天水麻辣燙開(kāi)店潮已至，濟(jì)南6天開(kāi)4店。

齊魯網(wǎng)報(bào)道，濟(jì)南6天開(kāi)4店，有店主反映開(kāi)業(yè)第一天就排起長(zhǎng)隊(duì)，日營(yíng)業(yè)額破萬(wàn)；同樣，杭州新開(kāi)的天水麻辣燙門(mén)店也是人氣爆棚，9點(diǎn)開(kāi)門(mén)時(shí)就已經(jīng)有顧客在等候……

那么，面對(duì)這樣的現(xiàn)象級(jí)流量大單品，創(chuàng)業(yè)者能否出手呢？下面，來(lái)自餐飲界(canyinj.com)兩位粉絲的反饋，或許可以幫助創(chuàng)業(yè)者更加理性地對(duì)待天水麻辣燙（淄博燒烤）。

1、有創(chuàng)業(yè)者手握門(mén)店資源前往天水實(shí)地考察，最終卻打了退堂鼓。

這是一位來(lái)自山東的餐飲人，在天水麻辣燙爆火初期就驅(qū)車(chē)前往天水實(shí)地考察。作為一名資深餐飲人，他在考察時(shí)提前通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行了預(yù)熱，吆喝著小伙伴們等著他學(xué)成歸來(lái)。但幾天后，小伙伴們等來(lái)的卻是“不開(kāi)了”的結(jié)果。

對(duì)此，他表示很遺憾。他原本抱著必開(kāi)的決心，且已有合適的門(mén)店資源。但實(shí)地考察之后，他認(rèn)為“油潑辣子”的產(chǎn)品形式可能和本土口味有些沖突，直言“油潤(rùn)有余”。在他的評(píng)論區(qū)里，有網(wǎng)友反駁不能以自己的口味定義廣泛消費(fèi)者的口味；還有網(wǎng)友提到有在“外地”門(mén)店里看到加了麻醬的天水麻辣燙。

這里，其實(shí)正反映出地域風(fēng)味打破地域界限的關(guān)鍵考量——本土化，產(chǎn)品是否符合當(dāng)?shù)厝说目谖?？開(kāi)店時(shí)是直接復(fù)刻地域風(fēng)味還是根據(jù)本土口味改良產(chǎn)品？都是需要餐飲老板根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況做出抉擇的關(guān)鍵問(wèn)題。

2、開(kāi)過(guò)淄博燒烤店的他，決定等等看。

這是一位在2023年用了3個(gè)月的時(shí)間賺了100萬(wàn)的“投機(jī)”餐飲人。2023年5月底，他的淄博燒烤店在河南的一座縣城開(kāi)業(yè)，近1000平的大排檔，生意最好時(shí)一天能翻臺(tái)4次。但僅僅火了6-7月兩個(gè)月，8月，隨著淄博燒烤流量的下滑，以及和當(dāng)?shù)責(zé)镜甑母?jìng)爭(zhēng)，他的大排檔生意就開(kāi)始急速下降，9月，他果斷關(guān)店。但3個(gè)月的時(shí)間，他賺到了100萬(wàn)。

他直言，對(duì)待這種流量大單品，要么開(kāi)在流量高峰期或是高峰前，趁著流量爆發(fā)賺一筆快錢(qián)；要么等流量褪去，仔細(xì)觀察品類出圈的持久性再?zèng)Q定投資與否。他認(rèn)為，目前有品類無(wú)品牌的天水麻辣燙值得投資，但并不提倡在此時(shí)一窩蜂地去開(kāi)。相反，此時(shí)或是觀察各地市場(chǎng)反映的最佳時(shí)機(jī)。他還提到，麻辣燙不似燒烤這樣的高客單價(jià)品類可以趁著流量爆發(fā)“賺快錢(qián)”。既然賺不到快錢(qián)，那不如等賽道回歸常態(tài)再去觀察投資的可行性。

泛娛樂(lè)時(shí)代，淄博燒烤和天水麻辣燙其實(shí)更是一個(gè)“話題營(yíng)銷”的樣本，他們以美食為密碼打開(kāi)流量的開(kāi)關(guān)，然后集結(jié)整座城市的力量創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的新熱點(diǎn)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友情緒的層層遞進(jìn)，在這個(gè)過(guò)程中，游客參與其中又推動(dòng)自發(fā)式傳播，形成了話題營(yíng)銷的完整閉環(huán)。所以，在這些事件中，我們看到的不只有一又一個(gè)流量大單品的誕生，還有流量盛宴背后值得借鑒的營(yíng)銷手法。