搶搭?yuàn)W運(yùn)快車,餐飲營(yíng)銷玩出新花樣!專欄

餐飲界 / 餐飲界 / 2024-08-07 15:37:00
今年的餐飲奧運(yùn)營(yíng)銷,到底有哪些看點(diǎn)?

今年的餐飲奧運(yùn)營(yíng)銷,到底有哪些看點(diǎn)?

全世界的目光齊聚奧運(yùn)賽場(chǎng),宣告著四年一度的流量盛宴正式啟幕。各大品牌的營(yíng)銷熱情,在這一刻也被點(diǎn)燃!

于餐飲業(yè)而言,奧運(yùn)營(yíng)銷季疊加暑期消費(fèi)旺季,更是讓這場(chǎng)流量大餐看起來(lái)分外誘人。于是,多個(gè)餐飲品牌在這個(gè)夏天上演花式整活,在“奧運(yùn)流量場(chǎng)”開(kāi)戰(zhàn)。

那么,今年的餐飲奧運(yùn)營(yíng)銷,到底有哪些看點(diǎn)?站在這個(gè)超級(jí)流量入口,餐飲品牌又祭出了怎樣的殺手锏?梳理餐飲品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷動(dòng)作,餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn),今年的餐飲奧運(yùn)營(yíng)銷,可以分為“四大陣營(yíng)”。陣營(yíng)中,餐飲品牌各出奇招,多點(diǎn)綻放。

01、“走出國(guó)門(mén)”隊(duì),巴黎“開(kāi)店”,反向輸出中餐文化

相對(duì)于在國(guó)內(nèi)千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋,有餐飲品牌另辟蹊徑直接將快閃店開(kāi)到了巴黎,主打一個(gè)“現(xiàn)場(chǎng)蹭流量”。其中,僅新茶飲品牌就有兩個(gè)——喜茶、霸王茶姬,且兩大品牌不約而同在巴黎街頭打出了同一張王牌——茶飲文化。

借著奧運(yùn)的東風(fēng),喜茶在巴黎的塞納河右岸開(kāi)出了首家快閃店——喜茶巴黎觀賽茶室。為了能夠充分體現(xiàn)中國(guó)茶飲文化,喜茶巴黎快閃店走的是“東方禪意風(fēng)”,不僅在裝修設(shè)計(jì)上采取木質(zhì)結(jié)構(gòu)和暖黃燈箱的調(diào)性,還在現(xiàn)場(chǎng)上演古箏演奏,吸引不少市民駐足圍觀,下單品嘗。

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據(jù)媒體報(bào)道,喜茶巴黎觀賽茶室開(kāi)業(yè)首日,就超出1000+杯茶飲,總銷售額突破1萬(wàn)歐元。

霸王茶姬則將快閃店開(kāi)在了人流量集中的交通樞紐圣拉扎爾火車站附近,據(jù)了解,該火車站是歐洲第三大繁忙的鐵路車站。

該快閃店將霸王茶姬“以茶會(huì)友”的品牌口號(hào)發(fā)揮到淋漓盡致。它通過(guò)免費(fèi)派送茶飲的方式,邀請(qǐng)世界各地的游客品嘗東方茶香,并為快閃店量打造成了中國(guó)文化體驗(yàn)場(chǎng),引進(jìn)了投壺、茶道表演等互動(dòng)活動(dòng)。

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無(wú)論是喜茶還是霸王茶姬,均將中國(guó)茶文化打造成了快閃店的核心亮點(diǎn)。顯然,正處出海關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的兩大品牌深諳,文化才是中國(guó)茶飲品牌走向世界的那張王牌。因此,在餐飲界(canyinj.com)看來(lái),喜茶和霸王茶姬大費(fèi)周章在巴黎開(kāi)快閃店,此舉的主要目的不僅在于在奧運(yùn)的巨型流量池中“撈金”。

巴黎快閃店縱然會(huì)通過(guò)話題傳播觸發(fā)流量的開(kāi)關(guān),但相對(duì)于流量,此舉帶來(lái)的意義還體現(xiàn)在兩大品牌在為未來(lái)發(fā)展提前布棋。

一方面,兩大品牌在借力快閃店進(jìn)一步試探海外市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充分內(nèi)卷的背景下,各大茶飲品牌紛紛將拓張的目光投向海外市場(chǎng)尋找新藍(lán)海。而奧運(yùn)平臺(tái),則成為品牌面向國(guó)際市場(chǎng)展現(xiàn)品牌形象的大好機(jī)會(huì)。

另一方面,正如霸王茶姬創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張俊杰所言:“我們希望通過(guò)這杯充滿現(xiàn)代感的東方茶,將世界各地的人們緊密聯(lián)系在一起,這也是聯(lián)合國(guó)與奧林匹克精神所在?!逼放品揭苍诮柚屠柽@塊流量集散地強(qiáng)勢(shì)輸出茶飲文化,強(qiáng)化品牌的文化符號(hào)。

02、“觀賽”平臺(tái)隊(duì),造IP緊抓“觀賽經(jīng)濟(jì)”

在餐飲業(yè),有一種套餐叫“ 觀賽餐”。從奧運(yùn)到世界杯,在各種大型體育賽事中,普通觀眾的參與感總少不了“吃吃喝喝”。這是體育賽事為餐飲業(yè)帶來(lái)的“潑天富貴”。 

為了打入消費(fèi)者的觀賽場(chǎng)景,各大平臺(tái)也開(kāi)始花式整活,爭(zhēng)搶“觀賽餐”的流量高地。

美團(tuán),攜手眾多餐飲品牌共同推出“中國(guó)奪金時(shí)刻,美團(tuán)外賣請(qǐng)客”主題活動(dòng)?;顒?dòng)期間,在中國(guó)隊(duì)產(chǎn)生金牌后,美團(tuán)將為消費(fèi)者提供限時(shí)限量“免單”活動(dòng)。與此同時(shí),美團(tuán)還特辟“觀賽特惠專場(chǎng)”,通過(guò)“低至3折”的多元化“觀賽套餐”等,鏈接奧運(yùn)流量。

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餓了么,同樣看上了奧運(yùn)自帶和互動(dòng)屬性。餓了么自7月15日開(kāi)啟“猜答案免單”活動(dòng)。奧運(yùn)期間,餓了么將持續(xù)推出猜題免單活動(dòng),每道題目均與奧運(yùn)知識(shí)相關(guān),用戶猜答案并在免單時(shí)間內(nèi)下單,即有機(jī)會(huì)獲得最高39元的免單。

抖音,今年首次拿到奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺(tái),動(dòng)員全平臺(tái)的電商生態(tài)承接奧運(yùn)帶來(lái)的流量。圍繞著奧運(yùn)流量,抖音形成了“體育+內(nèi)容”、“體育+電商”、“體育+本地生活”三大生態(tài)。在這三大生態(tài)中,“體育+內(nèi)容”通過(guò)為用戶提供情緒價(jià)值不斷吸引流量入場(chǎng),將這種情緒價(jià)值投射另外兩大生態(tài)中,又推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化成了銷量和留量。在本地生活板塊,抖音特別打造了“抖音超燃奪金夜”IP,瞄準(zhǔn)夜晚觀賽場(chǎng)景,聯(lián)合廣大商家推出了各類夜宵團(tuán)購(gòu)套餐。

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背靠奧運(yùn)會(huì)超強(qiáng)的社交互動(dòng)屬性,各大平臺(tái)集中發(fā)力搶奪流量。在這個(gè)過(guò)程中,平臺(tái)打造出一個(gè)個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷IP所釋放出的紅利勢(shì)必會(huì)有一部分賦能予商家的生意增長(zhǎng)。那么,作為餐飲商家而言,也應(yīng)做好準(zhǔn)備,匹配對(duì)應(yīng)產(chǎn)品,承接這一波“平臺(tái)+奧運(yùn)”的流量。

03、“運(yùn)動(dòng)員”合作隊(duì),攜手運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)勢(shì)鏈接奧運(yùn)

奧運(yùn)期間,C位屬于奧運(yùn)賽場(chǎng)上拼殺四方的運(yùn)動(dòng)健兒。因此,運(yùn)動(dòng)員合作,成為各大品牌推進(jìn)奧運(yùn)營(yíng)銷的焦點(diǎn)動(dòng)作之一。

僅在餐飲業(yè),就有喜茶、霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨、挪瓦咖啡等多個(gè)品牌和運(yùn)動(dòng)員攜手,推出一系列的營(yíng)銷策略。

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在奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)上選擇和運(yùn)動(dòng)員合作,各大品牌的目的并不難猜——通過(guò)運(yùn)動(dòng)員鏈接奧運(yùn)會(huì),分羹奧運(yùn)流量。但對(duì)于喜茶(們)而言,為品牌加持運(yùn)動(dòng)員力量的意義遠(yuǎn)不止于奧運(yùn)流量。這一點(diǎn),在喜茶和霸王茶姬的合作標(biāo)簽中就可以看出。

趙麗娜成為喜茶的“健康守門(mén)員”,霸王茶姬邀請(qǐng)劉翔、汪順、鄭欽文、賈一凡、王瑞苗、陳清晨、劉清漪七名冠軍運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任“健康大使”。沒(méi)錯(cuò),“健康”,就是各大茶飲品牌熱衷于攜手運(yùn)動(dòng)員打造系列營(yíng)銷活動(dòng)的另一個(gè)關(guān)鍵意義。

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就在日前,喜茶正式推出首款茶飲專用脫脂牛奶——3.8脫脂源牧甄奶。在媒體報(bào)道中,這是喜茶持續(xù)推進(jìn)原料自有品牌化和產(chǎn)品健康化的動(dòng)作。近兩年,從真奶真茶到好奶好茶,再到如今的健康奶健康茶,以及延伸到水果、糖等更多原料的健康化舉措,喜茶呈現(xiàn)出了清晰的健康化發(fā)展脈絡(luò)。

在趙麗娜之前,喜茶還有一位“健康推薦官”——帕梅拉。伴隨和頂流健身博主帕梅拉的合作,喜茶推出了11款“輕負(fù)擔(dān)推薦”系列飲品,并公布了飲品的檢測(cè)報(bào)告和原料信息。

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無(wú)獨(dú)有偶,霸王茶姬也在致力讓新茶飲“更輕盈”、“更健康”。作為中國(guó)首批推行“營(yíng)養(yǎng)選擇”健康標(biāo)識(shí)的品牌,霸王茶姬首創(chuàng)低GI標(biāo)識(shí),公布產(chǎn)品GI值并上線“健康計(jì)算器”,讓新茶飲的“健康”以具象化、可視化的方式落于實(shí)處。

那么,攜手運(yùn)動(dòng)員、健身博主等舉措,就可以視為茶飲品牌推進(jìn)健康策略的重要一環(huán)。它以運(yùn)動(dòng)員/健身博主的身份為背書(shū),促使消費(fèi)者在認(rèn)知上改變對(duì)新茶飲的刻板印象。

所以,對(duì)于各大品牌而言,在奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)員合作可謂一舉多得: 它既可讓以品牌絲滑關(guān)聯(lián)奧運(yùn),讓品牌受益于運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人影響力,同時(shí),對(duì)品牌的健康化策略也是一大助力。 

04、“跨界聯(lián)名”隊(duì),更多元的玩法延長(zhǎng)流量“時(shí)效”

奧運(yùn),已然成為一場(chǎng)盛大的營(yíng)銷狂歡兇。在這個(gè)巨大的舞臺(tái)上??傆衅放颇惴匠T我登場(chǎng)。因此,在熱鬧開(kāi)唱的背后,要想獲得更持久的流量,考驗(yàn)的是品牌的營(yíng)銷功力。 

所以,我們看到,在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中,大多品牌采取的并不是單一動(dòng)作,而是打出了一套組合拳。包括上述提到的喜茶、星巴克在內(nèi),很多品牌通過(guò)跨界聯(lián)名、推出周邊產(chǎn)品,甚至是節(jié)目冠名的方式,拉長(zhǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷的“長(zhǎng)度”,延長(zhǎng)流量熱度的“時(shí)效”。

以星巴克為例,近日,星巴克和知名羽毛球品牌YONEX(尤尼克斯),推出全球首款星巴克x YONEX限量聯(lián)名球拍?;顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng),林丹現(xiàn)身體驗(yàn)聯(lián)名球拍,更是為此次聯(lián)名帶來(lái)了不小的話題熱度。

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無(wú)獨(dú)有偶,德克士和深大乒乓球俱樂(lè)部聯(lián)名活動(dòng)也備受關(guān)注。近日,隨著奧運(yùn)會(huì)乒乓球賽事的推進(jìn),此次聯(lián)名活動(dòng)的熱度更上一層樓。

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營(yíng)銷達(dá)人瑞幸在此次的奧運(yùn)營(yíng)銷中自然也不甘示弱,不僅推出了巴黎奧運(yùn)會(huì)的全系列周邊產(chǎn)品,還上線了《大鬧天宮》創(chuàng)意視頻,“線下?lián)屬?gòu)”和“線上互動(dòng)”雙線并行。

在這里,不難發(fā)現(xiàn),很多餐飲品牌會(huì)選擇借助外部資源合力搶占流量,這其實(shí)與合作運(yùn)動(dòng)員的邏輯異曲同工。一方面,品牌方是希望聯(lián)合更多資源讓流量來(lái)源更充沛,也讓營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)形式更具吸引力。另一方面,品牌方也在通過(guò)跨界等方式跨入“運(yùn)動(dòng)圈”,為品牌表達(dá)運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)精神打造一個(gè)載體。頂巧餐飲集團(tuán)副執(zhí)行長(zhǎng)崔凱軍在談及德克士此次的聯(lián)名活動(dòng)時(shí)就表示:“我們希望通過(guò)與深大乒乓球俱樂(lè)部的合作,用美食與乒乓運(yùn)動(dòng)兩個(gè)不同維度的靈感碰撞,推動(dòng)青少年對(duì)乒乓運(yùn)動(dòng)的關(guān)注、了解和參與,助力青少年的健康成長(zhǎng)?!?/span>

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奧運(yùn)會(huì),不只是運(yùn)動(dòng)健兒的賽場(chǎng),也是品牌的“秀場(chǎng)”。

面對(duì)悄然變化的傳播環(huán)境,餐飲行業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷形式也在發(fā)生變化。如今的餐飲品牌,不只想在奧運(yùn)熱點(diǎn)中“撈人”,在“觀賽經(jīng)濟(jì)”中撈金,還希望奧運(yùn)營(yíng)銷能夠在品牌和文化建設(shè)等方面帶來(lái)助力。因此,我們看到,更多的品牌針對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷拿出了系列化的策略,以求能夠更好地利用四年一度的奧運(yùn)熱點(diǎn),為品牌發(fā)展的多個(gè)維度加碼。

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