“卷王”駕到，火鍋行業(yè)一年閉店14萬(wàn)+家！ 

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日， 火鍋行業(yè)門(mén)店總數(shù)達(dá)到503525家，近一年新開(kāi)店209989家，近一年凈增長(zhǎng)60054家。新開(kāi)店數(shù)據(jù)和凈增長(zhǎng)數(shù)據(jù)兩相對(duì)比之下，意味著，近一年內(nèi)， 火鍋行業(yè)閉店超過(guò)14萬(wàn)家！ 

行業(yè)數(shù)據(jù)折射出火鍋賽道的超級(jí)內(nèi)卷！那么，火鍋行業(yè)到底卷在哪里？如何突圍？又尚存哪些機(jī)會(huì)？ 

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng) 

01、卷生卷死，火鍋已殺瘋！

小文（化名）附近的商業(yè)街上，2023年秋季接連開(kāi)出3家火鍋新店，加上原來(lái)的2家，不足500米的距離開(kāi)出5家火鍋店。而就在上個(gè)月，小文突然發(fā)現(xiàn)，5家火鍋店已經(jīng)倒下兩家，其中包括去年開(kāi)業(yè)，“在短視頻平臺(tái)上看起來(lái)很火”的一家新店。 

正如小文所見(jiàn)，大量火鍋店蜂擁而至又呼嘯而去?；疱佇袠I(yè)，遍地炮灰。 

1、價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，9.9元滲透火鍋賽道

提及“內(nèi)卷”，價(jià)格戰(zhàn)是必提關(guān)鍵詞。但令人始料未及的是火鍋行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)得如此兇猛。 

楠火鍋3.0店型上線(xiàn) 9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底；慫火鍋“新菜單”， 葷菜9.9元起，素菜6.6元起，鍋底8元起；熊喵來(lái)了推出 9.9元小龍蝦鍋底；鴻姐老火鍋的“ 9.9元抵100元代金券”活動(dòng)更是撕開(kāi)了火鍋價(jià)格戰(zhàn)“血淋淋”的一幕！ 

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng) 

與“9.9元”花樣整活同期，多個(gè)品牌不約而同下調(diào)價(jià)格，客單價(jià)明顯下滑。 

援引大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的數(shù)據(jù)，巴奴毛肚火鍋兩年前的人均價(jià)格在180元左右，而如今北京地區(qū)人均價(jià)格在160元左右；楠火鍋創(chuàng)始人張文浩在此前曾經(jīng)公開(kāi)表示，楠火鍋3.0門(mén)店人均消費(fèi)會(huì)降到70-80元左右；九毛九集團(tuán)2024年二季度財(cái)報(bào)顯示，慫火鍋的人均消費(fèi)金額較去年上半年少了17元……還有海底撈、呷哺呷哺等頭部品牌，客單價(jià)也均有不同程度的下降。 

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng) 

持久的價(jià)格戰(zhàn)，為各大品牌帶來(lái)的不只有短暫流量，還有 “盈利預(yù)警”。呷哺呷哺的2024年上半年報(bào)顯示，其錄得 凈虧損約2.6億元至2.8億元，較上年同期的2.12億元凈利潤(rùn)，扭盈轉(zhuǎn)虧。慫火鍋母品牌九毛九集團(tuán)上半年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)不少于0.67億元， 同比下降不超過(guò)69.8%。 

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng) 

低價(jià)于火鍋業(yè)，如同飲鴆止渴。對(duì)此，餐飲界(canyinj.com)鶴九表示， 低價(jià)本身從來(lái)不是競(jìng)爭(zhēng)力，擁有低成本支撐，能夠保障一定利潤(rùn)空間的低價(jià)才是！

2、新人輩出，有品牌承壓突圍，有品牌敗走市場(chǎng)。

根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，連鎖火鍋品牌門(mén)店數(shù)量TOP5品牌分別為海底撈、王婆大蝦、許府牛、呷哺呷哺、圍辣小火鍋，目前的門(mén)店數(shù)量分別為1365家、1269家、1024家、841家、811家。值得一提的是，TOP5品牌中有兩名“新人”——許府牛和圍辣小火鍋。 

許府牛從2023年至今開(kāi)出950家新店，相當(dāng)于目前90%左右的門(mén)店都開(kāi)于2023年及以后。另一個(gè)品牌圍辣小火鍋則是創(chuàng)立于2018年的品牌，集中開(kāi)店是在2020年后，其中，2023年開(kāi)出376家新店。 

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng) 

研究許府牛和圍辣小火鍋的模式，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn) 兩者有一個(gè)共性——低客單價(jià)。許府牛是通過(guò)“極簡(jiǎn)”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和門(mén)店模型將客單價(jià)維持在54元左右；圍辣小火鍋則是定位于人均25元左右的小火鍋，主要目標(biāo)也是下沉市場(chǎng) 

由此來(lái)看，許府牛和圍辣小火鍋在一定意義上也是價(jià)格戰(zhàn)中的勝（剩）者。雖然這些品牌能否經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)還有待考證，但就目前而言，它們共同釋放出一個(gè)重要信號(hào)： 平價(jià)消費(fèi)正主導(dǎo)火鍋市場(chǎng)。 

3、慫火鍋武漢店歇業(yè)，熊貓老灶僅剩兩家門(mén)店，閉店潮洶涌來(lái)襲。

當(dāng)越來(lái)越多的平價(jià)火鍋品牌異軍突起，當(dāng)?shù)蛢r(jià)依然帶不來(lái)預(yù)期中的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，“扛不住”的門(mén)店開(kāi)始退出市場(chǎng)。 

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng) 

上海大眾點(diǎn)評(píng)顯示，楠火鍋松江萬(wàn)店廣場(chǎng)店和青浦萬(wàn)達(dá)茂店已暫停營(yíng)業(yè)。 

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng) 

慫火鍋武漢店的歇業(yè)在媒體和社交平臺(tái)上引發(fā)熱議。 

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng) 

曾經(jīng)在上海開(kāi)出多家門(mén)店的網(wǎng)紅火鍋品牌熊貓老灶，在上海的門(mén)店僅剩2家。 

閉店潮下，大牌也未能幸免。對(duì)此，鶴九認(rèn)為，包括大牌連鎖門(mén)店在內(nèi)，14萬(wàn)+火鍋店的倒下，根本原因不只有價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)空間的擠壓，更在于商業(yè)體量的過(guò)剩讓火鍋行業(yè)整體帶入超存量的時(shí)代。時(shí)代下的新老勢(shì)力激烈交戰(zhàn)，洗牌加劇，閉店潮勢(shì)不可當(dāng)。

02、左突右沖，火鍋人開(kāi)始用“不務(wù)正業(yè)”突圍

低價(jià)是唯一的突圍方向嗎？顯然并不是。誠(chéng)如鶴九所言，如果沒(méi)有對(duì)應(yīng)的成熟供應(yīng)鏈和完善模式，低價(jià)“殺”死的可能是自己。那么，低價(jià)之外，火鍋品牌還在探索哪些突圍方式？ 

1、“火鍋+”：開(kāi)著火鍋店，賣(mài)著全品類(lèi)

和“極簡(jiǎn)”風(fēng)相反，火鍋行業(yè)最近還流行“全品類(lèi)”風(fēng)，火鍋行業(yè)硬生生把自己卷成了一個(gè)“美食集市”。 

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng) 

綿綿冰、冰粉、慕斯、冰豆花……高顏值的甜品，是年輕人打卡拍照的重要對(duì)象。 

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng) 

抹茶生椰、草莓牛乳、檸檬茶、大紅袍奶茶……現(xiàn)制茶飲店流行什么，火鍋店就賣(mài)什么。這里，不得不提最近“火鍋+茶飲”的大動(dòng)作——海底撈重金“搬師”霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰。這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為海底撈深化飲品業(yè)務(wù)，推進(jìn)多元化發(fā)展的重要布局。 

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng) 

還有小龍蝦、鹵雞爪、鹵豬蹄……流量小吃成為火鍋店里的爆品。 

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng) 

更有甚者將火鍋和菜系相結(jié)合，比如“豬肚雞火鍋+粵菜”；“灶臺(tái)火鍋+東北菜”等新模式。 

這些，均是火鍋店 通過(guò)豐富的產(chǎn)品體系來(lái)吸引消費(fèi)者的策略。但除了和菜系的結(jié)合外，甜品、飲品、小吃等產(chǎn)品更側(cè)重于為門(mén)店引流。如何更好地實(shí)現(xiàn)引流價(jià)值？需要品牌從研發(fā)、供應(yīng)鏈，甚至是營(yíng)銷(xiāo)等層面綜合發(fā)力。因此，多品類(lèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。 

2、情緒價(jià)值：它們把火鍋帶進(jìn)了KTV、蒙古包、帳篷……

把甜品、飲品等打造成門(mén)店的引流品，還有一個(gè)重要意義是突出火鍋的社交屬性，即通過(guò)出色的顏值、豐富的口感為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。 

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng) 

把情緒價(jià)值融入消費(fèi)體驗(yàn)中，還有火鍋品牌開(kāi)始通過(guò)“造景”來(lái)攬客。比如鄭州的一家火鍋店——72變火鍋KTV將火鍋融合KTV，消費(fèi)者可以吃著火鍋唱著歌；再比如萍姐火鍋，復(fù)刻上世紀(jì)八九十年代的老街市，實(shí)景搭建年代感“公路夜市”，還有近兩年流行的露營(yíng)火鍋、蒙古包火鍋…… 這些品牌通過(guò)情緒共鳴撬動(dòng)流量，帶動(dòng)門(mén)店生意的增長(zhǎng)。重視“悅己消費(fèi)”、“精神世界”的年輕人，越來(lái)越愿意為情緒買(mǎi)單。 

3、直播：火鍋的第N個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，流量在哪里，火鍋品牌就在哪里。

重視情緒價(jià)值的火鍋品牌，還吸引著年輕人的目光從線(xiàn)下門(mén)店延伸到了線(xiàn)上直播間。直播間成為火鍋繼團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等線(xiàn)上平臺(tái)之后的又一大消費(fèi)場(chǎng)景，且已有品牌借力直播間“出圈”。 

在媒體公示的火鍋直播“傳奇”成績(jī)單中，朱光玉火鍋館在去年的3周年直播活動(dòng)中，首日GMV達(dá)到1億+；吳老幺在去年年底的9周年活動(dòng)中，三天的直播累計(jì)曝光量超過(guò)1000萬(wàn)+。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

但當(dāng)直播變得普及，圍繞著直播的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)始愈演愈烈。在餐飲界(canyinj.com)看來(lái)，直播間不只是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，更是一個(gè)集中展示品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。為了能夠達(dá)到消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)（銷(xiāo)量和流量）的雙增長(zhǎng)，需要品牌 在直播活動(dòng)中融入流量思維，通過(guò)差異化的直播打通品牌高效鏈接消費(fèi)者的又一個(gè)通道。 

03、上下求索，火鍋行業(yè)還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？

14萬(wàn)+倒掉的門(mén)店用血的教訓(xùn)告訴我們，火鍋行業(yè)沒(méi)有絕對(duì)的“突圍之路”，只有堅(jiān)持的“求索之心”。上下求索，火鍋行業(yè)還存在哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？ 

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng) 

1、品牌化：千店品牌僅有三個(gè)，火鍋的連鎖化程度有待持續(xù)縱深。

火鍋行業(yè)的品牌化，遠(yuǎn)未抵達(dá)“天花板”。 

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，火鍋行業(yè)的連鎖化率從2021年的20%增長(zhǎng)至2023年的23%，連鎖化程度持續(xù)縱深。但另一方面，相對(duì)于快餐、鹵味、茶飲等品類(lèi)紛紛邁進(jìn)萬(wàn)店時(shí)代的表現(xiàn)，火鍋品牌在門(mén)店規(guī)模上的表現(xiàn)并不亮眼。 

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，火鍋行業(yè)的千店品牌目前僅有三個(gè)，分別是海底撈、王婆大蝦、許府牛。門(mén)店數(shù)量TOP10中，有多個(gè)是近兩年成功“上位”的品牌。這意味著，火鍋的品牌梯隊(duì)目前并不穩(wěn)定，未來(lái)更是可能迎來(lái)更高頻的洗牌。餐飲界(canyinj.com)認(rèn)為， 產(chǎn)品上更易于標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋賽道勢(shì)必會(huì)誕生更多的超級(jí)品牌，洗牌的過(guò)程，是“黑馬”跑出的過(guò)程，也是賽道持續(xù)釋放機(jī)會(huì)的過(guò)程。 

2、細(xì)分化：潮汕牛肉、云貴酸湯、海南醪糟醋……還有多少細(xì)分品類(lèi)未被挖出？

相對(duì)于和川渝火鍋這樣的大品類(lèi)貼身肉搏，越來(lái)越多的火鍋店開(kāi)始在細(xì)分賽道上另辟蹊徑，地方風(fēng)味火鍋成為各級(jí)火鍋市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。 

前兩年的潮汕牛肉火鍋和粵式豬肚雞火鍋，近兩年的云貴酸湯火鍋、海南醪糟醋火鍋、川渝渣渣火鍋……地方火鍋?zhàn)呦蛉珖?guó)化重塑風(fēng)味地圖。以云貴酸湯火鍋為例，不僅吸引了海底撈、巴奴、湊湊等頭部品牌相繼上線(xiàn)鍋底，同時(shí)，還沉淀了一批人氣品牌，比如王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋、滇牛云南酸菜牛肉火鍋、九毛九推出的“山外面·貴州酸湯火鍋”等。 

即便如此，地方風(fēng)味火鍋還擁有一定的發(fā)掘空間，也有網(wǎng)友對(duì)此調(diào)侃：是不是可以期待牛癟火鍋“破圈”開(kāi)店？ 

3、娛樂(lè)化：“熱搜”上的火鍋開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)

地方風(fēng)味在“破圈”，品牌也在“破圈”，且火鍋品牌“破圈”的頻率越來(lái)越高。 

海底撈是熱搜的“常駐嘉賓”，巴奴開(kāi)始頻頻“沖上熱搜”……深度思考這些熱搜事件，反映出的其實(shí)是火鍋行業(yè)的“娛樂(lè)化”。當(dāng)海底撈、巴奴等頭部品牌紛紛立起“人設(shè)”，圍繞著“變態(tài)服務(wù)”、“產(chǎn)品主義”等人設(shè)，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一系列話(huà)題，這些話(huà)題帶領(lǐng)一次次品牌出圈。這也正是近兩年餐飲業(yè)的一大營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向——“立人設(shè)”、“造IP”，讓品牌形象更加深入人心，也讓品牌影響力在一次次的熱點(diǎn)事件中得到飛速提升。 

火鍋行業(yè)在品牌打造、營(yíng)銷(xiāo)策略上開(kāi)始走向娛樂(lè)化。不過(guò)， 輿論向來(lái)善變，與“頻上熱搜”相匹配的是品牌包括營(yíng)銷(xiāo)力在內(nèi)的綜合實(shí)力。因?yàn)?，最終托起品牌的不只有“流量”，更有“質(zhì)量”。

在餐飲業(yè)普遍內(nèi)卷的情況下，火鍋?zhàn)鳛椴惋嬓袠I(yè)的超級(jí)品類(lèi)，沒(méi)有最卷，只有更卷！所以，我們看到了 轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，一片狼藉的閉店潮。但同時(shí)，我們也看到了各類(lèi)型品牌的承壓前行。它們?cè)谫N身肉搏的環(huán)境中尋找增長(zhǎng)的空隙，在瘋狂內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)中探索破局的出口。因此，即使充分內(nèi)卷，整個(gè)火鍋行業(yè)依然處在“開(kāi)店數(shù)>閉店數(shù)”的局勢(shì)。接下來(lái)，各大品牌需要深度思考的是，讓消費(fèi)增長(zhǎng)跟上市場(chǎng)拓容的腳步，讓門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)化為盈利增長(zhǎng)的動(dòng)力！