菜單十宗罪，你有對號入座嗎？ | 觀點專欄
餐飲界
/ 王小白 / 2016-03-28 10:43:00
"菜單就是一個商業(yè)模式”到"脫離品牌定位談菜單設計，有術無道”，明確提出菜單的重要性，再也不能把菜品、照片給印刷廠排個版，再也不只是請設計美化加工下菜單。
哈哈，有人會不會說是標題黨呢！不管是不是，我想在當下這樣一個餐飲業(yè)競爭越來越激烈，餐飲業(yè)越來越注重品牌化的現(xiàn)實下，真心希望你可以沒有這十個問題，但我覺得市場上有這些問題的不在少數(shù)。
小白從開始專注餐飲菜單設計的那天起，就沒有只是從設計或只是攝影技術入手，不知道王小白這個公眾號是不是唯一一個專注寫菜單品牌定位的，至少我沒看到其他像我這么專注寫餐飲的這個細分領域！
在我專注開始前也沒有哪些公司或機構不斷的提出菜單品牌定位的重要性，哈哈，或許我們是有一定的前瞻性，會站在洞悉事物本質的基礎上做提升、做為用戶創(chuàng)造更多價值的事！
目前發(fā)現(xiàn)一些公司也開始提出打造餐飲品牌從菜單開始！如果大家都本著用戶思維出發(fā)、商業(yè)的邏輯出發(fā)，我想我們整個餐飲行業(yè)一定會有質的提升！
從小白提出"菜單就是一個商業(yè)模式”到"脫離品牌定位談菜單設計，有術無道”，明確提出菜單的重要性，再也不能把菜品、照片給印刷廠排個版，再也不只是請設計美化加工下菜單，所以小白經過這一段時間的研究和實踐，總結出下面十宗罪。
最重要就是第一條：
1 脫離品牌定位談菜單設計
定位是什么？
定位其實就是聚焦、狹窄而深入你的產品（品類），是一場關于心智的競爭。然而簡單的一句話，卻是多少人都難以做到的事，沒有真正領會聚焦、狹窄、深入和心智的真正意義！
小白認為這是企業(yè)第一戰(zhàn)略！無定位、無品牌、無認知，哪來心智占領！
人如此，企業(yè)如此，品牌如此！
菜單是顧客直接對餐飲企業(yè)銷售產品最直接的購買途徑，即產生銷售的介質，既然是銷售，那么就是營業(yè)額，就是利潤率，怎么能夠隨隨便便呢！
想到這些，我想你或許可以明白品牌定位的重要性，我是誰？賣什么？賣給誰？他們?yōu)槭裁催x擇我？
2沒有聚焦
從粗放到聚約，已經過了什么都能做的時代了，大而全的機會微乎其微了！更何況沒有集中優(yōu)勢和資源，都難以立足一個細分領域，不聚焦，拿什么拼??！
聚焦的力量，在此我引用”行者奕宏”前兩天在失控餐飲俱樂部分享的比喻，這個比喻實在太形象了，校長腦子真好使！
每個人都擁有各種資源，這些資源好比方是太陽，而一個人的能力就是一個放大鏡，市場需求就好像一張紙，如果我們不知道和太陽、和那張紙之間做好聚焦，手持放大鏡東晃西晃，那張紙一萬年也不會燃燒。
在此，小白呼吁必須聚焦！
聚焦你的優(yōu)勢資源、你的核心產品、你的消費人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才會不斷燃燒，越走越遠！
3 產品結構混亂
產品是基石，尤其我們餐飲行業(yè)，有人說產品為王，這話從更廣的角度來看，小白覺得沒有最好，只有更好。
產品結構是什么？
小白看來就是，主品、分類、搭配。主次分明、搭配合理、分類明確。
小白經常會看到，一張菜單上，主品與其它產品是一順溜排下來的，也許會放在前面，但并沒有突出，也沒有主品對應的品牌的形象化展示，主品與其它相關產品并沒有實質上的心智區(qū)隔。
這對于消費者在主品的選擇概率上會下降很多，在消費者的印象上也會缺失很多。
而分類，也是一個關鍵，是以食材分，還是烹飪方式分，還是有所總結、創(chuàng)新，比如三大必點，十大精選，或是假設以辣為品種的歸類為辣的噴火，哈哈。
分類分幾個類別，太多選擇困難癥又犯了，太少似乎沒菜可點，這是一個博弈，但卻是根據(jù)主品和延伸產品的合理搭配來的。
搭配就是延伸產品的選擇和主品是否相得益彰，不能自以為的想搭就搭。比如川菜和甜品，小吃和咖啡，別以為沒有，還真有！
4定價不知所以
定價首先定的是什么？是毛利率？是性價比？還是各種所謂的定價技巧？
在小白看來，是在消費者和業(yè)態(tài)模型的基礎上做定價，你都不知道自己的消費者是誰，他們的消費能力、消費心理，何談定價呢！
同時，對于業(yè)態(tài)模型來說，你選擇做快餐、輕餐還是什么？你選擇進MALL還是社區(qū)等等，都是不同的模型，不同的消費者選擇，定價自然不可“同日而語”。
5 品牌不突出，形象無表達
小白經?？吹剑粡埐藛巫詈簏c完了，都幾乎沒看到品牌名的正確露出，最后吃完了，都忘了這家叫什么名字！實屬可惜不是！
既然已經到了品牌化的時期，大家就勇敢的把自己的品牌突出啦，當然品牌不是說你有個名字就叫品牌，他是一個長期累積勢能的過程。
所以品牌名得配合你的品牌定位，做形象化的展示，以期達到品牌理念的傳遞！
6無品類、無廣告語
定位書里有一句話，特別好『用品類來思考，用品牌去表達』。
那么品類是什么？
在我們餐飲行業(yè)來說，尤其在我們這樣一個大類同質化嚴重的時代來說，細分品類，找準消費者心智中的品類產品，變成至關重要。
比如樂凱撒”榴蓮披薩”，楊記興“臭鱖魚”，這些明確的細分品類產品，就很容易在消費者心中占據(jù)更多的位置。
廣告語，是在明確的品類定位基礎上，在品牌理念的傳遞上，找到差異化的定位訴求，找到更能夠讓消費者記住，接近消費者心智，朗朗上口、易分享、易傳播的一句話。
比如”好空調，格力造”、”榴蓮披薩創(chuàng)造者"。
7無品牌故事
為什么品牌故事，我單獨列一條講呢，就是因為雖然看起來不是很起眼，但小白覺得真的非常重要。
三秒鐘，給你想想哪些品牌讓你記住了故事。
哈哈，麥當勞、肯德基有沒有故事，我特別記住了肯德基爺爺?shù)墓适隆?/span>
我又想起了去年在武漢，靚靚蒸蝦的故事，因為是我們失控俱樂部鵬總帶我們去吃的，吃就吃了，不僅吃的特別有好感，有印象，鵬總還讓我記住了這家創(chuàng)始人為了研發(fā)他的蒸蝦蘸料，據(jù)說一直在家研發(fā)了多少個月，舌頭試到一度失去味覺。故事情節(jié)大概如此，但我咋感覺一輩子都忘不了呢！
這就是品牌故事的魅力，千萬不可小覷哦！
8攝影&設計形式、風格脫離品牌調性
攝影不是自顧自的拍，而是要根據(jù)設計方案的需求。設計方案則要根據(jù)品牌定位來！
設計形式就是選擇是做折頁呢？傳統(tǒng)冊子呢？還是報刊雜志類呢？等等，這些都是形式，表現(xiàn)形式。
風格就是設計師經常會問客戶你喜歡什么樣的風格啊？工業(yè)風？江戶風？等等。
其實不是問客戶喜歡什么？而是要了解咱品牌定位后，到底要以什么樣的風格來更好的展示給消費者，符合我們的品牌調性。
從形式到風格不是隨機、不是自己喜歡，而是用適合品牌調性的形式和風格跟消費者溝通！
9排版無主次，無引導
這里的主次我主要來講下菜品的排版，依然很關鍵哦！
主就是你的主品、爆品，就是你細分品類的產品，這個一定要排在最前面、顯眼的地方，同時要區(qū)別于其它菜品。
引導就是你想讓消費者按你的消費邏輯來思考選擇，以期達到主品占總銷量的多少，其它占比多少？如果能夠達到自己的預期附近，我想這樣一份菜單就是一部引導戰(zhàn)略圖??！打持續(xù)戰(zhàn)真得靠它哦！
10色彩運用無章法
最后我們來講下有關色彩的運用吧！色彩是一門學問，小白或許也只是班門弄斧，學的還不夠。色彩學關系心理學、生理學、美學等，是研究色彩產生、接受及其應用規(guī)律的科學。
那么在你對應的品牌傳播的形式化展現(xiàn)上，到底怎么選擇色彩及搭配，怎么樣調動消費者對你品牌正確的心理感知，在色彩運用上的確是需要推敲的。
比如藍色是冷靜、智慧的顏色，橙色是溫暖、活潑的顏色，每個顏色都有它的個性和心理影響。
不適合的色彩，會讓人產生厭惡和距離感，對的色彩，引入眼簾的是愉悅、舒適。設計師對色彩的補色、鄰近色等等這些基礎不可不知！
小白從開始專注餐飲菜單設計的那天起，就沒有只是從設計或只是攝影技術入手，不知道王小白這個公眾號是不是唯一一個專注寫菜單品牌定位的，至少我沒看到其他像我這么專注寫餐飲的這個細分領域！
在我專注開始前也沒有哪些公司或機構不斷的提出菜單品牌定位的重要性，哈哈，或許我們是有一定的前瞻性，會站在洞悉事物本質的基礎上做提升、做為用戶創(chuàng)造更多價值的事！
目前發(fā)現(xiàn)一些公司也開始提出打造餐飲品牌從菜單開始！如果大家都本著用戶思維出發(fā)、商業(yè)的邏輯出發(fā)，我想我們整個餐飲行業(yè)一定會有質的提升！
從小白提出"菜單就是一個商業(yè)模式”到"脫離品牌定位談菜單設計，有術無道”，明確提出菜單的重要性，再也不能把菜品、照片給印刷廠排個版，再也不只是請設計美化加工下菜單，所以小白經過這一段時間的研究和實踐，總結出下面十宗罪。
最重要就是第一條：
1 脫離品牌定位談菜單設計
定位是什么？
定位其實就是聚焦、狹窄而深入你的產品（品類），是一場關于心智的競爭。然而簡單的一句話，卻是多少人都難以做到的事，沒有真正領會聚焦、狹窄、深入和心智的真正意義！
小白認為這是企業(yè)第一戰(zhàn)略！無定位、無品牌、無認知，哪來心智占領！
人如此，企業(yè)如此，品牌如此！
菜單是顧客直接對餐飲企業(yè)銷售產品最直接的購買途徑，即產生銷售的介質，既然是銷售，那么就是營業(yè)額，就是利潤率，怎么能夠隨隨便便呢！
想到這些，我想你或許可以明白品牌定位的重要性，我是誰？賣什么？賣給誰？他們?yōu)槭裁催x擇我？
2沒有聚焦
從粗放到聚約，已經過了什么都能做的時代了，大而全的機會微乎其微了！更何況沒有集中優(yōu)勢和資源，都難以立足一個細分領域，不聚焦，拿什么拼??！
聚焦的力量，在此我引用”行者奕宏”前兩天在失控餐飲俱樂部分享的比喻，這個比喻實在太形象了，校長腦子真好使！
每個人都擁有各種資源，這些資源好比方是太陽，而一個人的能力就是一個放大鏡，市場需求就好像一張紙，如果我們不知道和太陽、和那張紙之間做好聚焦，手持放大鏡東晃西晃，那張紙一萬年也不會燃燒。
在此，小白呼吁必須聚焦！
聚焦你的優(yōu)勢資源、你的核心產品、你的消費人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才會不斷燃燒，越走越遠！
3 產品結構混亂
產品是基石，尤其我們餐飲行業(yè)，有人說產品為王，這話從更廣的角度來看，小白覺得沒有最好，只有更好。
產品結構是什么？
小白看來就是，主品、分類、搭配。主次分明、搭配合理、分類明確。
小白經常會看到，一張菜單上，主品與其它產品是一順溜排下來的，也許會放在前面，但并沒有突出，也沒有主品對應的品牌的形象化展示，主品與其它相關產品并沒有實質上的心智區(qū)隔。
這對于消費者在主品的選擇概率上會下降很多，在消費者的印象上也會缺失很多。
而分類，也是一個關鍵，是以食材分，還是烹飪方式分，還是有所總結、創(chuàng)新，比如三大必點，十大精選，或是假設以辣為品種的歸類為辣的噴火，哈哈。
分類分幾個類別，太多選擇困難癥又犯了，太少似乎沒菜可點，這是一個博弈，但卻是根據(jù)主品和延伸產品的合理搭配來的。
搭配就是延伸產品的選擇和主品是否相得益彰，不能自以為的想搭就搭。比如川菜和甜品，小吃和咖啡，別以為沒有，還真有！
4定價不知所以
定價首先定的是什么？是毛利率？是性價比？還是各種所謂的定價技巧？
在小白看來，是在消費者和業(yè)態(tài)模型的基礎上做定價，你都不知道自己的消費者是誰，他們的消費能力、消費心理，何談定價呢！
同時，對于業(yè)態(tài)模型來說，你選擇做快餐、輕餐還是什么？你選擇進MALL還是社區(qū)等等，都是不同的模型，不同的消費者選擇，定價自然不可“同日而語”。
5 品牌不突出，形象無表達
小白經?？吹剑粡埐藛巫詈簏c完了，都幾乎沒看到品牌名的正確露出，最后吃完了，都忘了這家叫什么名字！實屬可惜不是！
既然已經到了品牌化的時期，大家就勇敢的把自己的品牌突出啦，當然品牌不是說你有個名字就叫品牌，他是一個長期累積勢能的過程。
所以品牌名得配合你的品牌定位，做形象化的展示，以期達到品牌理念的傳遞！
6無品類、無廣告語
定位書里有一句話，特別好『用品類來思考，用品牌去表達』。
那么品類是什么？
在我們餐飲行業(yè)來說，尤其在我們這樣一個大類同質化嚴重的時代來說，細分品類，找準消費者心智中的品類產品，變成至關重要。
比如樂凱撒”榴蓮披薩”，楊記興“臭鱖魚”，這些明確的細分品類產品，就很容易在消費者心中占據(jù)更多的位置。
廣告語，是在明確的品類定位基礎上，在品牌理念的傳遞上，找到差異化的定位訴求，找到更能夠讓消費者記住，接近消費者心智，朗朗上口、易分享、易傳播的一句話。
比如”好空調，格力造”、”榴蓮披薩創(chuàng)造者"。
7無品牌故事
為什么品牌故事，我單獨列一條講呢，就是因為雖然看起來不是很起眼，但小白覺得真的非常重要。
三秒鐘，給你想想哪些品牌讓你記住了故事。
哈哈，麥當勞、肯德基有沒有故事，我特別記住了肯德基爺爺?shù)墓适隆?/span>
我又想起了去年在武漢，靚靚蒸蝦的故事，因為是我們失控俱樂部鵬總帶我們去吃的，吃就吃了，不僅吃的特別有好感，有印象，鵬總還讓我記住了這家創(chuàng)始人為了研發(fā)他的蒸蝦蘸料，據(jù)說一直在家研發(fā)了多少個月，舌頭試到一度失去味覺。故事情節(jié)大概如此，但我咋感覺一輩子都忘不了呢！
這就是品牌故事的魅力，千萬不可小覷哦！
8攝影&設計形式、風格脫離品牌調性
攝影不是自顧自的拍，而是要根據(jù)設計方案的需求。設計方案則要根據(jù)品牌定位來！
設計形式就是選擇是做折頁呢？傳統(tǒng)冊子呢？還是報刊雜志類呢？等等，這些都是形式，表現(xiàn)形式。
風格就是設計師經常會問客戶你喜歡什么樣的風格啊？工業(yè)風？江戶風？等等。
其實不是問客戶喜歡什么？而是要了解咱品牌定位后，到底要以什么樣的風格來更好的展示給消費者，符合我們的品牌調性。
從形式到風格不是隨機、不是自己喜歡，而是用適合品牌調性的形式和風格跟消費者溝通！
9排版無主次，無引導
這里的主次我主要來講下菜品的排版，依然很關鍵哦！
主就是你的主品、爆品，就是你細分品類的產品，這個一定要排在最前面、顯眼的地方，同時要區(qū)別于其它菜品。
引導就是你想讓消費者按你的消費邏輯來思考選擇，以期達到主品占總銷量的多少，其它占比多少？如果能夠達到自己的預期附近，我想這樣一份菜單就是一部引導戰(zhàn)略圖??！打持續(xù)戰(zhàn)真得靠它哦！
10色彩運用無章法
最后我們來講下有關色彩的運用吧！色彩是一門學問，小白或許也只是班門弄斧，學的還不夠。色彩學關系心理學、生理學、美學等，是研究色彩產生、接受及其應用規(guī)律的科學。
那么在你對應的品牌傳播的形式化展現(xiàn)上，到底怎么選擇色彩及搭配，怎么樣調動消費者對你品牌正確的心理感知，在色彩運用上的確是需要推敲的。
比如藍色是冷靜、智慧的顏色，橙色是溫暖、活潑的顏色，每個顏色都有它的個性和心理影響。
不適合的色彩，會讓人產生厭惡和距離感，對的色彩，引入眼簾的是愉悅、舒適。設計師對色彩的補色、鄰近色等等這些基礎不可不知！
色彩學，一個小白很喜歡的學科！
本文來源于品途，由餐飲界moderamystic.com整編報道，轉載請注明來源！
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