3月28日，美國連鎖咖啡巨頭星巴克最新披露，未來5年，星巴克計劃加大在中國地區(qū)投資，其每年在華新增門店數(shù)量將達到500家，預計2019年星巴克在華門店總數(shù)量達到3400家。一直被業(yè)內(nèi)譽為在中國市場暴利營銷的星巴克似乎嘗到了甜頭，此時再度宣布大規(guī)模加快“本土轉(zhuǎn)型發(fā)展”的原因是什么？

再發(fā)力中國市場

自從在全球股東大會上星巴克CEO霍華德·舒爾茨對外宣布，公司在中國的市場規(guī)模未來將超過美國本土成為全球第一大市場之后，星巴克似乎更看好中國市場的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

最新披露的消息顯示，這一決定基于對中國市場的巨大信心，星巴克還宣布了在2016年將Teavana 品牌帶到包括中國在內(nèi)的星巴克門店。

雖然目前中國經(jīng)濟增速放緩是不爭的事實，但星巴克的業(yè)績確實讓投資者眼前一亮。根據(jù)星巴克最新財報顯示，目前，中國及亞太大區(qū)的利潤率達到32%，美洲大區(qū)的利潤率為21.1%，歐洲、中東及非洲大區(qū)的利潤率僅1.9%。

對于如此快速的增長計劃，星巴克亞太區(qū)總裁約翰·卡爾弗表示：“我們所走的每一步都是非常謹慎的，我們會做很多努力來保證我們的服務，例如，我們會加強在員工培養(yǎng)上的投資?！?/span>

星巴克此舉意味著，相比過去的17年，星巴克在華年開店速度正在數(shù)倍增長。

其實，早在2013年，霍華德就已多次向中國市場表達了他的信心。2013年星巴克在中國首次開設(shè)旗艦店的時候，霍華德就曾表示，中國在星巴克未來的發(fā)展格局占有舉足輕重的位置，這也是其越來越重視中國市場的根本原因。

根據(jù)星巴克當時的計劃，未來兩年內(nèi)，該公司將在中國新開設(shè)500家店，平均1天半開一家新店，與以往相比，星巴克在中國的開店速度將大大加快。

值得一提的是，對于星巴克將在中國開茶館的傳言，星巴克方面也做出回應稱，并不會在中國為茶品類開設(shè)單獨的門店，“按照星巴克的整體規(guī)劃，我們2016年下半年會將星巴克旗下茶飲料品牌Teavana帶入包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)，但不會為上述品牌設(shè)立單獨的門店，Teavana將作為現(xiàn)有星巴克門店除咖啡外的一個補充產(chǎn)品”。

快速擴張適得其反？

“雖然星巴克在一二線城市通過高端消費的方式抓住消費者心理取得了可觀的業(yè)績，但隨著星巴克對三四線城市發(fā)展的下沉，這種依靠抓住消費者心理，借機擴張的方式或?qū)榻窈蟮陌l(fā)展埋下隱患。”一位長期觀察星巴克的業(yè)內(nèi)人士分析說。

據(jù)此前多家媒體報道，星巴克在北京的價格高于東京、紐約、中國香港、倫敦等城市，其中，一款在倫敦售價3.81美元的星巴克咖啡到了北京價格變成了4.81美元，提升了26%。

對此，有業(yè)內(nèi)人士分析說，星巴克的商業(yè)模式比較好，帶給消費者的特色鮮明的美國文化體驗也很有吸引力，內(nèi)控和外控管理做得很到位，這是其在中國市場取得成功的關(guān)鍵因素。不過，雖然說這種模式在一二線城市能夠讓消費者接受，但隨著星巴克的快速擴張，三四線城市能否接受也是一個巨大的疑問。

此外，也有人士分析說，隨著星巴克的快速擴張，星巴克的門店可能會出現(xiàn)在各個城市的大街小巷，爛大街現(xiàn)象也會嚴重，會影響品牌，也會形成店與店面之間的互搏，反而會影響其在中國市場的品牌效應，最終會適得其反。

縱觀星巴克的發(fā)展歷史，此前就曾出現(xiàn)過因過度擴張隨后關(guān)店的案例。資料顯示，在2007年之前，星巴克的基調(diào)也是擴張，但在經(jīng)濟不景氣大環(huán)境下的2008年，星巴克全球宣布關(guān)閉600家店面，并進入多元化收縮，剝離唱片等非主營業(yè)務。2009年1月，星巴克再次剎車，宣布再關(guān)閉900家店。

此次再度宣布加速擴張的星巴克，是否會陷入再度的擴張困境魔咒，本報記者將持續(xù)關(guān)注。

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