高喊餐飲O2O的那些人兒,你到底懂多少專欄
傳統(tǒng)餐飲老板思維模式不知道與時(shí)俱進(jìn),不再清楚自己的客戶真正需要什么。雖然知道客戶的生活方式發(fā)生著改變,期望抓住互聯(lián)網(wǎng),卻又踏入另一個(gè)泥潭。文章通過講故事的形式,深入解析互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的影響以及面對O2O很多餐飲老板們的理解誤區(qū)。
從胡辣湯說起
前兩天和一個(gè)朋友聊起本地化O2O的市場巨大的時(shí)候,我朋友的第一反應(yīng)是:你是不是準(zhǔn)備進(jìn)軍餐飲行業(yè)?
我半開玩笑的說:我們正在籌劃在上海開一個(gè)胡辣湯店,專為河南人定制送餐,你覺得這個(gè)生意能做嗎?
他說:說來聽聽,這個(gè)還是很有市場啊。河南人對胡辣湯是有情結(jié)的,我在上海從來都沒喝過正宗的胡辣湯,都很難喝啊。我覺得這個(gè)生意可以搞,最好提供包月服務(wù)那種。
我說:那好,你先回河南老家好好學(xué)習(xí),找?guī)讉€(gè)師傅,把產(chǎn)品優(yōu)化好,營銷的事情,我?guī)湍愀愣?,這個(gè)項(xiàng)目,客戶群體集中,特點(diǎn)明顯......未來也是一個(gè)“小而美”的成功案例??!
被誤讀的O2O
為什么提到本地化O2O,很多人的第一反應(yīng)是餐飲行業(yè)呢?
因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)是最原始的服務(wù)行業(yè),局域性明顯,滿足大家對線上下單和線下體驗(yàn)的感知。
這就好比我們說:如何做好餐飲行業(yè)的新媒體營銷?
餐飲店老板的第一反應(yīng):不就是開通一個(gè)微信公眾賬號(hào)服務(wù)號(hào),開通訂餐功能,在飯店的門口,放一個(gè)二維碼,讓客戶掃一掃,把客戶圈起來,一周發(fā)個(gè)廣告,就是搞微信營銷啦!
只能說:呵呵!一年過去了,有幾個(gè)餐飲企業(yè),通過這么簡單的做了,就完成了新媒體營銷轉(zhuǎn)型的呢?
講一個(gè)餐飲行業(yè)的故事!
上周我們公司樓下一家叫老羊譚的快餐店,開始派人站在電梯口發(fā)傳單了,傳單中寫到:老羊譚三周年慶典,充100元送20元,掃一掃二維碼,就有大禮相送。老羊譚的生意一直很好,每天中午都要排隊(duì)去吃飯,每天都有5-6個(gè)人去專業(yè)送餐,如果中午你想訂餐,11點(diǎn)半以后打電話,幾乎是打不通的,這當(dāng)然和老羊譚的地理位置有關(guān),周圍有6棟寫字樓呢?
去年10月份的時(shí)候,老羊譚的老板看到微信營銷很好,也和我們咨詢過,最后找到一家第三方公司建立微信公眾平臺(tái)的訂餐系統(tǒng),再加上一臺(tái)微信訂餐的硬件,就開始老羊譚的微信訂餐之路。說到微信訂餐,很多外行人聽后,都覺得很神奇,這家餐館很先進(jìn),其實(shí)說白了,也沒什么,一個(gè)微信服務(wù)號(hào)的微信商城模板+一個(gè)打印機(jī)+一個(gè)帶二維碼的易拉寶,僅此而已,一套東西下來,不過幾千塊錢而已。
你們覺得這就是餐飲行業(yè)搞本地化O2O營銷嗎?如果你是這樣想,那我只能說:你的本地化營銷永遠(yuǎn)做不好。
一個(gè)朋友到了老羊譚,第一反應(yīng)就是:這家的微信營銷做的太差勁了,二維碼只做了一個(gè),桌子上臺(tái)位號(hào)什么都沒有,缺少必要的引導(dǎo)客戶掃二維碼等......
老羊譚原來是李子園附近快餐中生意最好的一家,最近為什么也開始發(fā)傳單攬客呢?原因很簡單:營業(yè)額下降了很多,老客戶流失非常厲害,再不發(fā)力攬客,很快就可能被競爭對手干掉,它的競爭對手在哪里?它以為是自己老競爭對手的金港飯店,或者校外酒家......其實(shí)他的競爭對手,已經(jīng)發(fā)生了變化,只是他不知道而已。
被顛覆的傳統(tǒng)模式
很多傳統(tǒng)企業(yè)都再喊轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),但是很少傳統(tǒng)企業(yè)主想過互聯(lián)網(wǎng)下的商業(yè)模式是什么樣的?
互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式,不是賺錢模式,它可以分為四步:
第一步:產(chǎn)品模式;
第二步:用戶模式;
第三步:推廣模式;
第四步:盈利模式。
一句話,商業(yè)模式就是你能提供什么樣的產(chǎn)品,給什么樣的用戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值,在創(chuàng)造用戶價(jià)值的過程中,用什么方法獲得商業(yè)價(jià)值。
拿老羊譚和外賣平臺(tái)做對比:
老羊譚錯(cuò)誤的認(rèn)為,新媒體營銷就是找到一個(gè)工具,把人圈到,然后發(fā)廣告成交老客戶。如果你去過老羊譚,就會(huì)發(fā)現(xiàn)一年中,它的菜品,環(huán)境都沒有發(fā)生任何改變,還是在做原來的生意,沒有從互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式的第一步:產(chǎn)品模式。
老羊譚沒有試圖去改變自己的產(chǎn)品,通過產(chǎn)品滿足現(xiàn)代人們個(gè)性化的需求,互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅僅是人們交流的方式,最重要的是:互聯(lián)網(wǎng)讓人越來越需要個(gè)性化。
和老羊譚一樣,上次和朋友出去,路過徐家匯的一個(gè)寫字樓下面的餐廳,他們做的就很棒,對自己的快餐做出了定制化服務(wù),一個(gè)月份四周,每周分為周一到周五,找了一個(gè)著名的營養(yǎng)師幫他們選菜,周一到周五的菜的搭配都不一樣,每天送的水果也不一樣。
最重要的是:他們送餐的飯盒,不是我們用的一次性飯盒,而是專門定制的保溫飯盒,很上檔次,每次客戶吃完飯后,他們再去統(tǒng)一收飯盒,目的是多一次與客戶接觸的機(jī)會(huì)(這點(diǎn)O2O君不鼓勵(lì),成本太高)。餐廳的老板,是三個(gè)90后的小伙子,他們告訴我:他們的客戶就是寫字樓的白領(lǐng),他們平時(shí)工作很辛苦,工作壓力很大,我們想給他們創(chuàng)造一個(gè)舒服的用餐環(huán)境,讓他們一天工作,有一個(gè)好的心情??!
吃過飯后,我問他們:你們一個(gè)中午能送出去多少快餐?他說:我們剛開業(yè)一個(gè)月,每天早上九點(diǎn),就有客戶訂餐,一個(gè)中午能送出去300多份吧,我們老客戶的回頭率達(dá)到95%以上。
思路不一樣,做出的事情也就截然不同啊。用戶模式我們更不用說了,在傳統(tǒng)的餐飲業(yè),免費(fèi)試吃,送客戶現(xiàn)金是賠錢的生意,他們是不會(huì)做的,他們做的每一個(gè)活動(dòng)目的就是:讓你不斷的消費(fèi)。
他們根本就沒有想過,如果我能花點(diǎn)錢,把周圍的目標(biāo)客戶全部圈起來了,我有很多的生意可以做啊,餐飲只是我們?nèi)ψ】蛻舻囊粋€(gè)開口而已。
互聯(lián)網(wǎng)講究的是用戶為王,內(nèi)容為王,只要你有用戶,你能提供好的產(chǎn)品,賺錢都不是事。
傳統(tǒng)餐飲行業(yè)為什么會(huì)落敗,最重要的是:他們的思維模式出了問題,不知道與時(shí)俱進(jìn),不再清楚自己的客戶真正需要什么,因?yàn)榭蛻舻纳罘绞桨l(fā)生了改變啊。
互聯(lián)網(wǎng)只有第一,沒有第二,一旦別人搶占了用戶,你就很難在做起來的。像老羊譚這樣的老牌餐飲店,被干掉只是時(shí)間的問題,當(dāng)然不僅僅是互聯(lián)網(wǎng),連鎖品牌及外行跨界都是背后的“殺手”。
沒有成功的企業(yè),只有時(shí)代的企業(yè)??纯唇裉斓那谓显谫u盒飯,你還想說些什么呢?
互聯(lián)網(wǎng)給餐飲業(yè)帶來的新玩法
談起互聯(lián)網(wǎng)+都離不開餐飲O2O,餐飲長認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)餐飲注入了新動(dòng)力。餐飲業(yè)儼然成為最早被互聯(lián)網(wǎng)化,也是深受互聯(lián)網(wǎng)滲透最深的行業(yè)。從團(tuán)購到點(diǎn)評,再到外賣,進(jìn)一步拉近了餐廳與消費(fèi)者的距離?,F(xiàn)如今半成品以及食材采購、系統(tǒng)管理的介入,餐飲儲(chǔ)備部分正被打通。資本深入布局,餐飲業(yè)逐漸從信息化到交易化完善。接下來,筆者就為大家闡述一些新興的餐飲模式。
信息共享
餐飲業(yè)應(yīng)該是共享經(jīng)濟(jì)的鼻祖,這里是最初由用戶產(chǎn)生內(nèi)容的平臺(tái)。平臺(tái)開始收集不同城市的餐廳信息,然后由忠實(shí)用戶和評論者在消費(fèi)后對此家餐廳進(jìn)行評級(jí)評價(jià)。大部分的評論內(nèi)容都比較簡單。對餐館來說,主要涉及分類 、地址遠(yuǎn)近、口味、環(huán)境、服務(wù)等方面。其他消費(fèi)者可以根據(jù)這些評價(jià)來選擇就餐地點(diǎn)。這就是未合并之前大眾點(diǎn)評的經(jīng)營模式。而后,團(tuán)購的出現(xiàn)是以此為基礎(chǔ)的衍生,根據(jù)餐廳是否有促銷、優(yōu)惠、閃惠等來進(jìn)行食客引流。團(tuán)購和點(diǎn)評類模式在國內(nèi)經(jīng)歷了藍(lán)海到紅海,從燒錢補(bǔ)貼的千團(tuán)大戰(zhàn)到最后的倒閉合并,市場模式已然成熟,外來者基本沒有可能顛覆。而且以餐飲為出發(fā)點(diǎn)的共享,如今已擴(kuò)展到消費(fèi)者的衣食住行。這其中,團(tuán)購模式并不會(huì)為餐廳引來真正的消費(fèi)者,對餐飲人來說,代金券、團(tuán)購、閃惠等使用方式一定要深思熟慮。
配送模式
即外賣服務(wù),前幾年外賣市場反響不大,其主要作用就是為點(diǎn)餐者節(jié)省時(shí)間且主要為快餐的外賣服務(wù)。而如今,配送不再僅限于快餐,一切可以提供外出服務(wù)和商品的都可以說是外賣服務(wù),這也就是出現(xiàn)了一批基于地理定位的送餐、送水、送花、送水果、家政等生活圈服務(wù)。外賣興起于實(shí)體店鋪對營業(yè)額增長的需求的消費(fèi)者的要求,起初是閑時(shí)外送,而后消費(fèi)者人群擴(kuò)大,外賣網(wǎng)站如雨后春筍般興起。多數(shù)外賣配送平臺(tái)在成立之時(shí)比較辛苦。隨著只能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及,用戶習(xí)慣向手機(jī)端轉(zhuǎn)移。與團(tuán)購如出一轍,大量資本的進(jìn)入開始對各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行資本補(bǔ)助,對消費(fèi)者進(jìn)行外賣補(bǔ)貼,進(jìn)一步培養(yǎng)用戶習(xí)慣。對外賣行業(yè)來說,業(yè)界和消費(fèi)者最關(guān)注的就是最后一公里的配送,入駐餐飲平臺(tái)商家的食品安全以及持續(xù)燒錢的無盈利模式。
管理優(yōu)化
點(diǎn)菜是就餐的起始點(diǎn),在街邊店或者餐飲小館內(nèi),最初的菜單會(huì)顯示在店面墻壁上,而后出現(xiàn)各種高規(guī)格菜單;逐漸移動(dòng)或者手持設(shè)備代替了紙張等預(yù)訂點(diǎn)菜方式。以此為切口,各種入行者把平臺(tái)作為入口,逐漸積累用戶使用數(shù)據(jù),根據(jù)用戶飲食習(xí)慣,為商家和消費(fèi)者推薦近距離、高頻詞的菜品形成精準(zhǔn)營銷。對整個(gè)餐飲系統(tǒng)來說,點(diǎn)菜只是其中一部分,在用餐高峰期還會(huì)涉及到店內(nèi)排隊(duì)。排隊(duì)系統(tǒng)一般適用于客流量較大的餐廳,對于用戶違約、空號(hào)過多等問題難以控制等。而且大部分的餐飲管理系統(tǒng)不會(huì)只關(guān)注餐廳某一環(huán)節(jié),會(huì)適用于采購、預(yù)訂、支付等一整套流程。就是微餐謀app在完成點(diǎn)餐、支付等功能的基礎(chǔ)上,還可以支持餐廳營銷、統(tǒng)計(jì)餐廳營銷數(shù)據(jù)等。這種對餐廳管理優(yōu)化市場因?yàn)闇?zhǔn)入門檻高大部分還處在拓荒模式的時(shí)代,若是有基礎(chǔ)的餐飲人不妨嘗試一下。
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