別人都直播掙錢了,你還能坐得住嗎?專欄

餐飲界 / 王平 / 2016-06-23 10:10:15

2016年6月15日晚,一向給人很“網(wǎng)紅”感覺的餐飲品牌伏牛堂,開通了一檔直播美食節(jié)目《做粉吧,喵星人》。據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)日將近兩小時的直播,共有80萬人次觀看,57萬金幣的打賞(折算成人民幣近一萬元),賣出3000多盒粉。

別人都直播掙錢了,你還能坐得住嗎?

網(wǎng)絡(luò)直播不過是一種營銷手段

在直播節(jié)目中,伏牛堂創(chuàng)始人張?zhí)煲辉诠?jié)目中首度收徒,教一只名叫沈萬三的貓咪(該貓咪還是伏牛堂的辦公室主任)做不同口味的牛肉粉,在短短時間內(nèi),該話題下面就有幾百萬的閱讀,5萬多的討論,沈萬三還一度排上萌寵榜第一名。

作為一個一直給人“會玩”的餐飲品牌,伏牛堂的直播其實(shí)代表了很多新興餐企的營銷態(tài)度。他們勇于嘗試各種營銷手段,將各種高科技、現(xiàn)代化的手段運(yùn)用到營銷實(shí)踐中去。不論效果如何,勇氣值得嘉獎。當(dāng)然,效果也是不錯的,因?yàn)檫@些做法迎合了年輕消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)觀念。

別人都直播掙錢了,你還能坐得住嗎?

傳統(tǒng)的營銷手段有些己經(jīng)失效

在餐飲業(yè),運(yùn)用最普遍的傳統(tǒng)的營銷手段就是廣告和促銷活動。比如電視廣告,麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等舶來的快餐都有相當(dāng)?shù)碾娨晱V告投入;比如各種戶外、平面媒體廣告,稍微有些實(shí)力的餐廳都會嘗試。至于說投入較少的傳單、海報,幾乎每家餐廳都會做。而近年來興起的團(tuán)餐、大眾點(diǎn)評等,也有眾多餐廳加入。

但是,盡管營銷手段多了,但餐飲人卻能越來越明顯地感受到,那些傳統(tǒng)的營銷手段有些正在失效。過去消費(fèi)者可能因?yàn)橐粍t電視廣告而排隊(duì)購買某個產(chǎn)品,今天很多年輕消費(fèi)者卻基本不看電視了。等商家跟著消費(fèi)者走,開始投網(wǎng)絡(luò)廣告,消費(fèi)者卻在廣告時段關(guān)掉聲音等待廣告結(jié)束或者干脆去干別的。

普通的促銷手段更是如此,消費(fèi)者越來越理性,且對消費(fèi)的期望值越來越高。如果只想用特價菜、半價菜之類的營銷宣傳來推廣餐廳,打動顧客,基本已不可能,反而對餐廳造成很多不良影響。

以顧客為導(dǎo)向的營銷才適應(yīng)時代

吃100送100,團(tuán)餐打5.5折,一塊錢一只雞……這些營銷你見到過嗎?有段時間,在餐飲界很流行,其實(shí)更應(yīng)該稱作是促銷活動。效果如何呢?預(yù)期中的消費(fèi)者在促銷活動結(jié)束之后就再也不來了……餐廳卻無利可圖!

最糟糕的是,這種一點(diǎn)技術(shù)含量都沒有的營銷方式(其實(shí)更準(zhǔn)確地說法應(yīng)該是促銷)造成了同行間的惡性競爭,殺敵一千自損八百,打擊了對手,自己卻也沒有討到好。

一些最早反應(yīng)過來的餐企管理者,開始意識到各種打折優(yōu)惠過程中自身受到的“盤剝”,于是不再將降價促銷作為營銷重點(diǎn),因?yàn)?,如果餐廳沒有除了低價之外讓消費(fèi)者選擇的理由,那就離倒閉不遠(yuǎn)了。

在這個信息爆炸時代,如果還不懂營銷,對餐企來說是不可想象的。即使做起來也許并不容易。

真正的餐飲營銷就是現(xiàn)在被說濫了的“體驗(yàn)式”消費(fèi)營銷。營銷的本質(zhì)就是吸引顧客,滿足顧客需要,為顧客創(chuàng)造價值。這就決定了餐企營銷要以顧客為導(dǎo)向。

Get到年輕消費(fèi)者是重中之重

依據(jù)顧客的思維方式設(shè)計(jì)菜品、用餐環(huán)境,從產(chǎn)品到服務(wù)給予顧客良好的顧客體驗(yàn),讓顧客感受到自己消費(fèi)的價值,這是體驗(yàn)式營銷的真諦。這種營銷是餐廳與消費(fèi)者之間的一種溝通方式,會促進(jìn)消費(fèi)者與餐廳之間的黏性,對餐廳的品牌建設(shè)和營業(yè)額都有所促進(jìn)。

網(wǎng)絡(luò)直播,說到底也是一種體驗(yàn)式的營銷宣傳,這款營銷方式專為年齡或心態(tài)更年輕的消費(fèi)者而特供。其最大的好處,就是可以用最少的投入活得較高的回報率。

別人都直播掙錢了,你還能坐得住嗎?

比如在報道過的900瓶串串,90后老板亞亞首先通過去湖南、重慶學(xué)技術(shù)的時間段,在微信上組建了5個500人的圍觀群,一路圖文播報,吸引了2500名死忠粉。通過傳播,粉絲們產(chǎn)生了對串串火鍋食品安全的共識,也同時很多人還紛紛對直播進(jìn)行了二次傳播,使得受眾面積進(jìn)一步呈指數(shù)級擴(kuò)大。

待考察結(jié)束后,亞亞又開始了第二輪直播,即線下試吃,線上直播。邀請消費(fèi)者到店免費(fèi)品嘗各種10種不同口味的產(chǎn)品,并提出改進(jìn)意見,最后定下了900瓶串串火鍋的口味。

正是運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)直播的力量,900瓶串串在未開業(yè)前就先聲奪人,他們成功吸引到年輕消費(fèi)者的捧場和歡迎,這樣的營銷,是成功的營銷。

本質(zhì)是想吃未來最大的紅利

現(xiàn)在,90和95后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)中堅(jiān)群體。越來越多的品牌在進(jìn)行內(nèi)容營銷時,會主動迎合年輕人的口味。

像喜歡大量投入電視廣告的麥當(dāng)勞和肯德基,他們也早就嘗試直播營銷。比如在今年1 月 4 日,肯德基在聚集萬千二次元 90 后、00 后的彈幕網(wǎng) bilibili (嗶哩嗶哩,簡稱 B 站)上開辟了一個“炸雞狂吃季”的活動頁,要求網(wǎng)友上傳神曲《炸雞就要吃過癮》的翻唱、改編、鬼畜調(diào)教等二次創(chuàng)作視頻或是直播自己吃炸雞的視頻。

為了宣傳這次活動,肯德基還邀請了“咬人貓”和“露露”這兩位 B 站紅人拍攝了一個作為示范的吃炸雞的15分鐘視頻,視頻在上線兩天內(nèi)就收獲了超過19 萬的播放數(shù)、3000 多條彈幕、1193 條留言評論。后來,有一些原創(chuàng)投稿作品上傳到活動頁面,播放數(shù)在幾百到一萬不等。

對于肯德基來說,B 站這樣充滿了“下至幼齒小學(xué)生,上至點(diǎn)外賣宅男”細(xì)分平臺上,全都是他們想要討好的年輕消費(fèi)者。這樣一個活動妥妥收獲百萬級別的瀏覽量,足夠達(dá)到一個病毒營銷廣告的效果。

麥當(dāng)勞、德克士,也都做過網(wǎng)絡(luò)直播的營銷活動。

B站粉絲在二次元(關(guān)于什么是二次元,請讀者自行搜索相關(guān)內(nèi)容并了解,小編這里就不多解釋了)相關(guān)有很高的忠誠度,也有一定的消費(fèi)能力,對于喜歡的東西會非常的專注并且不計(jì)較得失。根據(jù)一些研究指出,二次元文化正成為兩億中國年輕人的娛樂和社交方式,且二次元群體正不斷壯大。到2017年,中國泛二次元用戶預(yù)計(jì)將突破3億人,其中核心用戶群會超過8000萬人。

直播營銷,說穿了就是想吃到未來的紅利,且還是最大的那塊!

在餐飲業(yè)外的其他行業(yè),早有同時在直播、美拍、花椒、映客、B站等五大直播平臺同時連線,舉辦特賣預(yù)熱活動、直播試用活動之先例,現(xiàn)場互動異常火爆。也許就在明天,餐企也會加入其中。

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