一家既賺錢又能回報(bào)社會(huì)的餐廳，這是天方夜譚嗎？這并不矛盾，也并不是神話。在英國(guó)倫敦，15餐廳（Fifteen)的創(chuàng)始人杰米·奧利弗就實(shí)現(xiàn)了這樣的一個(gè)“宏大”的目標(biāo)。

由此，我們也了解了一個(gè)新的餐廳模式——社會(huì)餐廳。

15餐廳(Fifteen)成立于2002年，創(chuàng)始人杰米·奧利弗（Jamie Oliver）在倫敦開(kāi)這家餐廳的初衷是希望在創(chuàng)造專業(yè)的廚房、提供美味的意大利食物的同時(shí)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)前衛(wèi)的學(xué)徒項(xiàng)目（ApprenticeProgramme），讓問(wèn)題青年相信只要努力，就可以走出昨天，自己創(chuàng)造明天。

這個(gè)餐廳之所以以15為名，是因?yàn)樗?002年開(kāi)業(yè)后的第一批學(xué)員正好有15個(gè)。

關(guān)注特殊人群

雇傭社會(huì)問(wèn)題青年

每年，15餐廳都會(huì)雇傭18至24歲（當(dāng)然現(xiàn)在不再局限于15個(gè)）的年輕人來(lái)這里學(xué)習(xí)和工作。他們都來(lái)自貧困社區(qū)或者少數(shù)族裔社區(qū)，沒(méi)有受過(guò)良好教育，有的坐過(guò)牢，有的是癮君子、有的吸毒或?yàn)槎矩溑芡葍?，還有的是未婚媽媽。

餐廳通過(guò)學(xué)徒項(xiàng)目，成功地把這些問(wèn)題青年培養(yǎng)成為出色的廚師。他們?cè)谶@里不僅學(xué)習(xí)煎炒烹炸這些廚師技巧，也學(xué)會(huì)尊重食物，了解食物的起源。經(jīng)過(guò)12個(gè)月的嚴(yán)格培訓(xùn)，包括在一些最頂級(jí)的餐廳獲得實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，畢業(yè)后的學(xué)徒們將會(huì)靠自己扎實(shí)的廚師功底開(kāi)啟自己新的人生。

從2002年艱難起步到現(xiàn)在，已經(jīng)有超過(guò)220名年輕人從這個(gè)餐廳畢業(yè)，其中的90%以此為業(yè)。成功的培訓(xùn)改變了這些前景黯淡的邊緣年輕人的命運(yùn)，他們中，有的在經(jīng)營(yíng)自己的餐廳，有的成為電視中的烹飪明星，還有的被倫敦、紐約、悉尼等地的一流餐廳高薪聘用。他們中超過(guò)90%的學(xué)徒以此為業(yè)，這個(gè)項(xiàng)目仍然在增長(zhǎng)。

雙回報(bào)

餐廳營(yíng)業(yè)額與名氣齊收

15餐廳的主要收益自然是餐廳的營(yíng)業(yè)。午餐和晚餐有不同的套餐組合，大多比較昂貴，平均每人大約50至80英鎊，但生意非常好，需要提前一個(gè)月才能預(yù)定到座位。15餐廳運(yùn)營(yíng)得非常成功，年?duì)I業(yè)額達(dá)400萬(wàn)英鎊。

當(dāng)然，作為一家社會(huì)企業(yè)，15餐廳的主要目標(biāo)不是贏利，而是解決社會(huì)問(wèn)題，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，構(gòu)建公平和包容的社會(huì)。餐廳還把部分贏利捐贈(zèng)給當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的慈善團(tuán)體。

關(guān)于15餐廳的社會(huì)回報(bào)，一家咨詢公司曾利用投資社會(huì)回報(bào)工具SROI（SocialReturn on Investment，用于全面衡量公益項(xiàng)目與項(xiàng)目執(zhí)行方所產(chǎn)生的社會(huì)、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)價(jià)值）對(duì)15餐廳在提高學(xué)徒社會(huì)和財(cái)務(wù)技能、降低其無(wú)家可歸風(fēng)險(xiǎn)、降低兩代之間的貧窮以及提高其社會(huì)移動(dòng)性、提高其飲食和長(zhǎng)期健康等方面都進(jìn)行了合理的分析。

其中，對(duì)于學(xué)徒的中長(zhǎng)期影響，分析后估計(jì)：15餐廳對(duì)于學(xué)徒、他們的家庭和孩子以及整個(gè)國(guó)家的總價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了該項(xiàng)目的花費(fèi)，投資回報(bào)率高達(dá)1：9.5. 盡管這樣高的回報(bào)率在社會(huì)企業(yè)中是非常少見(jiàn)的，但這種模式尤其是這種思路仍然有很多方面是可以復(fù)制的。

15餐廳有食客向往的美食，更給年輕人逐夢(mèng)成真的希望，最重要的是，它回歸到那個(gè)社會(huì)企業(yè)最簡(jiǎn)單的定義：運(yùn)用商業(yè)手段，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目的！

社會(huì)餐廳

先是一家成功的餐廳

一味強(qiáng)調(diào)商業(yè)運(yùn)營(yíng)上的高效對(duì)于社會(huì)餐廳來(lái)說(shuō)也是不公平的，畢竟商業(yè)運(yùn)作不是社會(huì)餐廳的全部追求。然而，一旦注入社會(huì)元素，如何能夠繼續(xù)支持而非限制餐廳本身的運(yùn)作，確實(shí)是個(gè)巨大的難題。

15餐廳康爾瓦分店的CEO戴夫在談及餐廳社會(huì)企業(yè)模式的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)曾這樣說(shuō)：“除去社會(huì)目的，15餐廳康爾瓦分店是一間單純的高檔餐廳；而除去商業(yè)盈利的部分，我們則是一家遠(yuǎn)離市場(chǎng)運(yùn)作和商業(yè)需求的青少年活動(dòng)中心?！庇纱丝梢?jiàn)，一家成功的社會(huì)餐廳，首先必須是一家成功的餐廳。

因此，做好社會(huì)餐廳必須跨越以下難關(guān)：

明確的目標(biāo)人群

如果將開(kāi)設(shè)一家餐廳列成一個(gè)多元方程式，目標(biāo)人群的設(shè)定就是一個(gè)非常重要的變量。一旦將這個(gè)變量確定下來(lái)，其他的問(wèn)題，例如選址、價(jià)位和服務(wù)等就幾乎可以迎刃而解了。

一些經(jīng)營(yíng)者可能認(rèn)為社會(huì)元素會(huì)給目標(biāo)人群設(shè)置許多限定條件，其實(shí)換個(gè)角度考慮，社會(huì)元素只是將目標(biāo)人群進(jìn)行了細(xì)化而已。此外，能夠認(rèn)同餐廳運(yùn)作和社會(huì)目標(biāo)的人群則是核心目標(biāo)人群。核心目標(biāo)人群是提高客戶黏度的關(guān)鍵，而如何培養(yǎng)基礎(chǔ)目標(biāo)人群成為核心目標(biāo)人群也應(yīng)當(dāng)是社會(huì)餐廳發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

清晰的食品概念

擁有一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的食品概念并且堅(jiān)持下去，這也是許多成功餐廳的信條。這一點(diǎn)，不論對(duì)于普通餐廳還是社會(huì)餐廳都同樣適用。食品概念和目標(biāo)人群相互作用，也使得餐廳的定位更加清晰。例如，同樣針對(duì)上班族，家常菜館和西式簡(jiǎn)餐的選址、價(jià)位和服務(wù)卻會(huì)截然不同。

穩(wěn)定的資金來(lái)源

探討社會(huì)影響的同時(shí)，談及錢財(cái)，這好像有點(diǎn)俗。但社會(huì)餐廳這樣一個(gè)營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，卻可以大大方方地談錢。資金和收益是它們維持下去的前提，也是他們能否長(zhǎng)期服務(wù)于公益事業(yè)的保障。和普通餐廳一樣，社會(huì)餐廳營(yíng)業(yè)的初期少不了穩(wěn)定的資金支持。創(chuàng)業(yè)者自己的投入是很重要的資金來(lái)源，社會(huì)創(chuàng)投基金也是現(xiàn)在不少社會(huì)餐廳融資的渠道。如果創(chuàng)業(yè)者擁有一份非常完整、非常有說(shuō)服力的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，那么手握閑錢的投資者也可能成為你重要的游說(shuō)對(duì)象。當(dāng)然，還可以考慮銀行貸款這個(gè)途徑。

精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案

無(wú)論是開(kāi)在胡同里的煎餅攤，還是開(kāi)在商業(yè)區(qū)的高檔餐廳，都應(yīng)當(dāng)有一套營(yíng)銷方案來(lái)積極尋找潛在的顧客，同時(shí)增加現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度。許多社會(huì)餐廳還將自己的社會(huì)元素包裝成為一種營(yíng)銷手段，舉辦與自身的社會(huì)目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，例如講座、義賣等。這不僅能夠提高那些既認(rèn)同餐廳文化又認(rèn)同社會(huì)理念的核心顧客的黏度，還能夠從普通顧客中培養(yǎng)更多的核心客戶，宣傳自身的社會(huì)價(jià)值。

后記

目前國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了一些帶有社會(huì)元素的餐廳，如一碗面餐廳、慈善機(jī)構(gòu)的素食餐廳，還有一些餐廳推出了認(rèn)購(gòu)菜品免費(fèi)供有需要的人取用。但是目前這種模式卻出現(xiàn)了認(rèn)購(gòu)沒(méi)人來(lái)取用或者經(jīng)營(yíng)不善，餐廳難以為繼。正如上文所說(shuō)的，一家社會(huì)餐廳要經(jīng)營(yíng)下去，必須是一家成功的餐廳，營(yíng)利是必須得考慮的問(wèn)題。

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