深度思考:餐廳什么是產(chǎn)品?專(zhuān)欄
提到產(chǎn)品,常見(jiàn)的問(wèn)題有很多,比如:
1、 起個(gè)什么樣的名字更有利于銷(xiāo)售?
2、 這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該配上什么樣的餐具?
3、 價(jià)格怎么定?以什么為參考合適?
4、 怎么讓產(chǎn)品具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
5、 如何設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者而言的賣(mài)點(diǎn)?
…
如果上面的幾個(gè)問(wèn)題在你內(nèi)心有強(qiáng)烈的共鳴,那這篇文章或許會(huì)非常適合。
我們來(lái)一起思考下這個(gè)問(wèn)題:
什么是產(chǎn)品?
對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言,有了定義,就有了邊界。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,連政府的資源也有限,再牛的企業(yè)資源當(dāng)然更有限。
具體表現(xiàn)為,不可能全天下的所有東西,都是自己的產(chǎn)品。
當(dāng)明確了什么是產(chǎn)品,同時(shí)也就明確了什么不是產(chǎn)品。
因此,對(duì)于產(chǎn)品的定義越清晰,需要匹配的資源也就越清晰。
匹配的資源越清晰,資源的合力就越大,最終達(dá)成的結(jié)果離目標(biāo)也會(huì)越接近。
通常產(chǎn)品有2種設(shè)計(jì)邏輯:
第1種,先定義產(chǎn)品,再定義客群。
第2種,先定義客群的需求/痛點(diǎn),再定義產(chǎn)品。
第1種產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯最常見(jiàn)。
憑自己的主觀研發(fā)了一款產(chǎn)品,也不管消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬、為什么要買(mǎi),一旦賣(mài)不動(dòng)就是采購(gòu)的問(wèn)題、市場(chǎng)部的問(wèn)題、設(shè)計(jì)的問(wèn)題、營(yíng)運(yùn)部的問(wèn)題、執(zhí)行的問(wèn)題…
卻從來(lái)沒(méi)有從源頭去思考:
這種思路出來(lái)的產(chǎn)品,究竟有什么問(wèn)題?
這個(gè)產(chǎn)品,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的價(jià)值在哪里?
一直在給產(chǎn)品找賣(mài)點(diǎn),可產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言的買(mǎi)點(diǎn)是什么?
先定義產(chǎn)品,再定義客群的痛苦之處在于,需要不斷地去尋找哪些人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣。
可能不太巧,驚出一身冷汗的你會(huì)發(fā)現(xiàn),自己恰恰也是屬于這種。
我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn),每一年都有幾個(gè)品類(lèi)在全國(guó)會(huì)火。
比如現(xiàn)在的小龍蝦、肉蟹煲、潮汕火鍋、蒸汽海鮮…
可然后呢?
在過(guò)去,一個(gè)品類(lèi)紅遍全國(guó)需要3-5年,可在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息流通速度大大提升,往往都不用半年,全國(guó)各地都烏泱泱地出來(lái)了,然后就是死命的價(jià)格戰(zhàn),你100我80、你50我30…
再然后,又一次進(jìn)入了把品牌消滅在品類(lèi)之中、以我不活拼到你去死的惡性循環(huán)之中。
這也很清晰地解釋了價(jià)格戰(zhàn)的根本原因:
價(jià)格戰(zhàn),是同質(zhì)化的唯一出路。
為什么同質(zhì)化?
先定義產(chǎn)品,再定義客群,產(chǎn)品必然趨于同質(zhì)化。
第2種產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯很少見(jiàn)。
先定義客群的需求/痛點(diǎn),再定義產(chǎn)品,自然能清晰地知道哪些人是自己的客群,哪些人不是自己的客群。
定義了客群之后,他們的共同的需求/痛點(diǎn)是什么?
根據(jù)這些需求/痛點(diǎn),設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品,對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就是價(jià)值。
比如:月子餐、兒童餐、老人餐…;
再具體一點(diǎn)的例子還有:
整體服務(wù)太差就有了海底撈,
想在好環(huán)境里吃平價(jià)的產(chǎn)品就有了外婆家,
想得到更健康的美食就有了天然派的西貝,
對(duì)價(jià)格不太敏感但時(shí)間非常有限于是就有了喜家德蝦仁水餃,
家有小孩即使貴一點(diǎn)也愿意買(mǎi)一加一天然面粉…
由此,我們可以這樣理解:
產(chǎn)品的第一屬性,并不是為了銷(xiāo)售,而是為消費(fèi)者提供了什么價(jià)值或者說(shuō)解決了什么問(wèn)題。
如果產(chǎn)品無(wú)法為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,自然無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi),或者即使產(chǎn)生偶然隨機(jī)購(gòu)買(mǎi),也無(wú)法持續(xù)。
經(jīng)營(yíng)者會(huì)需要調(diào)用更多的資源,讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些并非為了他們而創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品,并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看,每一次都比前一次要花更大的力氣、資源和成本。
經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)資源經(jīng)營(yíng)效率,哪一種效率更高?并且可持續(xù)?
先定義產(chǎn)品,就像小白兔帶著胡蘿卜去釣魚(yú),完全不考慮魚(yú)兒對(duì)于胡蘿卜的感覺(jué),當(dāng)然也沒(méi)有考慮胡蘿卜對(duì)于魚(yú)兒的感覺(jué),甚至還會(huì)陷入如何讓魚(yú)兒吃胡蘿卜的古怪思維之中。
在現(xiàn)實(shí)情況是,很少有人愿意去面對(duì)“魚(yú)兒根本不吃胡蘿卜”的事實(shí)真相而已。
長(zhǎng)江商學(xué)院朱睿教授分享的這句話值得讀三遍:
大多數(shù)失敗的原因并非產(chǎn)品不夠好,而是沒(méi)有足夠大的消費(fèi)客群。
之所以沒(méi)有足夠大的消費(fèi)客群,是因?yàn)榛诋a(chǎn)品尋找消費(fèi)客群,成本自然高、時(shí)間效率自然低;
而基于消費(fèi)者的需求/痛點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,先天就有明確的客群,成本自然低、時(shí)間效率高很多。
先定義產(chǎn)品,再定義客群,消費(fèi)者的需求、痛點(diǎn)會(huì)改變,如同騎馬射移動(dòng)靶,只有極少偶然的隨機(jī)機(jī)會(huì)能夠捕捉。
基于客群需求和痛點(diǎn)來(lái)研發(fā)產(chǎn)品,根據(jù)需求、痛點(diǎn)的變化,而不斷優(yōu)化產(chǎn)品,自然效率要高很多很多。
先定義客群的需求/痛點(diǎn),再定義產(chǎn)品,這產(chǎn)品天然帶著對(duì)于消費(fèi)者而言的價(jià)值。
拖鞋是拖鞋,鼠標(biāo)是鼠標(biāo),原本就是為了解決不一樣的需求,根據(jù)不同需求而定義出來(lái)的不同產(chǎn)品,自然天生帶著差異化。
所以,從這個(gè)層面來(lái)說(shuō):
消費(fèi)者的需求/痛點(diǎn),是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的向?qū)А?
2種產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯原點(diǎn)不同,結(jié)果自然不同。
或者可以簡(jiǎn)單歸納為:
前一種是自嗨型,后一種是價(jià)值型。
所以寫(xiě)到這里,不妨大膽地定義一下:
對(duì)于消費(fèi)者有價(jià)值,能夠解決需求/痛點(diǎn)的商品,才是產(chǎn)品。
反之,如果是為了經(jīng)營(yíng)者的利益(含自嗨),但對(duì)于消費(fèi)者就沒(méi)有什么意義和價(jià)值,也就不是產(chǎn)品。
德魯克有句名言:企業(yè)的唯一目的,是創(chuàng)造顧客。
和任正非那句很像:顧客是華為存在的唯一理由。
這兩句合并一起理解很有意思:
深刻理解消費(fèi)者的需求/痛點(diǎn),將其產(chǎn)品化,就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品,是企業(yè)存在的唯一理由。
把產(chǎn)品的定義搞明白,文章開(kāi)頭的幾個(gè)問(wèn)題也就迎刃而解了:
1、 起個(gè)什么樣的名字更有利于銷(xiāo)售?
產(chǎn)品的名字,就是以消費(fèi)者的語(yǔ)音,將對(duì)其而言的價(jià)值的具象化表達(dá)。
2、 這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該配上什么樣的餐具?
什么樣的餐具更能夠突出產(chǎn)品的價(jià)值,就用什么樣的餐具。
3、 價(jià)格怎么定?以什么為參考合適?
對(duì)于消費(fèi)者而言,產(chǎn)品解決的需求/痛點(diǎn),決定了產(chǎn)品的價(jià)格。
4、 怎么讓產(chǎn)品具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
產(chǎn)生生來(lái)就是不同的設(shè)計(jì)思路,自然和其他有所差異化。
5、 如何設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者而言的賣(mài)點(diǎn)?
基于消費(fèi)者的需求/痛點(diǎn)而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,天然有消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn),用消費(fèi)者的語(yǔ)音表達(dá)出來(lái)。
…
產(chǎn)品,不是企業(yè)為自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品想著去賣(mài)給顧客,而是讓顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)為他們而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
如同商業(yè)的本質(zhì),是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,獲得利潤(rùn)只是結(jié)果。
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