O2O、大數(shù)據(jù)、投融資、品牌矩陣……中國的餐飲業(yè)從來沒有像今天這么復(fù)雜。

過去一年，我們看到黃太吉、西少爺?shù)难杆籴绕鹪俚较萑霠幾h；我們看到俏江南、大娘水餃的撕逼；我們看到海底撈曲線上市；我們還看到了西貝的十萬+計劃。

那么餐飲品牌該怎樣和新進(jìn)的O2O、大數(shù)據(jù)、資本市場愉快地玩耍？日前，為期兩天的支付寶口碑京津大區(qū)餐飲總裁班在杭舉行，四十多位餐飲界、投融資界大咖一起探討餐飲品牌與資本、與互聯(lián)網(wǎng)的深層次關(guān)系，并從多個角度給出答案。

偏離體驗打品牌，再強(qiáng)的營銷也出問題

話題從餐飲的品牌建設(shè)開始，談及雕爺牛腩、黃太吉煎餅等新興的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌時，曾用五年時間助力西貝莜面村從一家西北民間菜館，發(fā)展到如今家喻戶曉的餐飲大品牌的勝加咨詢董事長樊娟認(rèn)為，餐飲與普通商品有著極大的不同，餐飲是集合類產(chǎn)品，其環(huán)境、服務(wù)都是構(gòu)成產(chǎn)品的重要維度，這就決定了消費(fèi)者要完成消費(fèi)抉擇時，不會單純依賴廣告路徑，而更看重這個餐飲品牌在各個接觸點(diǎn)上所完成的體驗設(shè)計。如果偏離了體驗打品牌，無論營銷能力多強(qiáng)，一定出問題。

那么怎樣才能不偏離體驗打品牌？樊娟說，首先要明確“我是誰”、“為什么買我”的問題，這是餐飲品牌建設(shè)的頂層架構(gòu)。其次再根據(jù)這個頂層架構(gòu)進(jìn)行增強(qiáng)體驗的產(chǎn)品調(diào)整和差異化打造。以西貝為例，西貝從最初的西北民間菜、西北菜、烹羊?qū)＜以俚蕉髫愝娲?，就是解決頂層架構(gòu)的問題，而消滅炒菜、把后廚搬到前廳、打造西貝紅格子臺布標(biāo)識等就是增強(qiáng)體驗的產(chǎn)品調(diào)整和差異化打造。

讀懂了淘寶，就讀懂了趨勢

來自臺灣的知名兩岸營銷專家、曾打造世界頂級牛肉面品牌“牛爸爸”的May認(rèn)同樊娟的觀點(diǎn)，并從技術(shù)上給出了解決方案——用大數(shù)據(jù)來做品牌、做營銷。

在May看來，現(xiàn)在的主力消費(fèi)者差不多與計算機(jī)同時出生，他們是高消費(fèi)的一代，也是有主見的一代，他們習(xí)慣用3C產(chǎn)品延伸自己的力量，他們?yōu)樯碳規(guī)砹藱C(jī)會和挑戰(zhàn)。這是一個新世界，消費(fèi)者正在制定游戲規(guī)則。過去我們是先做研發(fā)、做產(chǎn)品，再拿到市場上看，價格定多少，找哪些渠道。現(xiàn)在是要先了解消費(fèi)者要什么，他們的口味和喜好是什么，只有把這些資料和數(shù)據(jù)都研究透了，制作出了他們想要的，甚至是沒想到而又需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正抓住這群消費(fèi)者。

May說，為什么我去哪里演講都勸老板們要跟淘寶交朋友？因為一個淘寶等于6000個超市、4000個商場，它是擁有全中國最多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)數(shù)據(jù)庫。你讀懂了淘寶就讀懂了趨勢，讀懂了消費(fèi)者?，F(xiàn)在餐飲很辛苦，低頭做事，也要抬頭看路。

消費(fèi)者要的不是便宜，是占便宜的感覺

擁有目前國內(nèi)最大餐飲營銷案例庫的雅座CEO白昱則從客戶管理角度展開探討。

星巴克是全球最擅長做客戶關(guān)系、忠誠度管理的公司之一。白昱以星巴克售價88元，含三張買一贈一券、一張早餐券、一張升杯券權(quán)益的星享卡為例算了一筆賬，消費(fèi)者要獲得星享卡全部權(quán)益的話，至少得付出258元的成本。具體如下：

30元（辦卡當(dāng)天第一杯咖啡）+88元（辦卡費(fèi)）+30X3元(為享受三次買一贈一權(quán)益購買的三杯咖啡)+30元（為享受一次免費(fèi)升杯權(quán)益買的咖啡）+20元（為配套免費(fèi)早餐咖啡購買的星巴克小點(diǎn)心）=258元。消費(fèi)者最多能獲得幾杯咖啡呢？9杯（1+3X2+1+1）。258元/9杯=28.6元，只比正常售價30的咖啡便宜1.4元。

白昱據(jù)此得出結(jié)論，回歸到營銷的本質(zhì)，就是消費(fèi)者要的不是便宜，而是占便宜的感覺。所有購買星享卡的客人都認(rèn)為自己占到了便宜，哪怕實(shí)際優(yōu)惠很小很小。團(tuán)購?fù)?，白昱以南京一家小龍蝦餐廳棄團(tuán)購前后的詳實(shí)對比數(shù)據(jù)闡述說，這家餐廳原本采用平均每單差不多20元的大力度團(tuán)購優(yōu)惠，之后在雅座建議下用了三個月的時間逐步去除團(tuán)購優(yōu)惠，改成了送10元、20元的二次消費(fèi)優(yōu)惠券，結(jié)果日開臺數(shù)幾乎沒有下滑，客單價略有上升，同時營銷成本整整下降了105萬元。

餐飲是場馬拉松，唯有不斷學(xué)習(xí)才能一路奔跑

餐飲總裁班是支付寶口碑定期召開的餐飲社群活動，活動形式主要是圍繞餐飲實(shí)際經(jīng)營痛點(diǎn)、實(shí)際經(jīng)營案例進(jìn)行同業(yè)交流、嘉賓分享，餐飲從業(yè)者均可報名參加。

本次總裁班吸引了小王府、冰城串吧、大董、人人湘、北京稻香村、和合谷、渝湘江南、串亭等四十多位近幾年在京津餐飲界風(fēng)生水起的餐飲品牌創(chuàng)始人到場。除了前述大咖，鎮(zhèn)洋投資總經(jīng)理陳振強(qiáng)、海底撈首席咨詢師王寶賀等特約嘉賓分別就員工激勵和餐飲投融資奉獻(xiàn)了精彩演講。

兩天時間，四場圓桌對話，十人獨(dú)立分享。管氏翅吧執(zhí)行總裁葉東秀直呼不過癮，想繼續(xù)探討。本次總裁班最年長的北京小王府餐廳創(chuàng)始人王勇則感嘆，餐飲就像馬拉松，在今天這時代，老司機(jī)到了新環(huán)境也懵圈，唯有不斷學(xué)習(xí)才能一路奔跑。