一年 4000 個(gè)新點(diǎn)子冒出腦殼，平均 5 周能研發(fā)出一個(gè)新品，其中的 30 個(gè)會(huì)出現(xiàn)在店中，一經(jīng)推出它們就能為整體銷售貢獻(xiàn) 5%。這是 Taco Bell 研發(fā)能力的冰山一角。在線上，在社交網(wǎng)絡(luò)里，我們上篇文章已經(jīng)介紹過(guò)它呼風(fēng)喚雨的爆發(fā)力；在線下，在產(chǎn)品研發(fā)上，它有著同樣帶有破壞性的創(chuàng)造力。

Taco Bell 總部二樓，有個(gè)小教室模樣的房間，推開(kāi)里面，其實(shí)和它們連鎖店的廚房區(qū)并無(wú)二致。這里是 Taco Bell 的實(shí)驗(yàn)廚房，有常設(shè)員工 15 人，被稱為“造物先鋒”（creationeers），他們要負(fù)責(zé)把集團(tuán)未來(lái)的生米煮成熟飯。

我們需要在開(kāi)頭和大家普及一些墨西哥餐飲與 Taco Bell 菜品的基礎(chǔ)知識(shí)，在之后高能故事展開(kāi)之前，有所準(zhǔn)備。

Taco，墨西哥夾餅類型 1 ，玉米面皮里通常會(huì)包裹肉、蔬菜。這也是 Taco Bell 的最基本最核心菜品類型，其重要性相當(dāng)于漢堡之于麥當(dāng)勞、原味雞之于肯德基。

taco

Chalupa，墨西哥夾餅類型 2 ，和 taco 的結(jié)構(gòu)類似，但餅由面粉制成并經(jīng)過(guò)油炸，比 taco 更加松厚。

chalupa

Questilla，墨西哥夾餅類型 3 ，和上述兩者的外形有明顯的區(qū)別，更像是北方肉餅的結(jié)構(gòu)，餡料中不可或缺的成分是融化的奶酪。

quesadilla

Burrito，墨西哥卷餅，餡料通常會(huì)有豆類、米飯、肉類和蔬菜。

burrito

Taco Bell 的創(chuàng)新方式，就是通過(guò)經(jīng)典款式出其不意的變體，或讓看似不可能融合的兩款產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)硬雜交。

正是這樣的方法，讓他們?cè)?2012 年實(shí)現(xiàn)了公司成立以來(lái)最偉大復(fù)興，一個(gè)幾千門店體量的連鎖機(jī)構(gòu)能在新品推出季度做到 13% 的單店增長(zhǎng)率，可以說(shuō)是人間奇跡。

實(shí)現(xiàn)復(fù)興的工具，就是和多力多滋玉米片合作推出的脆皮 taco: Doritos Locos Taco （以下簡(jiǎn)稱 DLT ）。

很多人在改造 taco 的時(shí)候想的是里面的餡料，而 Taco Bell 想的是外面的面餅；而在外皮上，他們想的不是用什么面來(lái)做，而是跳出了餐廳，進(jìn)入了零食世界。多力多滋這種國(guó)民零食，和 Taco Bell 主打的年輕人與宵夜時(shí)段，邏輯上順理成章，但要讓兩者真正攜手，則沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

首發(fā)的DLT奶酪玉米片口味

這款產(chǎn)品早在 2009 年就開(kāi)始了研發(fā)，Taco Bell 和多樂(lè)多滋的生產(chǎn)方 Frito-Lay 的研發(fā)部門一起工作了整整兩年，因?yàn)殡s交的難度比想象中大得多。

首先要讓調(diào)味非常均勻，但多樂(lè)多滋生產(chǎn)線那種全面搖晃的方式如果用在 taco 上，會(huì)讓外皮出現(xiàn)破損，這樣的賣相是沒(méi)辦法面世的；其次要讓質(zhì)感把握微妙的平衡，這塊皮要保持脆口，又要能夠折疊出 taco 的弧線；再次，多樂(lè)多滋的特點(diǎn)是吃完手上會(huì)留下調(diào)味粉末，這是一定要在雜交產(chǎn)品上保留的，但是又要讓 Taco Bell 廚房員工在操作時(shí)不要把這些粉末都沾到自己身上。

這兩年里他們制作出了差不多 40 種樣品，研發(fā)部甚至傳出去建材店買噴槍，把多樂(lè)多滋調(diào)味粉直接噴到 taco 的皮上這樣絕望的嘗試。而為了搶進(jìn)度，Taco Bell 和 Frito-Lay 在一開(kāi)始甚至連合同都沒(méi)有簽，直到產(chǎn)品開(kāi)始賣了才補(bǔ)上紙質(zhì)合同。

第一波的奶酪玉米片風(fēng)味 DLT 在開(kāi)賣第頭 10 周就賣了1000 萬(wàn)份，一年之后的成績(jī)是非常恐怖的 10 億+。為了處理猛增的顧客和客單，2012 年整個(gè)品牌多雇了 15000 名員工，平均每家分店 2-3 個(gè)新人。而 taco 皮的供應(yīng)商本來(lái)已經(jīng)為 DLT 專門加開(kāi)了兩條生產(chǎn)線，但馬上就發(fā)現(xiàn)不夠了，最后供應(yīng)商足足建了 6 條生產(chǎn)線，雇傭了 600 多名員工，才勉強(qiáng)跟得上銷售。

各種口味的 DLT

Taco Bell 希望延續(xù)這一波熱潮，于是在 2013 年 3 月、 2013 年 8 月和 2014 年 4 月陸續(xù)推出了 3 款與多力多滋合作的風(fēng)味。但是要記住，“三年定理”（一件新產(chǎn)品在推出三年以后必然面對(duì)的疲軟）并沒(méi)有放過(guò) Taco Bell，更何況 Taco Bell 針對(duì)的年輕市場(chǎng)，獵奇心來(lái)得快去得更快。到 2014 年第一季度，他們已經(jīng)從瘋狂增長(zhǎng)的神壇上走下來(lái)，不得不面對(duì)近幾年唯一的一次單店增長(zhǎng)下降。

Taco Bell 新品及其美國(guó)單點(diǎn)銷售的關(guān)系

上圖中最末端拉起的部分，來(lái)自于 2014 年推出的早餐系列，也就是我們?cè)谏弦黄恼轮刑岬降乃c麥當(dāng)勞的第一次大規(guī)模交手。這里也是 Taco Bell 研發(fā)策略的轉(zhuǎn)變點(diǎn)，從調(diào)整口味，更加激進(jìn)走向更大規(guī)模的更換款式。

早餐系列為品牌帶來(lái)了 7% 的銷售增長(zhǎng)，也帶來(lái)了大量的話題與議論。

2014 年 5 月，以前平平整整的華夫餅被卷出了 taco 的弧度，說(shuō)實(shí)話風(fēng)味上面并沒(méi)有帶來(lái)突破性的變化，但是這種莫名其妙的搭配確實(shí)比較咋咋呼呼。

華夫 taco

2014 年 6 月，TacoBell 推出了 quesadilla 和 burrito 的雜交產(chǎn)品 Quesarito，你可以理解為加了一圈奶酪層的 burrito，這件事情引起的議論，則是大家感覺(jué)它抄襲了另一個(gè)墨西哥連鎖 Chipotle 的點(diǎn)子，然而時(shí)任 Taco Bell 市場(chǎng)總監(jiān)的 Chris Brandt 表示這是DLT 之后他們最暢銷的產(chǎn)品了。

Quesarito

“好景不長(zhǎng)”，早餐推出后第二個(gè)季度，增長(zhǎng)率就放緩到了 2% 。

這時(shí)候，還需要祭出新殺器了。

2015 年 3 月，比華夫 taco更無(wú)厘頭的產(chǎn)品出現(xiàn)了，美式司康餅（ biscuit，另一種美國(guó)常見(jiàn)的早餐食品，因?yàn)榭诟蓄愃朴?guó)的司康我就暫且如此翻譯了）也被硬凹出 taco 的形狀。人們覺(jué)得 Taco Bell 在曲解 taco 的路上簡(jiǎn)直走得太遠(yuǎn)。

在早餐折騰了一大輪之后，Taco Bell 也許是想要回到單純美好的過(guò)去，想認(rèn)認(rèn)真真做一個(gè)大爆款了。其實(shí)早在2012 年，有一件和 DLT 一樣量級(jí)的產(chǎn)品就啟動(dòng)了研發(fā)，而今年 2 月的超級(jí)碗中場(chǎng)廣告，就是它昭告天下的日子。

它就是 quesadilla 和 chalupa 的雜交產(chǎn)品：Quesalupa。它的外形其實(shí)就是 chalupa 的模樣，但是其中加入了更多的黑椒奶酪，賣點(diǎn)在于氣勢(shì)磅礴的拉絲效果。

拉絲效果顯著的 Quesalupa

Taco Bell 這種一招鮮吃遍天的搞法，經(jīng)常能做出讓人看第一眼就下巴脫臼的產(chǎn)品，可再細(xì)想想，其實(shí)它們只是新的排列組合。有網(wǎng)友戲稱不論新品如何推出，配料反正都是奶酪、牛肉末、生菜和番茄這幾樣，價(jià)錢也都是在兩三美元之間。

可是這么多年過(guò)去了，為什么他們和這個(gè)世界都沒(méi)有看膩？以 Quesalupa 為例，它的策略或許能夠解答。新產(chǎn)品背后，首先是多平臺(tái)、差異化并且不斷推陳出新的宣傳手段。

1、饑餓營(yíng)銷

這是特別常見(jiàn)又基本的做法。在超級(jí)碗之前，Taco Bell 發(fā)布了一條基本上被和諧得面目全非的新聞稿，在社交網(wǎng)絡(luò)上賺噱頭。

雖然 Quesalupa 在 2015 年已經(jīng)公開(kāi)試點(diǎn)過(guò)，不是所有人都會(huì)把一年若干次試點(diǎn)中的一次，與幾年來(lái)最重要的產(chǎn)品發(fā)布聯(lián)系在一起。而且連拍攝超級(jí)碗廣告的大牌們，都不知道產(chǎn)品到底是什么，在拍攝現(xiàn)場(chǎng)，他們手里握著的只是一個(gè)綠幕磚塊……

說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)一樣的新聞稿

然而看上去非常矛盾的是，有一部分被選定的鐵粉，可以在超級(jí)碗之前提前知道這個(gè)產(chǎn)品到底是什么。廣告發(fā)布前兩天，他們就可以進(jìn)行預(yù)約，在廣告發(fā)布前一天的下午取到貨。

提前擁有購(gòu)買特權(quán)的鐵粉迫不及待曬圖劇透了

這是一招險(xiǎn)棋，因?yàn)檫@些社交網(wǎng)絡(luò)成癮的粉絲在拿到的那一瞬間，就已經(jīng)拍照后瘋狂地在網(wǎng)上劇透了，讓第二天的廣告并不那么吸引眼球；然而從另一方面來(lái)說(shuō)，它讓品牌在超級(jí)碗這個(gè)各大品牌拼盡全力的重要戰(zhàn)場(chǎng)上“先行一步”，把熱點(diǎn)提早了幾天。

2、多渠道、多玩法

這也是我們?cè)谏弦黄?Taco Bell 的文中提到的策略，社交網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。在超級(jí)碗 30 秒廣告發(fā)布之后，粉絲馬上可以在線上觀看完整版；廣告的核心標(biāo)簽 @BiggerThan 在社交網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始傳播；擁有 4800 萬(wàn)粉絲的 Snapchat 賬號(hào)也相應(yīng)推出濾鏡，讓大家馬上用起來(lái)。

3、地域化重點(diǎn)爆破

只是一件新品，但 Taco Bell 會(huì)在美國(guó)不同地區(qū)推出具有地域特色的廣告，這個(gè)項(xiàng)目被他們稱為“小城大片”，參演者當(dāng)?shù)刂娨晱V告（往往因?yàn)榉浅Ｄ员痪W(wǎng)友拎出來(lái)改編）里的標(biāo)志性人物。這種策略很適合地域差異較大的國(guó)家。

4、限定

這是 DLT 系列以來(lái)的“基本國(guó)策”。在時(shí)間上，Quesalupa 的推廣期只有 15 個(gè)禮拜，平心而論它并不是一個(gè)發(fā)育完全的產(chǎn)品，因?yàn)樗闹谱魃媳容^耗費(fèi)人工，這對(duì)于快餐店來(lái)說(shuō)是要極力避免的，只有在它銷售足夠出色的情況下，才會(huì)對(duì)其進(jìn)行升級(jí)，并入系統(tǒng)。

在地域上，選取某個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)——這個(gè) Taco Bell 的慣用做法這次也漏過(guò)。其實(shí)早在 2015 年，他們就在俄亥俄 Toledo 城中 36 家分店進(jìn)行了小規(guī)模試點(diǎn) 4 個(gè)禮拜，厲害的是他們鼓勵(lì)網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)上用 Quesalupa 的標(biāo)簽表達(dá)態(tài)度，營(yíng)造出“這個(gè)產(chǎn)品是生是死，就看這座小城了”的末日效果。

DLT的概念圖紙

這些方法背后，不要忘了上篇文章提到的 Taco Bell 強(qiáng)大的宣傳能力。但這種帶有破壞性的創(chuàng)新，其實(shí)已經(jīng)有了科技公司的影子。在快公司對(duì) DLT 研發(fā)過(guò)程的報(bào)道中，提到過(guò)這個(gè)產(chǎn)品在最一開(kāi)始只是一張圖紙，一款模型，一個(gè)“概念 taco”，這是典型的硅谷風(fēng)格。

在 Taco Bell 集團(tuán)內(nèi)部，有一個(gè)單人的職位——駐場(chǎng)破壞王，坐在這個(gè)位置上的 Jeff Jenkins 曾經(jīng)是 NASA 的數(shù)字化營(yíng)銷專家，他在這里的工作任務(wù)就像球場(chǎng)上的自由人一般，負(fù)責(zé)四處開(kāi)腦洞，目的是在外部被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越之前，先在內(nèi)部尋找自我顛覆的可能性，有這樣的體系和氣質(zhì)，也難怪 Taco Bell 能以語(yǔ)不驚人死不休的玩法來(lái)做研發(fā)。

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