12年賣(mài)出350萬(wàn)條魚(yú),一組數(shù)據(jù)引發(fā)的品牌“瘦身運(yùn)動(dòng)”?|?案例專(zhuān)欄

餐飲界 / 鴉青 / 2016-12-06 10:50:26
在品牌發(fā)展的道路上,餐廳是該多點(diǎn)作戰(zhàn),還是打造尖刀?今天,參某帶大家看看樊勝武和他的“阿五黃河大鯉魚(yú)”,是如何通過(guò)品牌更名、菜單瘦身、提高單價(jià)來(lái)突破經(jīng)營(yíng)困境的?

放棄6位數(shù)薪資的總廚工作,他從一家餐廳開(kāi)始創(chuàng)業(yè),從此扛起豫菜的大旗子。

歷經(jīng)12年風(fēng)雨鑄就餐飲界“馳名商標(biāo)”,累計(jì)賣(mài)出黃河大鯉魚(yú)350萬(wàn)條,卻在一夜間改頭換臉,變成一間“魚(yú)館”。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,餐飲人是勇往直前,還是另辟蹊徑?

在品牌發(fā)展的道路上,餐廳是該多點(diǎn)作戰(zhàn),還是打造尖刀?

今天,參某帶大家看看樊勝武和他的“阿五黃河大鯉魚(yú)”,是如何通過(guò)品牌更名、菜單瘦身、提高單價(jià)來(lái)突破經(jīng)營(yíng)困境的?

1、面臨經(jīng)營(yíng)困境,品牌急需聚焦!

古語(yǔ)有言:窮則思變。

這指的是,當(dāng)人們?cè)庥隽死щy和險(xiǎn)阻,便要勇于思考改變現(xiàn)狀的方法。

2004年,樊勝武懷著“豫菜”的夢(mèng)想,辭去6位數(shù)薪資的總廚工作,在河南鄭州開(kāi)起了一家主打豫菜的餐廳--“阿五美食”。憑著對(duì)豫菜的熱情,以及精湛的廚藝,“阿五美食”先后榮獲國(guó)內(nèi)多項(xiàng)個(gè)人、企業(yè)大獎(jiǎng),并榮獲“中國(guó)十大餐飲品牌”稱(chēng)號(hào)。在團(tuán)隊(duì)的通力合作下,“阿五美食”已經(jīng)成為豫菜的當(dāng)家品牌。

然而,隨著市場(chǎng)的變化,“阿五美食”也如何很多老品牌一樣,面臨著經(jīng)營(yíng)上的困境。創(chuàng)始人樊勝武稱(chēng),讓他真正意識(shí)到經(jīng)營(yíng)困局的是一組財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

2015年2月,財(cái)務(wù)將2014年一整年的報(bào)表遞交給樊勝武。樊勝武驚訝地發(fā)現(xiàn),餐廳營(yíng)業(yè)額不少,就餐人數(shù)也夠多,但利潤(rùn)實(shí)在是太低了。

這組數(shù)據(jù)徹底讓樊勝?gòu)匾闺y眠。樊勝武開(kāi)始思考:餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)已不像前幾年那么輕松,在餐飲業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,怎樣勇立潮頭?豫菜到底怎么發(fā)展?

終于有一天,這層窗戶(hù)紙被捅開(kāi)了:競(jìng)爭(zhēng)分化的年代,餐飲大而全的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)過(guò)時(shí),必須聚焦、瘦身,走專(zhuān)業(yè)化路線。對(duì)以豫菜為先天基因的阿五來(lái)說(shuō),想把豫菜做好,必須找到最能代表豫菜的菜品,專(zhuān)注聚焦它。

2、聚焦單品,一道菜代表一個(gè)菜系

聚焦戰(zhàn)略確立之后,“阿五”就一直在思考,到底誰(shuí)能真正代表豫菜?

無(wú)論是品牌還是個(gè)人,首先要明確你是誰(shuí),你代表了誰(shuí)。只有定位清晰,把目標(biāo)聚焦在你的拳頭產(chǎn)品上,你的品牌才有生命力。作為一個(gè)企業(yè),一個(gè)酒店,一個(gè)餐廳,或者一個(gè)人也是這樣的,你是干嘛的千萬(wàn)要說(shuō)清楚,不要說(shuō)我又是搞餐飲,又是房地產(chǎn),又是媒體,可能人家最后記的時(shí)候就混淆了。

為了整明白這件事情,樊勝武和團(tuán)隊(duì)做了為期兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查,地鐵站、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、甚至出租車(chē)上,共收集了一萬(wàn)份調(diào)查結(jié)果,最后發(fā)現(xiàn)認(rèn)為黃河鯉魚(yú)能夠代表豫菜的占比高達(dá)60%!

鯉魚(yú)是中國(guó)四大名魚(yú),中國(guó)文化里的鯉魚(yú)其中就有喜結(jié)連理,年年有利,魚(yú)躍龍門(mén),這個(gè)文化是貫穿在生活中方方面面的,雕塑、窗花、門(mén)對(duì)兒上都有。論文化這個(gè)鯉魚(yú)最好,論食材河南黃河段的鯉魚(yú)是最肥美的,而且是歷史上最著名的菜肴,過(guò)去都賣(mài),但沒(méi)有一家企業(yè)主推。

此外,經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì),“阿五”12年來(lái)累計(jì)賣(mài)出黃河大鯉魚(yú)350萬(wàn)條,是創(chuàng)辦以來(lái)最暢銷(xiāo)的特色菜,這成為了“阿五”聚焦黃河大鯉魚(yú)的最大底氣。

這一系列的數(shù)據(jù)和調(diào)查,讓樊勝武有了用一道菜來(lái)代表一個(gè)菜系的想法。

3、找最好的鯉魚(yú),做最好的味道

單品能否成功,核心在產(chǎn)品。

黃河俗稱(chēng)“銅頭鐵尾豆腐腰”,最好的黃河鯉魚(yú)出自鄭州到開(kāi)封的這段“豆腐腰”上。

“阿五”考察了很多地方,最后選定了黃河桃花裕的一個(gè)15000畝的生態(tài)鯉魚(yú)養(yǎng)殖基地,然后簽訂戰(zhàn)略協(xié)議。

“阿五”的黃河鯉魚(yú)用的是黃河地下20米沙濾活水,小魚(yú)喝豆?jié){長(zhǎng)大,四鼻四須,生長(zhǎng)周期長(zhǎng),八代提純,比野生還野生,非常珍貴。魚(yú)到店里,去腥筋和三叉骨,160°油溫浸炸,燒制時(shí)間不低于38分鐘。

確定了聚焦菜品的“阿五”更加專(zhuān)注做魚(yú),油溫,刀法,調(diào)料的步步講究,也讓樊勝武的魚(yú)做的更好了,食客的選擇也就更加明確。

在樊勝武看來(lái),都是特色等于沒(méi)有特色,正如每個(gè)人都有自己的個(gè)性一般,每道菜也有這自己的個(gè)性,菜肴和食材的屬性也同樣值得研究,為此他還成立了菜品研發(fā)中心,研究食材和技法、菜肴的屬性,真正的做到“將豫菜做到極致”。

4、更名“阿五黃河大鯉魚(yú)”,將豫菜大旗舉更高

“阿五美食”自2004年創(chuàng)立以來(lái),歷經(jīng)十?dāng)?shù)年的努力,獲得消費(fèi)者和同行的認(rèn)可,已經(jīng)成為豫菜的當(dāng)家品牌。然而,2015年,樊勝武決定聚焦“黃河大鯉魚(yú)”,并在進(jìn)行餐廳經(jīng)營(yíng)升級(jí)的同時(shí),將品牌名字更改為“阿五黃河大鯉魚(yú)”。

這一次更名風(fēng)波將”阿五黃河大鯉魚(yú)“推上了風(fēng)口浪尖,已經(jīng)叫了十余年的“阿五美食”一夜之間被“阿五黃河大鯉魚(yú)”取代,這不得不說(shuō)是一個(gè)大膽的決定。

于個(gè)人而言,姓名是血緣的標(biāo)記,親情的承載;于企業(yè)而言,字號(hào)是歷史的積淀,品牌的界面。更姓改名,從古至今,都是大事。

樊勝武表示,品牌改名后,客流下降非常明顯。很多消費(fèi)者感到納悶,好好的“阿五美食”不要了,變成一個(gè)魚(yú)館了,于是不喜歡吃魚(yú)的就不來(lái)了。此外,“阿五”對(duì)菜品價(jià)格的調(diào)整也是人流下滑的一個(gè)重要原因。

“阿五”的客流一直到今年1月份才停止下滑,并出現(xiàn)開(kāi)始明顯上升。樊勝武認(rèn)為,這是因?yàn)榻?jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀,不喜歡吃鯉魚(yú)的消費(fèi)者不來(lái)了,但喜歡吃鯉魚(yú)的都來(lái)了。餐廳不可能滿足所有人的要求。中餐的菜品制作是一個(gè)非常繁瑣的流程。龐大的菜品系統(tǒng),會(huì)加劇餐廳在采購(gòu)、庫(kù)存、出品上的壓力。餐廳必須要進(jìn)行瘦身,才能尋到突破困局的機(jī)會(huì)。

瘦身后的“阿五”,不是不做豫菜了,而是以更加聚焦的方式,讓所有人記住豫菜。除了頭牌菜阿五黃河大鯉魚(yú),阿五原有的幾十道經(jīng)典豫菜依然在做。豫菜復(fù)興大旗不是不舉了,而是削尖認(rèn)知、收縮聚力,把大旗舉得更高。

5、新餐飲時(shí)代,用貨真價(jià)實(shí)取信消費(fèi)者!

有一句話這樣說(shuō):既然選擇了遠(yuǎn)方,那便風(fēng)雨兼程。

對(duì)于樊勝武來(lái)說(shuō)也是如此,辭去了6位數(shù)的高薪工作,放棄了總廚的身份,既然選擇了豫菜,那便要追求極致。無(wú)論是十二年前的小飯店還是如今的豫菜名店,樊勝武從來(lái)沒(méi)有放松過(guò)對(duì)菜品的不斷提升。

對(duì)于菜品來(lái)講,食材是影響品質(zhì)的最重要一環(huán)。

據(jù)樊勝武介紹,現(xiàn)在“阿五”的食材是品牌+,將食材全面升級(jí)。所有原料、輔料、調(diào)料一律選用最好的:生態(tài)鯉魚(yú)、非轉(zhuǎn)基因油、天然面粉、有機(jī)大米......如此算下來(lái),餐廳每年成本將多出數(shù)百萬(wàn)。

對(duì)此,樊勝武認(rèn)為,做餐飲如果食品安全沒(méi)有保障,一切都是零!新餐飲競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,人們的消費(fèi)已經(jīng)從物美價(jià)廉的‘經(jīng)濟(jì)’時(shí)代,轉(zhuǎn)換為貨真價(jià)實(shí)的‘品質(zhì)’時(shí)代。希望各位餐飲同仁,關(guān)注食材健康,建立‘品牌+’理念,充分利用品牌優(yōu)勢(shì)互相提升,用做事業(yè)的態(tài)度經(jīng)營(yíng)品牌。

每一個(gè)企業(yè)和品牌都擁有夢(mèng)想,“阿五黃河大鯉魚(yú)”的夢(mèng)想,就是讓黃河大鯉魚(yú)成為河南的一張名片,比如天津的狗不理,北京的烤鴨,福建的佛跳墻。

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