金雞報曉喜迎春！

過去的2016，各路大咖妙招頻出，在餐飲行業(yè)斗得天翻地覆。2017雞年已至，要想做個“會生金蛋”的餐廳，該如何下手？

值新春之際，餐飲界新媒體特地準備了餐飲創(chuàng)業(yè)7日小灶，專為餐飲人開小灶充充電，為新一年的奮斗做好準備！

餐廳市場定位是為了讓餐廳在目標顧客心目中樹立明確且明顯區(qū)別于競爭對手的品牌形象，它或許不能直接帶給餐廳多少利潤，卻在客觀上決定了餐廳在整個市場中的容量。

通過市場定位，能讓餐廳經(jīng)營者明白餐企所處的位置，面對的是什么類型和層次的顧客，并根據(jù)需求設(shè)計餐廳產(chǎn)品，展開針對性營銷活動。曾有資深餐飲人這樣說過：餐廳經(jīng)營的成敗小部分取決于管理者的能力，大部分取決于對目標市場的研究與分析，而關(guān)鍵又在于餐廳的市場定位是否準確可行。

應(yīng)用現(xiàn)狀

2大原因?qū)е露ㄎ焕碚撍敛环?/span>

近幾年，定位理論成為餐飲業(yè)的頗受重視的論點。

定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代提出。里斯和特勞特認為，定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。

定位理論的核心“一個中心兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費者心智”為基本點。

不可否認，定位理論已經(jīng)是邏輯較嚴謹?shù)?、能夠讓品牌直達消費者心智、影響消費者決策關(guān)鍵節(jié)點的相對最系統(tǒng)、最高效的實戰(zhàn)型理論體系。然而，當餐飲人開始學(xué)習(xí)并運用這套理論時，卻發(fā)現(xiàn)要達到既定的運營目標有較大的困難。

究其根本，“定位理論”所倡導(dǎo)的市場細分，適合快速消費品行業(yè)，但不是非常適合餐飲行業(yè)，尤其不適合初創(chuàng)期的餐飲行業(yè)，這主要有2個原因：

1、餐廳一旦找到差異化找到就要搶占顧客心智，這需要投入大量廣告預(yù)算，但在餐飲業(yè)很少有這么多錢去砸廣告。

2、定位理論認為，如果你占據(jù)了顧客的心智，顧客就會購買你的產(chǎn)品。這點對于客源范圍廣的快消品行業(yè)適用，但不適用于客源范圍小的餐飲業(yè)。

核心關(guān)鍵詞

"品類定位"的3個注意點

雖說“定位理論”在餐營業(yè)有些“水土不服”，但“定位理論”的核心理念——差異化，卻能幫助我們依據(jù)品類屬性，在單品切入市場時做品類分析定位。

在定位理論里，“品類”是個特別重要的一個概念。找對了自己的品類，就能夠影響消費者的決策瞬間。品類的清晰界定，直接關(guān)系到經(jīng)營效率與經(jīng)營結(jié)果。

把定位理論應(yīng)用在餐飲行業(yè)中，有以下3個“品類”關(guān)鍵點需特別注意。

1品類是用戶認知而非產(chǎn)品屬性

在大賣場里，瓷碗并不屬于瓷器這個品類，而是遵循用戶在心智中的認知，歸于餐具這個品類中。

2品類在餐飲業(yè)有不同的細分方式

品類，是指目標顧客購買某種商品的單一利益點（Single Benefit Point，簡稱為SBP）。每個單一利益點都由物質(zhì)利益（功能利益）和情感利益雙面構(gòu)成。

從菜系的角度出發(fā)，我們可將餐飲業(yè)分為八大菜系及數(shù)十種地方菜系。真正在消費者心智中，并不是只有這種基于菜系的分類法。最常見的還有“場景品類”。無論是一個人還是多個人，會基于這次用餐的場景，進行餐廳篩選，這個就是“場景品類”。

“場景品類”的最大優(yōu)勢是細分了客群和場景價值，能夠?qū)①Y源更好地以“場景”為原點進行配置，使品牌有更大的差異化與更強的品牌合力。

3品類是依動態(tài)競爭環(huán)境而變的

品類不是定完了就能一輩子用下去，因為競爭環(huán)境瞬息萬變。好比如，巴奴毛肚火鍋在本色本味的定位之后，改成了巴奴火鍋，幾年前以冷門戰(zhàn)略改成了巴奴毛肚火鍋，一下子從眾多火鍋中脫穎而出。

方法論

餐飲定位的經(jīng)典4步驟

餐廳定位雖然是一門學(xué)問，但簡單的定位也并不復(fù)雜，主要有以下四個步驟：

1針對性投其所好

餐廳在進行市場定位時，要根據(jù)目標市場不同地段、不同層次的顧客的不同需求進行有條件的挑選，明白各類顧客的關(guān)鍵利益所在，進而選擇符合自己能力的地段，確定自己要服務(wù)的目標顧客群體，有針對性地“投其所好”，自然不愁餐廳開起來沒人買賬。

2差異化形象有效區(qū)隔

在選擇了具體的目標市場之后，經(jīng)營者就應(yīng)考慮飯店應(yīng)樹立什么樣的形象來博取客人的好感與信賴。中國的餐飲品牌已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，如何讓消費者記住你，品牌在塑造初期，就必須建立差異，從而與其它競爭性品牌形成有效區(qū)隔，當然這種特色化必須要吻合品牌的整體定位與風格，并且能為消費的記憶提供便利，讓人過目不忘。

3選擇合適媒介進行品牌傳播

媒介選擇合適與否，將直接影響到餐廳的品牌宣傳效果。

首先，傳播主體要精準傳達品牌定位，措辭宜簡練、具體，強調(diào)特色以及顧客能獲取的好處；與此同時，挑選合適的媒介更為必要，既要注意媒介在餐廳目標市場的影響力，又要注意節(jié)約廣告開支。

當前，主要宣傳媒介是網(wǎng)絡(luò)媒體，有實力的餐廳可以選擇在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布新聞稿件與軟文，入駐大眾點評、美團等團購網(wǎng)站，在支付返點的同時獲取高流量；或者選擇微餐謀APP制作免費的餐飲海報發(fā)布到微博、微信等自媒體平臺，甚至建立自己的微餐廳，進行線上線下“雙線經(jīng)營”。

4餐廳產(chǎn)品彰顯品牌價值

餐廳產(chǎn)品，主要是指菜肴與服務(wù)，這兩樣能否被顧客接受并使客人滿意是檢驗餐廳經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的標準，也是進行市場定位需最終達到的目的。同時通過產(chǎn)品的魅力又可加深餐廳在顧客心中的地位，鞏固餐廳所樹立起的口碑，是餐廳長遠發(fā)展的根本。

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