豆沙包、肉松包、軟歐包，抹茶芝士面包，面包正越來越脫離傳統(tǒng)意義的零食，而呈現(xiàn)出代餐的作用，下面先來看一張圖片，看看一個面包在中央工廠里是如何生產(chǎn)的?

如上圖所見，我們見到的烘焙類產(chǎn)品主要大類面包就是這樣一個流程生產(chǎn)出來的。

接下來筆者就將會按照下面的問題來逐步給大家討論一下中國的烘焙產(chǎn)業(yè)，這個非常有有意思的產(chǎn)業(yè)：

1、中國烘焙市場的規(guī)模到底有多大？目前現(xiàn)狀與格局是什么樣的？  

2、2000億大市場里有哪些掘金大玩家？桃李面包這個隱形面包冠軍是怎么煉成的？這個產(chǎn)業(yè)如何判斷核心價值鏈條？  

3、未來烘焙業(yè)的趨勢與投資機(jī)會到底在哪？  

中國烘焙業(yè)市場規(guī)模與現(xiàn)狀  

a 、行業(yè)規(guī)模與潛力  

中國烘焙業(yè)市場規(guī)模有多大，中國烘焙業(yè)增速如何？中國烘焙業(yè)是什么時候開始的？

相信會有很多人會和我一樣，內(nèi)心里會縈繞著同樣的想法。 事實(shí)上中國并不是烘焙的主要品類面包的源點(diǎn)市場，因?yàn)橹袊擞猛瑯拥男←溤谑駶h的時候發(fā)明了饅頭，而現(xiàn)在以來認(rèn)知的蛋糕、面包這個詞匯是一個舶來品。

因?yàn)槊姘跉W美國家市場一直是以主食形態(tài)出現(xiàn)的，而在中國市場始終是以佐食形態(tài)而存在的。更多是一日三餐之外的輔助零食，但是隨著近年來國人生活方式逐漸全球化，在北上廣一線城市逐漸開始成為某些用戶的主食，但總體而言，依然屬于副食類目。

中國烘焙行業(yè)真正開始騰飛，或者開始行成行業(yè)規(guī)模的屬性是起源于上世紀(jì)80年代，首先從香港、臺灣地區(qū)進(jìn)入到中國市場，開始逐漸的成為食品行業(yè)中重要的分支行業(yè)。  

想要了解這些年中國烘焙業(yè)的快速發(fā)展需要看幾組重要的數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)1 2011年烘焙行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入增長圖

數(shù)據(jù)來源于：中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

截止到2015年 1-10月烘焙行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達(dá) 2285 億元，而且每年依然平均以12%-14%之間的數(shù)據(jù)在持續(xù)增長。

數(shù)據(jù)2  ：是烘焙產(chǎn)業(yè)利潤占整個食品工業(yè)總產(chǎn)值比重

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

通過這兩組數(shù)據(jù)可以看出中國的烘焙產(chǎn)業(yè)銷售是在逐年上升過程中，利潤率也在逐步提升。 但是我們在另一面又不得不承認(rèn)一個事實(shí)與發(fā)達(dá)歐美國家和進(jìn)鄰日本甚至是我國臺灣、香港地區(qū)相比，大陸的整體人均食用烘焙食品的數(shù)量依然是偏低的。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，歐美國家烘焙產(chǎn)品人均年消費(fèi)量在41.9公斤左右，美國人均消費(fèi)量在36.7公斤，英國人均烘焙消費(fèi)量在36.7公斤。

以上是歐美國家烘焙食品的消費(fèi)量，可能會有用戶覺得是不是亞洲作為糧食主產(chǎn)區(qū)是很少食用烘焙類產(chǎn)品的，但是我們可以看看我們近鄰日本、韓國就知道事實(shí)并非如此：

日本人均年消費(fèi)烘焙食品數(shù)量在21.8公斤，韓國人均消費(fèi)消費(fèi)5.6公斤。 即使與我國臺灣地區(qū)相比較，你會發(fā)現(xiàn)我國大陸烘焙食品消耗數(shù)量也依然是非常低：

臺灣地區(qū)人均烘焙消費(fèi)量5.1公斤，而中國大陸在以上數(shù)據(jù)中只有區(qū)區(qū)4.4公斤。綜合比較以上數(shù)據(jù)就知道中國大陸人均消費(fèi)量還有比較大上升空間。

b、我國烘焙行業(yè)的特點(diǎn)與現(xiàn)狀  

首先需要跟大家掃盲介紹一下什么是烘焙行業(yè)以及這個產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成？

烘焙食品是以谷物、食糖、水為基本原料，添加適量油脂、乳品、雞蛋、添加劑等，通過高溫焙烤工藝定型、熟化的各種易于保存、食用方便的焙烤食品。

目前整個烘焙產(chǎn)業(yè)共分為四大類別，分別是面包、蛋糕、月餅以及粽子和其他食品。 其中面包是目前烘焙這個產(chǎn)業(yè)中最大占比份額的產(chǎn)品，大概能占據(jù)整個烘焙產(chǎn)業(yè)的40%以上并處于逐年遞增狀態(tài)，屬于其中最大類別。

但是由于烘焙行子類目產(chǎn)品中有許多共同以及相似的地方，所以會有很多同時經(jīng)營若干個品類與業(yè)態(tài)的。 這個行業(yè)總體而言目前呈現(xiàn)出以下幾個比較有意思的特點(diǎn)：

1、行業(yè)集中度低的現(xiàn)狀，十分明顯。  

這與中國大消費(fèi)行業(yè)的特點(diǎn)是類似的。目前這個行業(yè)中呈現(xiàn)出有意思的兩個梯隊(duì)，一個梯隊(duì)是10億銷售俱樂部的烘焙品牌（指年銷售在大陸地區(qū)一年銷售額）。

這里面典型的以好利來、85度C、桃李面包、克莉絲汀、元祖蛋糕和稻香村為主，這6個品牌比較明顯處于第一梯隊(duì)位置，而桃李面包是已突破30億年銷售額的品牌。

另外一個梯隊(duì)則是大約在1-10億銷售規(guī)模的品牌，依次為面包新語、米旗、安德魯森、羅莎、味多美、仟吉西餅、皇冠蛋糕等區(qū)域特征明顯的品牌。

而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右品牌數(shù)量最多，約有1000多家左右，行業(yè)還有很大的整合空間。而前幾位領(lǐng)導(dǎo)品牌相對于整體烘焙市場，市場占有率不足1%，充分證明了行業(yè)集中度極低。

2、區(qū)域性以及銷售的季節(jié)性是制約這個行業(yè)跨區(qū)域規(guī)?；B鎖的最大困境。  

目前國內(nèi)的冷鏈技術(shù)環(huán)境下面包冬季保質(zhì)期5-7天，夏季3-5天，因此考慮到綜合產(chǎn)品下的物流成本，基本是以200-300公里為半徑進(jìn)行周邊產(chǎn)品物流的配送，這也成為面包烘焙品牌全國連鎖擴(kuò)張中重要的制約因素。

同時由于我國東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對比較發(fā)達(dá)銷售額占據(jù)絕大多數(shù)，而西部地區(qū)則相對落后，但也意味著開發(fā)潛力更大。

3、目前我國的烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出四大不同經(jīng)營業(yè)態(tài)：  

一類為以工業(yè)化中央工廠+縱深渠道分銷模式為核心。  它采用中央集約化生產(chǎn)，以商超、大賣場二三線城市便利店、小賣部等為終端渠道進(jìn)行面包烘焙食品銷售的大眾化面包品牌。

這個在國內(nèi)市場屬于基礎(chǔ)性市場，其典型代表為國內(nèi)的桃李面包等企業(yè)，在國際上則是以來自墨西哥的賓堡旗下的賓堡小熊系列產(chǎn)品。

其中桃李走的是大眾化高性價比路線，而賓堡同時在2007年在中國設(shè)立賓堡（北京）食品有限公司全面進(jìn)入中國市場，通過其核心切片面包產(chǎn)品進(jìn)入中低端市場，通過原生系列面包進(jìn)入到中高端市場與桃李面包在華北市場展開競爭。

同時，這個領(lǐng)域還有另一外資品牌曼可頓（由比利時亞太國際集團(tuán)在上海投資設(shè)立的外資品牌）。目前這個市場桃李面包在這個細(xì)分市場中具有領(lǐng)先地位。

第二類核心模式則是中央工廠+自建品牌連鎖店模式的烘焙企業(yè)。  這個領(lǐng)域也是目前國內(nèi)烘焙細(xì)分市場中競爭最激烈的市場。

好利來蛋糕、元祖食品、85度C、克莉絲汀、面包新語以及日本的高端烘焙品牌山崎面包，韓國綜合型食品集團(tuán)SPC旗下的巴黎貝甜，韓國CJ集團(tuán)旗下的多樂之日都是其中佼佼者。

這些連鎖品牌經(jīng)營業(yè)態(tài)中部分采用的是直營經(jīng)營模式，部分則是采用加盟模式，還有一部分則是直營+加盟的混合業(yè)態(tài)。而最近幾年則新涌現(xiàn)了原麥山丘等新銳的烘焙連鎖品牌，證明烘焙連鎖是爭奪相對高端市場的一把利器。

第三類是以香送、21CAKE、mcake、窩夫小子等為代表的純線上烘焙新品牌。  這類品牌的特點(diǎn)，這類烘焙品牌以線上配送為核心，結(jié)合新媒體傳播純粹在線上進(jìn)行蛋糕產(chǎn)品的預(yù)訂與售賣。但是隨著線上線下融合不斷的加速，這些線上品牌其中一些也在開始嘗試線下品牌店業(yè)態(tài)來進(jìn)行經(jīng)營。

以公開數(shù)據(jù)資料來看，純線上烘焙品牌銷售額與數(shù)據(jù)依然占整體銷售數(shù)據(jù)比重比較小，這也進(jìn)一步體現(xiàn)了烘焙品牌的重線下體驗(yàn)，以及依靠現(xiàn)場制造和香味等環(huán)境因素吸引用戶購買的特性。

第四類也是最普遍的一類，以個體經(jīng)營為中心廣泛分布于三四線城市的個體經(jīng)營的手工烘焙作坊。  

這一類是正在收縮的市場，但是也依然不容小視，比如像北京五道口棗糕王依靠傳統(tǒng)的手工工藝和注重品質(zhì)的限量銷售方式依然可以成為用戶心中的網(wǎng)紅級烘焙品牌。

雖然在資本投資價值上依然相對較小，但是也是廣大用戶群最容易接觸到的烘焙業(yè)態(tài)之一，不過隨著本輪的消費(fèi)升級的持續(xù)演進(jìn)，類似業(yè)態(tài)的市場也肯定會進(jìn)一步收縮，縮小。

下面用四張表格對比一下這幾個模式之間的優(yōu)劣：

4、本行業(yè)依然是一個資本較少涉足的行業(yè)，但是最近幾年有了逐步增大的趨勢。  

上市公司市場來看，目前本行業(yè)在A股上市的主要有元祖食品、桃李面包、麥趣爾。 在其他資本市場上市的公司有：臺灣上市的85度C、香港上市的克莉絲汀、新加坡上市的面包新語。

而國內(nèi)該領(lǐng)域投融資并不是十分活躍，雖然有原麥山丘、香頌、21cake等獲得過風(fēng)險投資，但是總體而言是一個創(chuàng)投與資本并不活躍的市場。不過隨著消費(fèi)升級以及品牌化經(jīng)營業(yè)態(tài)的來臨，未來烘焙產(chǎn)業(yè)肯定將會資本重點(diǎn)關(guān)注的大領(lǐng)域。

5、行業(yè)毛利率整體不高，但是頭部企業(yè)毛利率能到50%左右。  烘焙產(chǎn)業(yè)是食品行業(yè)中一個分支企業(yè)，其中烘焙業(yè)整個行業(yè)的平均毛利率約在22%-24%之間浮動，而前面提到的五家上市公司的毛利率則在49%-61%之間。

數(shù)據(jù)綜合于各上市公司財(cái)務(wù)報告

看了上面的利潤率，這個時候用戶心理會想到一個問題，為什么同樣是上市企業(yè)，桃李面包的利潤率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他幾家，但是卻能夠同時上市?

這里先賣一個關(guān)子，我們會在后面拆解桃李面包的商業(yè)模式中來說明這個有趣的問題。

2000億大市場里的烘焙業(yè)玩家大盤點(diǎn)

2.1 面包業(yè)隱形冠軍桃李面包是如何崛起的？  

桃李面包，是一個在中國大眾視野品牌里被忽略的消費(fèi)品牌，作為起家于東北的一家面包品牌企業(yè)，自誕生起來非常低調(diào)，但卻成為了中國大陸為數(shù)不多的幾家上市的烘焙企業(yè).

自從上市以后股價與利潤增長迅速，表現(xiàn)優(yōu)異，堪稱這個領(lǐng)域的隱形之王（特此聲明，筆者寫該文章之前不持有桃李面包任何股份），下面就以看點(diǎn)的形式一條條來拆解這家低調(diào)但增長迅速，市值高達(dá)197.76億（截止到北京時間4月21日），每股43.49元的超級公司。最新2016年銷售額預(yù)期突破30億。

看點(diǎn)1 中央工廠集約生產(chǎn)+最廣泛渠道分銷模式奠定行業(yè)地位  

前面已經(jīng)提到了桃李面包的模式。這家隱形的行業(yè)冠軍，起家于東北，最早由其創(chuàng)始人吳學(xué)群、吳學(xué)亮、吳志剛、盛雅莉創(chuàng)立于1995年遼寧丹東，迄今為止已經(jīng)超過22年.

其核心的商業(yè)模式就是依靠規(guī)?；a(chǎn)面包等烘焙類大眾化產(chǎn)品，然后依靠超市、便利店、縣鄉(xiāng)商店等終端進(jìn)行分銷，截止到2016年，桃李面包已經(jīng)在核心15個中心城市以及周邊地區(qū)建立起近15萬個零售終端，其中KA（大型連鎖商超）終端接近2700個.

從這里可以看出這類低價、高頻烘焙類產(chǎn)品最核心優(yōu)勢有兩點(diǎn)：通過規(guī)?；a(chǎn)大幅度降低對上游食品采購價格（同時由于烘焙類產(chǎn)品原料面粉、雞蛋都是國家重點(diǎn)民生保障產(chǎn)品，價格浮動不會太大）議價能力，而下游又依靠強(qiáng)大的渠道能力實(shí)現(xiàn)大規(guī)模分銷。

桃李堪稱是這個細(xì)分領(lǐng)域的渠道之王，對于渠道商，桃李目前有兩種典型合作模式：

第一種大中型城市采用自己直營模式，直接供貨到終端。  這也是桃李面包的主要銷售來源模式。主要是直接與KA以及直營中小客戶簽訂供貨協(xié)議，約定商品交付、貨款的支付方式、商品折扣、促銷政策、退換貨模式以后進(jìn)行銷售。一般再接到訂單后第二天組織進(jìn)行生產(chǎn)。

這種模式非常容易，相當(dāng)于桃李面包直接把面包所有權(quán)批發(fā)給超市業(yè)態(tài)，基本相當(dāng)于對終端直供模式，這個過程中，一般大概會有5%-8%的退換貨。

第二種模式是經(jīng)銷商模式。  由于有些中小非桃李面包的中心城市采用經(jīng)銷商模式，也就是依靠經(jīng)銷商去輔助面向終端更小的店鋪。這種模式主要是適應(yīng)小門店，小商店客戶。從邏輯上而言，如果面對小商店也采用直銷模式，就會面對很多問題。

而桃李面包的終端客戶的快速增長數(shù)據(jù)顯示了這家公司具有超強(qiáng)的終端開拓能力，根據(jù)其上市招股書披露，其在2013年12月大概只有5萬多個銷售終端，而3年時間不到，截止到2016年上市后，該公司的終端已經(jīng)被拓展到15萬個零售終端，3年時間增長了10萬個終端，平均每年增長3萬個，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把其兩大中國區(qū)競爭品賓堡甩在了身后。

而終端對于以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為核心的公司而言，幾乎就是生命線。這么多的終端銷售優(yōu)勢，也能進(jìn)一步鞏固其成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

看點(diǎn)2 依靠高性價+爆品的產(chǎn)品策略占據(jù)低端客戶群。  

與品牌連鎖烘焙產(chǎn)品普遍被當(dāng)做早餐+零食不一樣。桃李的高性價比產(chǎn)品核心是輔助零售功能。其產(chǎn)品策略上也非常有看點(diǎn)。 即使發(fā)展了接近20年，其主要的核心產(chǎn)品線面包也一共只有3個系列接近30余個產(chǎn)品，主打的系列產(chǎn)品分別是軟式面包、起酥面包、調(diào)理面包。

另外唯一一點(diǎn)其他業(yè)務(wù)也是做跟傳統(tǒng)節(jié)假日相關(guān)的月餅盒粽子業(yè)務(wù)，這塊業(yè)務(wù)對于整個收入只占據(jù)及少數(shù)。也就是說做了20年，與其他中國酷愛多元化的企業(yè)相比較，真是專注的可怕。

這里還想提到一個有意思的細(xì)節(jié)，這也導(dǎo)致桃李面包并不需要在研發(fā)新品上有太大投入，其研發(fā)費(fèi)用2013年大概占據(jù)營業(yè)收入的0.10%。每年大概100多萬研發(fā)費(fèi)用。

而公司自己也表示要聚焦于少而精，不追求品種多，追求單品生產(chǎn)銷售規(guī)模，大規(guī)模的生產(chǎn)可降低公司的單位生產(chǎn)成本，直接銷售給商超等終端，可大幅降低公司的銷售費(fèi)用，所以繼續(xù)提升產(chǎn)能降低價格就是應(yīng)有的選擇了。

看點(diǎn)3 產(chǎn)業(yè)集中度低，作為細(xì)分領(lǐng)域冠軍還有非常大增長空間。  

即使做到年銷售33億左右，桃李面包在整個市場占有率不到7%。其主要競爭對手嘉頓不到4%（且主要市場不在桃李優(yōu)勢區(qū)域），這個市場依然分散。 由于更多的競爭對手還處于粗放式經(jīng)營階段，未來桃李的市場空間還非常大，如果按照10%的市場占有率，其銷售還能有比較大上升空間。

從公開信息來看，以渠道致勝的桃李主要銷售還集中在其傳統(tǒng)市場華北、東北市場。而更大的華東、華南市場并沒有高滲透率，從公開披露的信息來看，今年華東市場的銷售額有了非常長足的進(jìn)步，但是華東地區(qū)還處于養(yǎng)用戶階段，所以付出的終端推廣成本也相對比較高。

看點(diǎn)4 看著低毛利的行業(yè)卻很賺錢，現(xiàn)金流超級充沛。  

根據(jù)桃李面包的招股書披露，這家企業(yè)不差錢，看看下面這個數(shù)據(jù)： 筆者不是專業(yè)財(cái)務(wù)人士，就不在這兒拆解了，總是一句話，就是現(xiàn)金流杠杠的好，而且毛利率雖然低于行業(yè)前幾位上市公司，但是凈利潤卻不低于最近上市的元祖蛋糕。

關(guān)鍵是作為一家由家族企業(yè)掌控的企業(yè)，能拿出大量現(xiàn)金進(jìn)行分紅，這說明企業(yè)資金是非常充沛的，這幾年上市募集的資本也是繼續(xù)投入到產(chǎn)能提升上，可以說一邊渠道終端數(shù)量飛速上升，另一邊產(chǎn)能也在高速擴(kuò)張。

即使在這種情況下，這家公司資產(chǎn)負(fù)債率居然不升反降，公司2013、2012和2011年年末的資產(chǎn)負(fù)債率（合并口徑）分別為13.48%、17.06%和27.63%，賬面貨幣資金余額分別是1.73億、1.38億和0.92億。

同期，同行業(yè)上市公司的平均負(fù)債率約為44.5%。并且該公司在2011-2013年還累計(jì)分紅1.7254億元，可以說現(xiàn)金流是極好的，甚至有人認(rèn)為這家公司根本不需要上市，畢竟每年光靠著利潤分紅致富也是杠杠的...

綜合上述做個小小的總結(jié)：  

1、桃李依靠的兩大法寶是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（通過大規(guī)模產(chǎn)能建設(shè)降低采購成本）與深度渠道分銷戰(zhàn)略。  通過深度的渠道分銷戰(zhàn)略觸達(dá)最廣泛終端用戶，依靠高性價迅速占領(lǐng)規(guī)模市場，然后反向倒逼優(yōu)化供應(yīng)鏈的成本優(yōu)化能力進(jìn)一步降低成本。

而與此形成對比的是中央工廠+自建渠道戰(zhàn)略，也就是最普遍的依靠自主直營（或者加盟）終端獨(dú)一售賣自己家產(chǎn)品模式，這個模式是很難去走高性價比，單品以及規(guī)?；瘧?zhàn)略的。

一方面是因?yàn)榇怪币惑w化戰(zhàn)略下（渠道品牌+產(chǎn)品品牌合一）講究的是品牌溢價，因?yàn)樽越ńK端核心意義在于可以提升品牌、服務(wù)、體驗(yàn)溢價（桃李面包正好相反，只提供核心的食用價值），但是因此不得不承擔(dān)人工、房租上漲帶來的巨大成本.

同時也受限于開店的速度，使得快速擴(kuò)張成為一件難度極大的事情，所以會不得不追求繼續(xù)提升品牌溢價、體驗(yàn)溢價。同時為了滿足單店坪效經(jīng)營業(yè)績，會不得不持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品來提升客單價。

與此比較之下，你就會明白為什么只有桃李這種模式才可以走單品爆款+極致性價比了。如果這種模式下還去自營開店，毛利率是很難覆蓋成本的。

2、從桃李模式可以看到，烘焙產(chǎn)業(yè)低端市場的競爭主要依靠渠道與價格，品牌溢價和美譽(yù)度還不是最核心的戰(zhàn)略  ，但是中高端產(chǎn)業(yè)則是品牌與體驗(yàn)，這就要求在服務(wù)效率、產(chǎn)品創(chuàng)新上繼續(xù)提升改善，拉升品牌溢價空間。

總之桃李這個案例是一個典型依靠控制上游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格成本控制以取得效率極大化的一家公司，但是未來最大的威脅在于是否能在該品類中成為唯一心智產(chǎn)品。

同時消費(fèi)升級大勢之下，用戶會逐步減少低端產(chǎn)品消費(fèi)，如何拉升下一階段品牌溢價，提高品牌美譽(yù)度是關(guān)鍵。與此同時由于目前主要市場在華北、東北市場，如何繼續(xù)加快速度進(jìn)入全國市場是桃李面包重要的任何，同時適合通過并購?fù)瓿梢恍﹨^(qū)域市場渠道的整合，提高市場集中度也是應(yīng)有的戰(zhàn)略選擇。

2.2 典型玩家與烘焙業(yè)升級的演進(jìn)  

前面已經(jīng)介紹完了這個領(lǐng)域大玩家桃李面包，下面部分將繼續(xù)簡單的介紹幾個主流玩家，這些玩家玩法都有差異，有的是區(qū)域龍頭之王，有的是國際巨頭，還有一些是日韓鄰居。

按照這些分布來介紹烘焙業(yè)玩家。總體而言，這些玩家可以被概括進(jìn)中國烘焙行業(yè)的五個階段：

第一階段：本土烘焙業(yè)自生長階段，這個階段以本土化烘焙食品為主。  

面包我們可以默認(rèn)為是舶來品，中國利用烘焙技術(shù)開始本土點(diǎn)心、桃酥等的烘焙進(jìn)程，所以這個階段進(jìn)入到這些傳統(tǒng)點(diǎn)心烘焙市場的都是傳統(tǒng)企業(yè)老玩家，甚至名字都有一定地域色彩。

比如稻香村這個北京著名的烘焙老字號就是以中國傳統(tǒng)特色糕點(diǎn)為主，具有非常強(qiáng)的地域色彩，因此主要流行于北方市場，而與南粵大地的廣式烘焙點(diǎn)心有所區(qū)隔，這就反映在月餅這個產(chǎn)品上的差異。

這第一代玩家主要有：稻香村、杏花樓等為主，目前大部分主打平價路線，也還活的不錯，經(jīng)營業(yè)態(tài)是典型前店后廠，部分企業(yè)有中央工廠，近些年來主要在超市、機(jī)場、火車站為核心地帶進(jìn)行擴(kuò)張。

第二階段：升級版的面包店，以社區(qū)為中心。  

如果說第一代老字號主要是靠手藝以及口味進(jìn)行取勝的話，中國烘焙第二時代業(yè)態(tài)則是圍繞著社區(qū)店為核心的烘焙品牌模式，這里面如上海的紅寶石、武漢的仟吉、成都的馬得利蛋糕，以及安德魯森、羅莎、好利來、元祖、北京起家的金鳳成祥、味多美等都是這一階段的佼佼者。

相比較于第一代老字號，這一代在產(chǎn)品趨勢上開始體現(xiàn)出升級特色，主打產(chǎn)品也逐漸西式化，部分產(chǎn)品已經(jīng)能夠滿足正餐化升級的需求，逐漸擺脫純零食階段，成為一定意義上正餐，并且蛋糕等產(chǎn)品開始成為主要的核心賣點(diǎn)產(chǎn)品。

店鋪上也更干凈、整潔，有了統(tǒng)一的品牌識別的階段，這些企業(yè)開始注重品牌建設(shè)以及連鎖化的統(tǒng)一VI的識別。  

這里面想重點(diǎn)提提味多美，最近兩年味多美為了迎合新一代消費(fèi)者，主動進(jìn)行了一次大面積的店面升級，據(jù)說效果非常明顯，客流量有了明顯提升（歡迎朋友們介紹下老板給我認(rèn)識）。 這一代玩家主要有：安德魯森、羅莎、好利來、元祖、金鳳成祥等。

第二階段還有一些有意思的分支變種，開始出現(xiàn)了一些售賣新單品的烘焙店，比如貝爾多爸爸、摩提工坊等依靠加盟業(yè)態(tài)也在中國迅速擴(kuò)張。  但是在經(jīng)營方式上依然是第二代店經(jīng)營業(yè)態(tài)，面積上也不大。

與此同時還出現(xiàn)了如主打線上預(yù)訂的烘焙蛋糕品牌21cake、諾心蛋糕等純線上體驗(yàn)的烘焙蛋糕品牌，其典型客戶群還是生日、宴會型用戶，追求的是高毛利、高客單價的市場。與最新一代將蛋糕低頻消費(fèi)化品牌并不一樣。

第三階段進(jìn)入到購物中心店里的面包+咖啡（飲料階段）消費(fèi)階段。   這一階段的代表有韓國競品烘焙品牌多樂之日、巴黎貝甜。以及臺灣上市的品牌85度C等，這個階段的核心是進(jìn)入到消費(fèi)者空間體驗(yàn)消費(fèi)階段。

這些烘焙品牌店開始追求門店的高顏值以及開放部分空間允許堂食，逐漸讓烘焙店經(jīng)營業(yè)態(tài)趨向接近于咖啡廳經(jīng)營業(yè)態(tài)，更加注重用戶整體消費(fèi)體驗(yàn)。

這個階段的核心是空間體驗(yàn)+飲料爆品來吸引用戶增加高客單價，并且教育中國消費(fèi)者烘焙食品是具有下午茶場景的，使得烘焙產(chǎn)品逐漸下午茶化，從零食繼續(xù)向未來可能的正餐演進(jìn)。 這一代玩家主要有：多樂之日、巴黎貝甜、85度C等。

第四階段：軟歐包浪潮。這股浪潮才剛剛開始，也是新一代烘焙品牌的秘密法寶。  一方面這些品牌利用興起的軟歐這個網(wǎng)紅級殺手锏，占據(jù)用戶心智，不斷爭奪正宗軟歐包概念。

另外一方面依靠后工業(yè)時代設(shè)計(jì)風(fēng)格，在產(chǎn)品展示、產(chǎn)品包裝、門店裝修上將整個烘焙業(yè)設(shè)計(jì)感與風(fēng)格提升到一個全新的高度，同時也將產(chǎn)品客單價進(jìn)一步拉升。

不過筆者判斷，目前這個客單價水平已經(jīng)是用戶可以承認(rèn)的客單價極致了，因?yàn)椴糠制放瓶蛦蝺r已經(jīng)到達(dá)40元這個重要臨界點(diǎn)。 典型玩家與代表：原麥山丘、Ole、麥子倉庫

第五階段：茶+面包階段，中國星巴克時代來臨。  這里面有個典型值得關(guān)注的事情，以奈雪的茶、喜茶為代表的新一代升級奶茶品牌由于將目標(biāo)用戶重新定位為新白領(lǐng)，依靠健康茶概念引爆用戶之后又紛紛跨界殺入烘焙產(chǎn)品。

上周筆者在奈雪的茶與其創(chuàng)始人交流的時候發(fā)現(xiàn)，他們的用戶茶和軟歐的銷售基本可以做到同步銷售，也就是買茶的用戶同等情況下也會去買烘焙產(chǎn)品，由于茶是一個高頻消費(fèi)產(chǎn)品，未來類似從茶切入烘焙的現(xiàn)象會越來越常見。

而奈雪本身就是定位于星巴克這樣的第三空間，在裝修面積以及體驗(yàn)上已經(jīng)越來越接近星巴克風(fēng)格，在這種業(yè)態(tài)下，確實(shí)有可能把烘焙產(chǎn)品銷售帶到一個新高度，所以烘焙業(yè)可能真正的對手已經(jīng)出現(xiàn)。

畢竟在社交屬性下下午茶消費(fèi)烘焙產(chǎn)品的場景其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要好于單純零食化消費(fèi)場景，這會把面包在中國逐漸引向正餐化。

龍貓君終于可以以新消費(fèi)內(nèi)參的視角來總結(jié)一下未來中國烘焙業(yè)接下來演變的重要的趨勢了：

趨勢一：面包與烘焙產(chǎn)品逐漸從附屬的副食類產(chǎn)品，低頻類產(chǎn)品逐漸向著高頻、高客單價化的新場景產(chǎn)品正在演進(jìn)。  

對比一下烘焙產(chǎn)品的價格正逐漸從第一代產(chǎn)品的5-10元的價格，進(jìn)入到第二階段升級后的20-30元價位。而現(xiàn)在隨著混合業(yè)態(tài)的加入，新業(yè)態(tài)烘焙店客單價正逐步提升到50元以上，已經(jīng)開始逐漸接近正餐消費(fèi)水準(zhǔn)。

雖然短時間內(nèi)面包正餐化在中國市場還不能實(shí)現(xiàn)，但據(jù)新消費(fèi)內(nèi)參與香送品牌調(diào)研了解到，他們中有部分海外留學(xué)回來的用戶已經(jīng)成為高頻率的月計(jì)劃訂購用戶，新一代年輕人在觀念中也越來越接受烘焙產(chǎn)品主食化可能性，而不是完全當(dāng)做只是副食。

趨勢二：烘焙連鎖業(yè)態(tài)正在從單一業(yè)態(tài)向混合經(jīng)營業(yè)態(tài)邁進(jìn)。  

這也是一個非常需要重視的趨勢，現(xiàn)在的烘焙連鎖面積和空間越來越大，已經(jīng)不再是純味多美式的小店業(yè)態(tài)，越來越多烘焙店開始大規(guī)模保留座位，提供更加完善體驗(yàn)感服務(wù)跨進(jìn)。

用戶愿意留存在店里進(jìn)行消費(fèi)的用戶越來越多，用戶是基于下午茶場景來進(jìn)行消費(fèi)的。 與此同時，面包或者蛋糕+茶和咖啡開始成為主流標(biāo)配。幾乎最新的店都在拓展將二種業(yè)態(tài)進(jìn)行深度融合。

趨勢三：在烘焙食品的口感選擇上越來越追求健康口感和低糖、少油的路徑。  

由于新一代烘焙產(chǎn)品用戶基本典型的年輕女性，所以追求減肥瘦身不增加脂肪含量越來越成為選擇食品的重要且不可忽視的選項(xiàng)，而新鮮度也成為烘焙食品的主流。

目前新一代烘焙品牌基本做到產(chǎn)品不過夜，當(dāng)天食品，當(dāng)天消耗，這就對企業(yè)的庫存管理，供應(yīng)鏈管理提出了更大的要求。 如何在這中間尋找到平衡，同時還要滿足產(chǎn)品的高顏值、良好口感都成為一個烘焙品牌的應(yīng)有選擇。

趨勢四：對比日韓的烘焙品牌集中度以及品牌連鎖化，中國烘焙品牌的連鎖經(jīng)營水平雖然有所提升，但在內(nèi)部信息化、用戶會員管理上還有非常大互聯(lián)網(wǎng)+的可能性，但是整個烘焙業(yè)走向全面追求品牌化階段已經(jīng)不可阻擋。  

未來的小區(qū)業(yè)態(tài)的烘焙品牌也將會繼續(xù)存在，但是不可否認(rèn)的是年輕用戶則更傾向于城市中心的購物中心店去購買產(chǎn)品，而社區(qū)店將逐步演變成服務(wù)原有老顧客的趨勢，所以如何像味多美一樣實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，幾乎是今天這些傳統(tǒng)蛋糕與烘焙連鎖們必須，也是不得不面對的問題。

趨勢五：品類流行周期和產(chǎn)品生命周期越來越短。  這幾年徹思叔叔，起司蛋糕的快速興起，又快速衰落證明了年輕用戶對新產(chǎn)品的追求越來越高要求，流行產(chǎn)品的生命周期越來越短，品牌忠誠度也越來越低，愿意嘗試新品牌的可能性越來越大（主要得益于新媒體與社交媒體紅利），用戶對口感以及品味選擇上越來越難以琢磨。

這就要求烘焙企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上要進(jìn)一步加快速度，新一代烘焙品牌推新品已經(jīng)要到按周按月發(fā)布新品的節(jié)奏了，對年輕用戶的深度洞察之后，是對整個產(chǎn)品流行趨勢的把握，原來傳統(tǒng)的烘焙連鎖產(chǎn)業(yè)越來越接近于時尚產(chǎn)業(yè)。

趨勢六：對產(chǎn)品的美觀性和非口感元素要求越來越高。  由于烘焙產(chǎn)品已經(jīng)越來越提升到主流零食行列，成為很多女性除了正餐之外重要的補(bǔ)充元素，所以對于女性用戶而言，這些產(chǎn)品除了滿足基本的需求而外，還需要有社交屬性，也就是具備在朋友圈里被曬的屬性。

這就對產(chǎn)品本身的顏值、美觀、社交可傳播性上提供了越多的要求。門店是否具有可傳播媒體屬性也會成為考量用戶是否愿意到店的重要指標(biāo)。

趨勢七：體驗(yàn)式，有參與感的烘焙模式興起。  由于烘焙產(chǎn)業(yè)具備簡單的動手與DIY屬性，除了原有的零食功能之外，有越來越多的年輕人開始把烘焙食品當(dāng)做一個DIY屬性的產(chǎn)品，通過參與感來獲得樂趣，這也成為新一代年輕用戶的選擇，也對烘焙產(chǎn)品的定制化功能提供了更高要求。

消費(fèi)升級下的烘焙投資機(jī)會

在這樣一個大市場大變化之下，新消費(fèi)內(nèi)參認(rèn)為這個產(chǎn)業(yè)趨勢變化之下有許多值得關(guān)注與投資的機(jī)會：

1、烘焙產(chǎn)品品類升級的投資機(jī)會 。  品類升級機(jī)會中最大的亮點(diǎn)是面包源點(diǎn)市場歐美的部分品類在中國的機(jī)會，重點(diǎn)關(guān)注與投資細(xì)分品類冠軍：

a、目前已經(jīng)很紅，未來可能會繼續(xù)擴(kuò)大影響力的品類機(jī)會。  

b、曾經(jīng)紅過的品類  

但是值得注意的是某些細(xì)分品牌市場規(guī)模實(shí)在太小，還沒有到爆發(fā)期，有可能投資后很容易遇到投資與天花板壁壘。

2、以體驗(yàn)式消費(fèi)場景為核心的混合業(yè)態(tài)連鎖投資機(jī)會 。  

天花板明顯的傳統(tǒng)烘焙連鎖投資幾乎已經(jīng)結(jié)束，除非是以上市為目的性投資機(jī)會。而在整個烘焙業(yè)走向大規(guī)模消費(fèi)升級的時候，新零售業(yè)態(tài)的以空間售賣為核心的新消費(fèi)品牌具有極大投資機(jī)會。

烘焙產(chǎn)品其實(shí)比咖啡這類產(chǎn)品更適合具備空間社交屬性，尤其是能吸引核心的女性用戶群，而且基本已經(jīng)完成了對用戶的品類教育，遠(yuǎn)比咖啡市場更具有廣譜性。

所以，接下來投資人應(yīng)該重點(diǎn)探究與考察重構(gòu)了整個烘焙服務(wù)與體驗(yàn)鏈條的新業(yè)態(tài)的烘焙品牌，無論是從設(shè)計(jì)風(fēng)格、時尚元素、產(chǎn)品空間業(yè)態(tài)有大創(chuàng)新的都值得考慮。從連鎖化而言，一定是比咖啡會有更高坪效的生意。

3、以西部區(qū)域和三四線城市視角為核心的烘焙業(yè)投資機(jī)會。  

消費(fèi)升級不光只是一線城市品牌的升級，西部與二三線城市也存在大量升級機(jī)會，這個時候如果不以一線城市為主戰(zhàn)場，而是搶先布局最廣大三四線城市的烘焙品牌也有非常大的投資機(jī)會。

這類品牌的核心戰(zhàn)略是農(nóng)村包圍城市，是搶先如同711一樣先去搶占有利區(qū)域位置，將來即使無法獨(dú)立上市也有非常大的并購機(jī)會。

4、圍繞著零散的烘焙產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的系統(tǒng)的垂直產(chǎn)業(yè)服務(wù)的機(jī)會。  

隨著整個烘焙產(chǎn)業(yè)的升級，這個垂直產(chǎn)業(yè)的人員也需要升級，以烘焙為核心的培訓(xùn)類服務(wù)也會蘊(yùn)藏著機(jī)會，既然廚師行業(yè)有新東方，而來更高端的專注于新技術(shù)研發(fā)的烘焙培訓(xùn)市場是不是也會出現(xiàn)若干細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。所以做一個送水工也是一個良好的投資機(jī)會。

5、由于烘焙產(chǎn)業(yè)目前普遍的是食品品牌與渠道品牌合一，所以該領(lǐng)域并不具備渠道升級機(jī)會，但是供應(yīng)鏈端改造上會不會有機(jī)會？  

目前中國中小型烘焙店眾多，但是由于部分烘焙的原料需要想海外進(jìn)口，而這部分的貿(mào)易非常不透明，是否存在著利用互聯(lián)網(wǎng)改造去中介化的機(jī)會，能夠做到為小店直供部分海外的烘焙原料。

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