餐飲開(kāi)店不同時(shí)期不同對(duì)策，要“對(duì)癥下藥”！專(zhuān)欄

餐飲界 / / 2017-05-15 10:22:00
在餐飲市場(chǎng)中，產(chǎn)品有初生期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，不同的時(shí)期我們要采取不同的戰(zhàn)略。如何找準(zhǔn)時(shí)機(jī)有針對(duì)地做營(yíng)銷(xiāo)，就顯得格外地重要了。
在餐飲市場(chǎng)中，產(chǎn)品有初生期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，不同的時(shí)期我們要采取不同的戰(zhàn)略。如何找準(zhǔn)時(shí)機(jī)有針對(duì)地做營(yíng)銷(xiāo)，就顯得格外地重要了。
很多餐飲老板，上過(guò)培訓(xùn)課，各種科目幾乎都學(xué)了個(gè)遍，比如如何做定位，如何挖掘客戶，如何打造火爆品類(lèi)，如何設(shè)計(jì)菜單，如何提高翻臺(tái)率，這些知識(shí)全部看著都對(duì)，總結(jié)一下然后就拿來(lái)自己用。
當(dāng)真的用到自己身上的時(shí)候傻眼了，結(jié)果跟預(yù)期差太多，難道花了大價(jià)錢(qián)只是為了買(mǎi)血淚的教訓(xùn)？
其實(shí)，知識(shí)沒(méi)錯(cuò)，看看是不是用錯(cuò)了時(shí)間。在合適的階段做合適的事情，餐廳在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)宣傳也一樣，不同的階段側(cè)重點(diǎn)是不同的。
01
餐廳初生期
最好的營(yíng)銷(xiāo)是做好產(chǎn)品
第一次吃螃蟹的人是勇敢的，因?yàn)檎l(shuí)也不知道這個(gè)張牙舞爪的動(dòng)物是什么味道，是美食or毒藥？雖然事實(shí)最后證明了這個(gè)張牙舞爪的動(dòng)物真的是美味。
那么之前的這些人難道不知道嗎？因?yàn)闆](méi)人知道如何去吃，后果未知。
因?yàn)槲粗庞袩o(wú)限可能，這個(gè)道理對(duì)于所有消費(fèi)者和市場(chǎng)上的商家來(lái)說(shuō)都是一樣的，因?yàn)橄M(fèi)者的未知所以不確定產(chǎn)品市場(chǎng)究竟有多大，市場(chǎng)的未知有無(wú)限可能。
餐廳在初生期整個(gè)市場(chǎng)幾乎可以說(shuō)是一片空白，那么這個(gè)時(shí)候最好的營(yíng)銷(xiāo)是什么呢？——產(chǎn)品。
1.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，需要花大量精力介紹
剛進(jìn)入市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)餐廳認(rèn)知是一片空白，更多是觀望心態(tài)，這時(shí)候餐飲老板要去講產(chǎn)品。具體是怎樣吃如何吃，這些都是需要為消費(fèi)者解決的疑問(wèn)。
2.培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣
你的新品一進(jìn)入市場(chǎng)憑什么要求消費(fèi)者會(huì)為此買(mǎi)單？消費(fèi)者都是會(huì)這樣想的，所以要教育市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
當(dāng)然在市場(chǎng)初生期有個(gè)好處就是——前景廣。因?yàn)槭袌?chǎng)是未知的，而且作為整個(gè)空白的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，做得好的話一下子就成行業(yè)巨頭也不是不可能，但是弊端也不少。
弊端1：模仿的人多
當(dāng)一開(kāi)始在市場(chǎng)上看到好的苗頭后，不可置否的一個(gè)事實(shí)是同質(zhì)化會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，模仿的人越來(lái)越多。就像前兩年潮汕牛肉火鍋一樣，最夸張的是一條街上四家潮汕牛肉火鍋，打出的口號(hào)全都是：每天一頭牛新鮮不隔夜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂是慘烈。
弊端2：教育成本高
剛進(jìn)入市場(chǎng)，商家要花大精力去教育消費(fèi)者，告訴他們?nèi)绾稳コ匀绾稳ハM(fèi)為什么選擇新的方式等，這都需要大量的投放媒體廣告，相關(guān)的折扣活動(dòng)，花費(fèi)一定的金錢(qián)和時(shí)間去引導(dǎo)消費(fèi)者，最怕的就是為別人做嫁衣。
02
市場(chǎng)增長(zhǎng)期
餐廳要打造賣(mài)點(diǎn)，避免同質(zhì)化
當(dāng)處在市場(chǎng)增長(zhǎng)期的時(shí)候，這時(shí)候市場(chǎng)基本走向飽和。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的消費(fèi)客群，好的商戶在繼續(xù)發(fā)展壯大，模仿的也在越來(lái)越多，那么這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品會(huì)面臨用一個(gè)問(wèn)題——同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。
同質(zhì)化是很可怕的，意味著可替代的也越來(lái)越多，今天消費(fèi)者可以選擇來(lái)你家吃，那么明天再換一家無(wú)所謂。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？
因?yàn)槟愀鷦e人的產(chǎn)品別無(wú)二致。
所以在市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)期，餐廳要打造不一樣的賣(mài)點(diǎn)，可通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境，甚至是營(yíng)銷(xiāo)模式，與其他同品類(lèi)餐廳制造差異化，這樣才有擁有勝出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。
1.通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)別人沒(méi)有的東西
你的產(chǎn)品有什么不一樣？看好自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在結(jié)合其他市場(chǎng)中同樣的產(chǎn)品信息，提煉出自己的不同點(diǎn)，與其他區(qū)別，讓產(chǎn)品就有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。
比如川渝火鍋，這是在市場(chǎng)上很多人都知道的東西，就要拿出新的東西來(lái)說(shuō)。
在其他品牌還在一味模仿競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，巴奴就已經(jīng)開(kāi)始細(xì)分品類(lèi)，以從新西蘭空運(yùn)健康毛肚和精選健康養(yǎng)生菌湯為主打，再順便打造服務(wù)，這些都成了巴奴獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。
市面上很多川渝火鍋在默認(rèn)使用老油的時(shí)候，于15年高老九率先打出“堅(jiān)決抵制回收油”的行動(dòng)，并對(duì)此召開(kāi)發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)相關(guān)媒體參觀中央工廠等，樹(shù)立良心企業(yè)的代表，當(dāng)其他川渝火鍋還在被“口水油”、“重口味”所代表的時(shí)候，高老九已經(jīng)火鍋界中“健康”、“環(huán)?！钡拇~了。
2、產(chǎn)品展示新奇有趣
當(dāng)我們吃慣了白色面皮的包子，偶然一次吃到七彩包子，一定會(huì)印象深刻。即使口味可能不那么足夠好吃，重點(diǎn)這樣新奇展示，在消費(fèi)者心中留下記憶點(diǎn)，既新穎又獨(dú)特，只要眼前耳目一新這樣就夠了。
03
市場(chǎng)成熟期
打造品牌，講好餐廳的產(chǎn)品故事
當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)處于成熟期的時(shí)候，已經(jīng)處于飽和狀態(tài)了，引領(lǐng)行業(yè)尖端的商戶已經(jīng)走向正軌，但是也有大批的商戶倒在市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)的浪潮下，這個(gè)時(shí)候就不再是打造產(chǎn)品了，而是品牌！
如何更好的讓品牌與消費(fèi)者更加貼合找到情感歸屬，那就好好講個(gè)產(chǎn)品故事吧。
1.講故事讓消費(fèi)者心中有畫(huà)面
要先搞清楚你的產(chǎn)品的特點(diǎn)，明白產(chǎn)品所針對(duì)的用戶客群，在對(duì)客群特點(diǎn)進(jìn)行一定了解分析后勾畫(huà)清晰的品牌畫(huà)面，比如產(chǎn)品是米線，要在品牌故事中給大家一個(gè)明確的畫(huà)面：怎樣的米線，什么故事、形象等。
2.講個(gè)讓消費(fèi)者有情感歸屬的故事
世界上**價(jià)值的就是情感，因此品牌要想經(jīng)營(yíng)好，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感是很可貴的東西。明確品牌故事是給誰(shuí)看，從中傳遞一種情懷或者是正能量，讓消費(fèi)者能在產(chǎn)品故事中看到“自己”。
3、故事從自身發(fā)掘、簡(jiǎn)潔精短
品牌故事要真誠(chéng)，有可讀性，一定要簡(jiǎn)潔。帶入原汁原味的故事去，千萬(wàn)不要抄襲別人的或者是無(wú)中生有，一定是從自身特點(diǎn)中挖掘，結(jié)合產(chǎn)品打造一個(gè)具有情感性并能引起共鳴的故事。
舉個(gè)例子：
一提起許爺剁椒魚(yú)頭，一定會(huì)想起鎮(zhèn)店之寶——重達(dá)8斤重的剁椒魚(yú)頭，還有就是湘菜大師許菊云傳承制作的手藝。這些故事中都給我們傳遞了這樣的信息：正宗、傳承、匠心、高品質(zhì)。
當(dāng)這些故事中的某些點(diǎn)引起消費(fèi)者產(chǎn)生好奇甚至是情感共鳴，結(jié)果就是——會(huì)愿意為之買(mǎi)單。
04
市場(chǎng)衰退期
逆流而上可不可行？
別人已經(jīng)在市場(chǎng)中廝殺成一片紅海，關(guān)店走人的一批接著一批，反而有那么一些品牌慢慢沉淀下來(lái)倒是越做越好，這個(gè)時(shí)候進(jìn)入要謹(jǐn)慎！
剛進(jìn)市要打價(jià)格戰(zhàn)吧，可是套路太老，一兩次消費(fèi)者已經(jīng)免疫了；要打產(chǎn)品特點(diǎn)吧，無(wú)數(shù)的前輩們已經(jīng)講完了，沒(méi)有多大突破；講引起情感共鳴的品牌故事，對(duì)不起，消費(fèi)者已經(jīng)不吃你這一套了。
衰退期最好的建議是不要再去冒險(xiǎn)，紅利已經(jīng)幾乎被前輩們收割完了，此時(shí)絕對(duì)是弊大于利！
但是市場(chǎng)并不是全部都處在衰退期，全國(guó)各地?zé)岫炔痪?，有的地方已?jīng)是一片紅海，有些地方還是一片空白，而空白的地方又是新的市場(chǎng)。
比如說(shuō)前兩年在一二線城市火遍了的潮汕牛肉火鍋，如今在上海街頭是不出百米必有一家，其市場(chǎng)已經(jīng)飽和，但是在一些3、4線城市還屬于較空白領(lǐng)域。
這個(gè)時(shí)候的賣(mài)點(diǎn)主要是：明檔、鮮切、新鮮。
其實(shí)就是教育市場(chǎng)，告訴消費(fèi)者我的牛肉跟你們之前的不一樣；但是在北京、上海等已經(jīng)火過(guò)一波的城市，潮汕牛肉火鍋已經(jīng)紛紛在尋求新賣(mài)點(diǎn)，比如：在有機(jī)牧場(chǎng)長(zhǎng)大的小黃牛、大師調(diào)制鍋底、明星紛紛打卡之地等。廣州一新開(kāi)的牛肉火鍋店走差異化，此時(shí)宣傳的重點(diǎn)以不再是牛肉，而是全新研制新品牛骨麻筍鮮湯鍋底了。
05
挑準(zhǔn)時(shí)機(jī)再下手
在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)
站在風(fēng)口上豬都能飛起來(lái)，但是并不是所有時(shí)機(jī)都是風(fēng)口，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)做營(yíng)銷(xiāo)很重要。除了以上這些外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還要運(yùn)用到廣告營(yíng)銷(xiāo)、菜單設(shè)計(jì)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)等等。

但是最終還要回歸到產(chǎn)品，就算餐廳營(yíng)銷(xiāo)玩的再如何驚艷絕倫，要記住一點(diǎn)是：不管多好的方案，都要有好的產(chǎn)品支持。營(yíng)銷(xiāo)只是為了留住顧客，到底能不能近一步留住顧客的心和胃，要靠好的產(chǎn)品！

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