“超大份”餐飲自帶營銷專欄

餐飲界 / 王穎麗 / 2017-05-26 18:07:00
對于“巨大”、“超大份”的賣點(diǎn),無論哪個(gè)國家、哪個(gè)時(shí)代,都是最能擊中消費(fèi)者心中購買欲望的利箭,也是餐飲界屢試不爽的吸睛王。

1967年4月22日,賓夕法尼亞州尤寧敦市的一家麥當(dāng)勞加盟商Jim Delligatti賣出了第一個(gè)巨無霸。

沒想到,這個(gè)由他發(fā)明的雙層漢堡新產(chǎn)品很受顧客喜歡,迅速成為這家麥當(dāng)勞的銷量支柱,給麥當(dāng)勞帶來巨大的成功,甚至成為美國象征的一部分。

50年過去了,“巨無霸”一直作為麥當(dāng)勞的旗艦產(chǎn)品在全世界銷售。在中國,吃巨無霸漢堡一度是一種新奇體驗(yàn),現(xiàn)在也是主力產(chǎn)品,圍繞巨無霸的營銷持續(xù)不斷。

筷玩思維認(rèn)為,對于“巨大”、“超大份”的賣點(diǎn),無論哪個(gè)國家、哪個(gè)時(shí)代,都是最能擊中消費(fèi)者心中購買欲望的利箭,也是餐飲界屢試不爽的吸睛王,即使在如今崇尚健康飲食、適度消費(fèi)的大環(huán)境下,同樣具有高效的營銷效果,至于怎么打好“超大份”產(chǎn)品這張牌,也更加考驗(yàn)經(jīng)營者的智慧。

風(fēng)行50年的持續(xù)爆品,麥當(dāng)勞的“巨無霸”

漢堡王的出現(xiàn),正是美國快餐業(yè)快速增長、競爭激烈的時(shí)候。當(dāng)時(shí),麥當(dāng)勞還落后于漢堡王Burger  King,漢堡王以“漢堡越大,漢堡越好”、“請用雙手拿”的廣告語來宣傳自己的皇堡(Whopper)。

為了打敗同期的Whopper大漢堡,特許加盟商之一的Delligatti花了幾周時(shí)間研究專門用于新口味的醬料,并在他的堅(jiān)持下,麥當(dāng)勞才同意在他的店里試一試。

其它配料可以通過當(dāng)時(shí)的廣告詞得知:“雙層牛肉巨無霸,醬汁洋蔥夾青瓜,吉士生菜加芝麻,人人吃過笑哈哈。”

廣告部門的作用的確不可忽視。一開始巨無霸還不叫巨無霸,而是“貴族”(the Aristocrat)和“藍(lán)絲帶漢堡”(the Blue Ribbon  Burger)這樣斯文的名字。最后麥當(dāng)勞廣告部門的秘書Esther Glickstein Rose終于想出了一個(gè)好名字:Big Mac。

巨無霸推出之后大受歡迎,Delligatti的麥當(dāng)勞銷量上漲了12%,麥當(dāng)勞因此同意Delligatti在他的另外幾家麥當(dāng)勞餐廳里推行巨無霸,獲得了同樣的結(jié)果。然后又在美國的其它地方測試巨無霸,依然賣得很好。

麥當(dāng)勞在賓州經(jīng)營的47個(gè)加盟店的營業(yè)額直線上升。1968年,麥當(dāng)勞把巨無霸加進(jìn)了它在全國各地的連鎖店的菜單上。

因?yàn)榫逕o霸銷售范圍廣,產(chǎn)品又足夠標(biāo)準(zhǔn)化,其價(jià)格還成為了一種經(jīng)濟(jì)衡量指標(biāo)——1986年9月的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出了“巨無霸指數(shù)”(Big Mac  index),來比較每個(gè)國家的貨幣競爭力。

據(jù)麥當(dāng)勞統(tǒng)計(jì),在巨無霸漢堡誕生40周年時(shí),其全球銷量大概是5.5億個(gè),每秒鐘賣出17個(gè),是不折不扣的持續(xù)爆款。

50年過去了,巨無霸還在,但為了讓它更加年輕,麥當(dāng)勞也在不斷出更多的花招,比如增加兩種不同型號(hào)的巨無霸:小巨無霸(Mac Jr)和巨型巨無霸(Grand  Mac),后者有兩層更大的肉餅。

時(shí)代在發(fā)生變化,消費(fèi)訴求也更加多元化,但如今人們購買巨無霸,卻依然在尋找“超大份”、“肉厚料多”帶來的驚喜感和滿足感。

而這種大份量滿足感一旦失去,副作用也顯而易見。在中國,巨無霸如今在用料上縮水,被顧客指責(zé)“跟普通漢堡一樣大”、“一個(gè)根本吃不飽”,大大影響了巨無霸和麥當(dāng)勞的品牌,原先的營銷價(jià)值也漸漸消失了。

而漢堡王的“超大漢堡”則逐漸把這個(gè)優(yōu)勢奪了回來——升級后的皇堡Big  King比巨無霸大了一圈,于是一提起大漢堡,不再是麥當(dāng)勞巨無霸,而是漢堡王的更讓消費(fèi)者覺得名副其實(shí)。

最終,業(yè)界最大漢堡之爭,爭的不是誰家的漢堡更大,而是更大漢堡帶來的營銷效果和品牌效應(yīng)。

日本快餐界盛行“超大份”,是刺激購買欲第一大原則 

超大份的巨無霸漢堡出現(xiàn)在美國很好理解,歐美人對于食物份量的追求跟他們的飲食習(xí)慣是一致的。然而其它地域,比如亞洲,特別是以精簡飲食著稱的日本,對于超大份可就沒那么歡迎了吧?

事實(shí)卻是,日本的快餐店常常用超大份作為招牌菜品推出,并且十分受民眾歡迎。如今超大份已經(jīng)是日本餐飲界中奉行的刺激購買欲首要原則。

被稱為“東大生御用拉面店”的“千里眼”拉面,被厚厚的豆芽菜和肉片覆蓋,只需1000日元左右。

福島縣白河市的Asunaro食堂的巨無霸炸豬排蓋飯,價(jià)格為2580日元,蓋飯上的雞蛋炸豬排份量是一般的6倍左右;東京早稻田的“肉丼”餐廳,為滿足生活費(fèi)有限的大學(xué)生制作的超大份牛肉蓋飯,視覺效果更是驚奇。

有趣的是,這些推出巨星餐的餐廳,對于吃完一份餐的客人會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì),而對于沒吃完的,還會(huì)有懲罰。

比如東京市郊的蕎麥面店“福六十”的名吃“特大巨無霸炸蝦蓋飯”(3980日元)使用了大個(gè)頭的大蝦和大量的蔬菜天婦羅;“巨無霸散壽司”Matsukura(3560日元)在約700克的醋米飯上盛滿了各種海鮮——如果能吃干凈,客人就能領(lǐng)取價(jià)值800日元的餐券。

位于京都市繁華街區(qū)的Karafune屋咖啡三條本店的“巨無霸百匯”(10000日元)是6-10個(gè)人的份量,需要提前3天預(yù)訂,里面放入了各種時(shí)令水果以及意大利產(chǎn)奶油,全部吃完的顧客可以拍張照片作為紀(jì)念掛在墻上。

而一份700日元的火山醬油拉面,面條的分量是12斤,挑戰(zhàn)成功者可以永久免費(fèi)吃這家的醬油拉面,而吃剩下了的話,則要罰款2000日元。

超大號(hào)巨型食物的出現(xiàn),和日本講究精致、量少的飲食文化習(xí)慣完全相左,但這種強(qiáng)烈的反差卻在商業(yè)上取得極高的關(guān)注度,巨型餐食都成為了各自餐廳的明星食物。

靠“超大份”賺錢只是一種思路,靠它吸睛才是高招

筷玩思維注意到,日本快餐店推行巨型餐從2010年左右就開始了,至今有很多已經(jīng)成為名品,并且不斷有新品誕生,菜單中有幾個(gè)“巨無霸”已經(jīng)成為許多快餐廳的常態(tài)。

從價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系來看,巨型餐份量大,價(jià)格也高,并不是賠錢買賣。但很多餐廳都是以“挑戰(zhàn)”的角度推出的這些特型產(chǎn)品,隨著挑戰(zhàn)成功人數(shù)不斷增多,商家還會(huì)繼續(xù)加量但不加價(jià),所以賣得越多、賠得越多的情況也是有的。

此時(shí),單份餐是賺是賠已經(jīng)不重要,商家期待的并非一餐的收益,而是巨型餐讓顧客產(chǎn)生好奇感,進(jìn)而帶來的廣告效應(yīng)。

除此之外,就是挑戰(zhàn)本身的成就感。很多食客是為了挑戰(zhàn)而來的,無論成功還是失敗,都可以成為社交話題。不論是挑戰(zhàn)成功了一份“超級蓋飯”還是挑戰(zhàn)失敗被罰了錢,在對用餐社交價(jià)值越來越明顯的當(dāng)下,絕對都是極好的素材。

即使沒有賞罰,超大份也自帶聚焦光環(huán),視覺效果驚人的“巨無霸”往往能夠霸屏顧客的朋友圈。

超大份帶來的流量效應(yīng)也早已經(jīng)影響了國內(nèi)餐飲人,海鮮巨輪、巨人披薩、巨無霸羊肉串、XXLsize冰淇淋、超大號(hào)麻球、巨型油條……

傳統(tǒng)上,巨型食物也都出現(xiàn)在宴請、聚會(huì)餐飲中,順德有名的“四人抬大魚”就是傳統(tǒng)的“巨無霸”大菜,里面葷素搭配,包含大頭魚、扇貝、鮑魚、蝦和各種蔬菜,菜上桌時(shí)店家要讓四個(gè)伙計(jì)抬上來,還要敲鑼打鼓,很有助興氣氛。

這些超大份餐品,有的僅在特殊時(shí)段供應(yīng),有的則是餐廳的招牌菜長期列入菜單,最終的目的,都是吸引消費(fèi)者關(guān)注,營造用餐氣氛,帶動(dòng)更多的消費(fèi)。

不過,要達(dá)到最好的營銷效果,首先“巨無霸”要足夠大,端上桌時(shí)要能調(diào)動(dòng)起客人的興奮感,其次本身的美味還是要保證的。至于怎么花式營銷,就要充分結(jié)合餐品的特色和餐廳整體的定位。

麥當(dāng)勞把“超大份”這張牌打了50年,已經(jīng)證明特大份量餐食對快餐店提升整體經(jīng)營的奇效,日本快餐業(yè)則已經(jīng)進(jìn)入利用“巨無霸”做營銷的新階段。國內(nèi)目前還沒有特別典型的案例,不過各種嘗試已經(jīng)開始,誰將成為新一代“巨無霸”,將會(huì)是一個(gè)有趣的問題。

其實(shí)超級巨無霸也并非必須,只要從保證充足分量這一點(diǎn)做起,就可以比競爭者有優(yōu)勢了。

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