外賣平臺之戰(zhàn),誰能笑到最后?專欄
阿爾法狗又一次打敗了人類。它第一次驚艷亮相的時候,就引發(fā)了大家的嘲弄:Google在做人工智能,百度卻做起了外賣。
今年以來,李彥宏也頻頻發(fā)出信號,百度以后將是一家人工智能公司,而對于百度外賣,李彥宏有自己的打算。
5月20日,順豐控股發(fā)布公告稱,控股股東深圳明德控股發(fā)展有限公司將5億股公司股票質(zhì)押給中信信托有限責(zé)任公司,質(zhì)押期限不明。這被外界解讀為順豐在為收購百度外賣做資金準(zhǔn)備。
目前的消息看來,李彥宏并不準(zhǔn)備完全放手。在移動互聯(lián)時代背景下,“互聯(lián)網(wǎng)+”及“懶人經(jīng)濟”催生出外賣這個巨大的市場需求,百度外賣、美團外賣、餓了么三家外賣平臺已經(jīng)占據(jù)外賣市場94.1%的份額。不像共享出行市場最后的一家獨大,這三家外賣平臺至今仍無法分出勝負(fù)。美團外賣和餓了么的市場份額不相上下,百度外賣雖遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于前兩者,但是和順豐聯(lián)姻的市場傳聞已經(jīng)八九不離十,對百度外賣來說,出局之說也為時尚早。
經(jīng)歷過巨額補貼的燒錢大戰(zhàn),有人將外賣市場當(dāng)下的競爭形容為“下半場”,該是到了各自平臺拿出看家本領(lǐng)的時候了,最終外賣平臺之戰(zhàn)誰將會勝出呢?
美團外賣:占據(jù)入口優(yōu)勢后來居上
艾媒咨詢發(fā)布的《2016-2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》顯示,2016年中國在線訂餐用戶規(guī)模達(dá)到2.6億人,相比2015年用戶規(guī)模增長率為22.5%;2016年市場規(guī)模達(dá)到1662.4億元,在線餐飲外賣市場進(jìn)入存量階段,提升用戶體驗成為各平臺發(fā)力重點。美團外賣、餓了么、百度外賣占據(jù)市場份額為94.1%,其中美團外賣市場份額為40.7%,位于第一。(比達(dá)咨詢發(fā)布的最新外賣市場數(shù)據(jù),2017年第一季度,餓了么以36.5%的市場份額領(lǐng)跑。)
美團外賣成立于2013年底,作為O2O外賣行業(yè)的后進(jìn)入者,美團外賣能夠獲得目前的市場地位,主要得益于美團和大眾點評在餐飲服務(wù)方面的早期投入,以及在團購時代積累的大量商戶資源。
美團外賣背靠美團,團購基因優(yōu)秀、地推鐵軍都是值得稱贊的。更深挖一點,美團的王興作為一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,比張旭豪更懂運營。
美團點評副總裁兼外賣和配送事業(yè)部總經(jīng)理王莆中曾談到,美團外賣借以實現(xiàn)彎道超車的幾大優(yōu)勢,其中,美團外賣“多元化入口”是其重要的優(yōu)勢之一。
除了擁有獨立的App外,在微信、美團APP、大眾點評APP等幾大高頻、高粘性的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺,美團外賣都有著明顯的位置入口。該優(yōu)勢支撐美團點評外賣業(yè)務(wù)以5700萬的月活躍用戶數(shù)領(lǐng)跑行業(yè),超過行業(yè)所有獨立APP數(shù)據(jù)總和。
多入口的流量導(dǎo)入之外,更重要的是這些入口之間的互補關(guān)系。很多用戶會從微信的生活入口進(jìn)入美團外賣,而手機QQ的用戶大多是中學(xué)生,代表了未來的年輕消費主體,大眾點評的用戶對高品質(zhì)的外賣更加注重,消費實力更強。
而說起人工智能,美團外賣也有拿得出手的技術(shù)。2016年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會,美團外賣的“O2O實時物流配送智能調(diào)度系統(tǒng)”亮相。這套智能調(diào)度系統(tǒng)能夠綜合運用大數(shù)據(jù)、人工智能和機器學(xué)習(xí)技術(shù),創(chuàng)造性地使用多種算法應(yīng)對不同配送場景,將平均送餐時間縮至28分鐘。
盡管美團外賣已經(jīng)占盡優(yōu)勢,但在三巨頭之中,美團外賣或許是最急切結(jié)束戰(zhàn)爭的一家。在2015年與大眾點評合并之后,美團全面尋求赴美上市。此前曾有消息稱,F(xiàn)輪融資時美團架構(gòu)與投資方簽訂對賭協(xié)議,約定兩年內(nèi)上市,市值不低于200億美元,否則將賠償近40億美元。
在上市壓力下,美團當(dāng)然希望盡快結(jié)束戰(zhàn)爭來爭奪定價權(quán),從而通過提高菜品單價和配送費實現(xiàn)盈利。
2016年,美團副總裁王慧文曾宣布,將美團的考核轉(zhuǎn)向盈利為中心,美團CEO王興也對外宣布,美團除了外賣外其他業(yè)務(wù)都已經(jīng)實現(xiàn)盈利。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示,外賣業(yè)務(wù)燒掉了美團大部分資金,而且至今也沒有一個行之有效的盈利模型式。
餓了么:校園起家專心做外賣
成立于2009年的餓了么,已經(jīng)經(jīng)歷了八年抗戰(zhàn)。從A輪一直融資到F輪,餓了么的股東名單也由上海交通大學(xué)的幾位學(xué)生,拓展到阿里和騰訊。
餓了么CEO張旭豪在去年底的一次演講中提到,“未來餓了么其實不僅要送餐,更希望通過餐飲平臺形成一個龐大的物流網(wǎng)絡(luò),然后在物流網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中銜接更多的產(chǎn)品,最后能讓餓了么平臺上的用戶實現(xiàn)美好生活觸手可得,這是我們的愿景?!?/span>
如今處于外賣市場第二的餓了么,更焦慮于夾心餅干的處境。2015年以前,餓了么曾占據(jù)市場先機,卻被美團外賣趕上。在百度外賣大舉進(jìn)軍送餐市場后,餓了么又遭遇后有追兵的境遇。
截至到2016年年底的數(shù)據(jù)顯示,餓了么每天1000萬單,旗下有300多萬騎手。如果平均下來,每個騎手每天只送3.3單,于情于理,都很難向投資人交代。
與美團外賣急于盈利不同,直到最近,餓了么的創(chuàng)始人張旭豪都表示,燒錢還要繼續(xù),而行業(yè)整合節(jié)點遠(yuǎn)未到來。
發(fā)跡于校園市場的企業(yè)基因讓餓了么從始至終瘋狂追逐價格補貼,而在與品質(zhì)掛鉤的服務(wù)上,餓了么的負(fù)面效益一直遭到詬病,跟其內(nèi)部的管理黑洞息息相關(guān)。
長期以來,餓了么地方的BD人員甚至手持補貼權(quán)限,可以決定對商家的補貼,這就是造成對其監(jiān)管的成本過高。制度松散對于龐大的地推團隊來說是一場災(zāi)難。
外賣的商業(yè)模式本身談不上創(chuàng)新,在取得決定性勝利之前,維系核心競爭力的途徑無它,就是長期保持對資金的使用效率。這其中非常重要的一個基礎(chǔ)是保持強悍的技術(shù)基因。據(jù)餓了么內(nèi)部人士透露,餓了么技術(shù)后臺一直備受自己人詬病。
技術(shù)基因的缺失主要原因還是先天不足,業(yè)界普遍認(rèn)為張旭豪創(chuàng)業(yè)團隊在技術(shù)方面是有欠缺的,餓了么顯然還處于技術(shù)補課的階段。
能否快速完善公司的內(nèi)部治理,將決定餓了么能否在“三國大戰(zhàn)”中笑到最后。
百度外賣:黑科技能否使其突圍
曾有人在百度外賣剛剛成立時,斷言“線上企業(yè)做外賣會很快死掉”。如今樓宇之間穿梭著眾多身著紅色制服的外賣騎士,在街頭巷陌充滿存在感,證明它已經(jīng)是外賣領(lǐng)域不可抹殺的一員。
2015年6月底,李彥宏放言拿出200億砸O2O的豪言壯語并未被大眾遺忘,奈何競爭對手真的太強大。
繼去年傳出百度或?qū)⒊鍪郯俣韧赓u的消息后,這顆被百度曾經(jīng)當(dāng)做是布局O2O的重要棋子就一直風(fēng)波不斷。
去年底開始,百度外賣在全國范圍內(nèi)裁撤渠道城市經(jīng)理,渠道部被裁員工比例達(dá)到40%。如若追溯百度外賣震蕩的原因,與其資金的缺乏和戰(zhàn)略上的失守不無關(guān)系。
為了能夠順利得到融資,百度外賣曾在內(nèi)部推行了為時兩個月的激進(jìn)戰(zhàn)略以便通過盈利的提升取得更多投資人的信賴。
但事實上,“不顧流水,只為盈利”的戰(zhàn)略雖然在短期內(nèi)拉高了百度外賣的盈利能力,百度外賣不得不付出市場份額下滑的代價。
早前一段時間,百度公司CEO李彥宏在2017年的內(nèi)部信中依次重點提及了內(nèi)容分發(fā)、連接服務(wù)、金融創(chuàng)新、人工智能四大方向。在6000多字的演講中,李彥宏對百度外賣業(yè)務(wù)只字未提,被輿論解讀為2017年百度O2O戰(zhàn)線或?qū)⑷媸湛s的信號。
即將迎來三周年的百度外賣,正處在喜憂參半的關(guān)口。憂的不用說了,喜的是,百度外賣在中高端市場實現(xiàn)穩(wěn)固控制,獲得白領(lǐng)群體的眾多忠實擁躉,高收入用戶的比重處最高。這種品質(zhì)化和高端化的差異競爭,也是從二三線城市起家的美團,長期面向大學(xué)生用戶的餓了么最為忌憚的。
在Google推出送餐機器人引發(fā)廣泛熱議后,外賣市場下一個變局的主動權(quán),或許正掌握在百度外賣手中。畢竟中國互聯(lián)網(wǎng)公司之中,百度是耕耘最深,建立了最強技術(shù)壁壘的公司。
如今百度正大力發(fā)展人工智能和大數(shù)據(jù)分析,此前已經(jīng)實現(xiàn)外賣APP“千人千面”的個性化推送,利用擁有50多項專利的智能調(diào)度系統(tǒng),大幅度提升了騎士的送餐效率。在百度的戰(zhàn)略規(guī)劃中,百度外賣布局會以搜索+地圖作為入口,人工智能技術(shù)成為連接一切的中樞。
在“下半場”競爭中,百度或許將憑借之前的積累,贏得先發(fā)優(yōu)勢,但外賣市場競爭激烈,百度外賣能否借技術(shù)彎道超車仍未可知。
結(jié)語
美團外賣依托騰訊,餓了么得到阿里站臺,百度外賣也并不是一個弱小的攪局者。三家外賣平臺各自背靠大樹,在策略上各有千秋,競爭格局短期內(nèi)仍難打破,但外賣市場目前“三足鼎立”的狀態(tài)難以長期維持。
目前來說,移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)接近瓶頸,當(dāng)用戶增長紅利不再的時候,只能從精深的維度去挖掘用戶的內(nèi)在價值與長期價值。從用戶角度來看,外賣至今仍未解決很多用戶的痛點,比如,吃什么(個性推薦)?怎么吃(消費升級)?飯在哪兒(物流和準(zhǔn)時)?為了讓上億用戶吃好喝好,人工智能、大數(shù)據(jù)、無人駕駛這些前沿的“黑科技”或?qū)⒊蔀橥赓u平臺的必修武功。在外賣平臺大戰(zhàn)的下半場,誰能抓住消費升級的趨勢,誰能解決用戶的痛點,誰就將會勝出。
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