番外篇:經(jīng)營會員,是為了反哺品牌!專欄

/ 王鹿鹿 / 2016-01-19 15:15:00
設(shè)計會員系統(tǒng),要從會員中提煉粉絲,將“靜態(tài)粉”轉(zhuǎn)化為“動態(tài)粉”,最后反哺品牌。

本周鹿鹿的分享,是一則“番外”,未來,在持續(xù)性主題的間隙,鹿鹿也會制作不同的番外篇,每則獨立成章,分享鹿鹿的一些餐飲思考。

時代變化,餐飲品牌對經(jīng)營會員這事的熱情,卻從來沒停過,直到現(xiàn)在,還有許多企業(yè)認為做會員就是讓人充錢辦卡,給消費者打折、實惠。還認為這是“各取所需”,殊不知消費者壓根就不感冒。難道辦會員就是為了拉動(重復(fù))消費嗎?鹿鹿的看法是:經(jīng)營會員,是要從會員中提煉粉絲,最后反哺品牌。

番外篇:經(jīng)營會員,是為了反哺品牌!

一、該如何看待會員這事

1、餐飲企業(yè),做會員意味著讓利消費者

老板往往“自上而下”思考“我怎么賣出產(chǎn)品?我怎么加大盈利?我如何鎖定客戶?……”所以,很多餐企會做先存錢后消費,這樣多好啊,我給你優(yōu)惠,你下次再來。但是消費者很不爽,你又不是美容院,我怎么知道哪天再來?一開始,兩邊就在“心理較勁”。在鹿鹿看來,有品牌意識的餐企更要“先付出,再得到”。把第一印象建立好,以后的路還很長遠。

2、消費者成為會員,本能反應(yīng)是要有好處

當我們積極地讓消費者加入會員,消費者陷入思考,TA的考慮是“自下而上”的“我為什么要這么做?我能得到什么?我這樣劃算嗎?”不要怪消費者太現(xiàn)實,TA們經(jīng)常出來就餐,家家都要做會員,消費者也害怕誤入商家的“陷阱”。所以,成為會員的方式一定要簡單易行,優(yōu)惠回饋清晰,消除消費者的不信任感。

二、找到會員系統(tǒng)的內(nèi)在邏輯

鹿鹿認為,不要再僅僅為了“圈人+圈錢”去做會員。今天,“會員”對于一個品牌的價值超出你的想象!為什么呢?當一個城市里,餐飲品類、門店趨于爆棚,強烈的競爭壓力,其實是爭奪消費者之戰(zhàn)。誰獲取了足夠多的目標客群,誰的生意就好做。但是當我們以利益驅(qū)動經(jīng)營會員體系,消費者對我們也會是百分百的利用,動輒丟棄!那我們應(yīng)該怎樣經(jīng)營會員系統(tǒng)呢?

簡而言之:我們要為了做好品牌而去經(jīng)營會員,因為會員系統(tǒng)具有多元價值,所以它的設(shè)計也會有層次:

階段一:基礎(chǔ)會員積累

階段目的:通過品牌自主方式發(fā)展基礎(chǔ)會員(如微信公眾號)

階段特色:簡單易行、給到消費者實惠,促進初步好感,促成第一步成功(而不是轉(zhuǎn)身就取消關(guān)注)。

階段回饋:基礎(chǔ)折扣。

品牌與消費者第一次見面,算是認識了,好感還不一定。

階段二:找到消費頻次高的消費者

階段目的:有了“數(shù)量”之后向“質(zhì)量”進發(fā),尋找誰是消費頻次高的消費者。

階段特色:有了高頻消費群,更有助于你驗證目標客群,發(fā)現(xiàn)你的潛力爆款!(通過高頻消費者洞察你的目標客戶群體并及時調(diào)整,TA們頻繁消費的單品中研究你的可能性爆款)

階段回饋:制定規(guī)則,可升級會員身份及折扣。

階段三:找到高質(zhì)量會員(粉絲)

階段目的:進一步尋找你的高質(zhì)量會員。

階段特色:找到認可品牌理念,與品牌價值觀一致的高質(zhì)量會員,建立、經(jīng)營社群。你的口碑效應(yīng)開始積累、傳播。

階段回饋:給予優(yōu)先權(quán)。

有了積極參與且與品牌吻合度高的消費者,你的活動才玩得轉(zhuǎn),有意思,更具傳播性。

階段四:找到高質(zhì)量的鐵桿粉絲

階段目的:找到高質(zhì)量的鐵桿粉,與你共建品牌。

階段特色:經(jīng)過層層沉淀,時間及空間的驗證,找到那些欣賞你,認同你品牌理念的消費者。那些即使沒有利益好處,也愿意為你站臺,為你付出的消費者。

品牌態(tài)度:對于進入這個階段的粉絲,品牌要對他們特別好!給到的回饋也是多元的、真實的。重視TA們,獨立經(jīng)營這個社群,加強其對品牌的參與度,與之共享品牌成長的紅利。如成為新店開業(yè)見證人、新店眾籌榮譽參與者……

三、總結(jié)

設(shè)計會員系統(tǒng),是要從會員中提煉粉絲,將“靜態(tài)粉”轉(zhuǎn)化為“動態(tài)粉”,最后反哺品牌的過程。我們一直說要建設(shè)品牌,怎么建設(shè)?在這個時代,一定是通過真實的消費者,你的會員去找到你的經(jīng)營上的問題,找到你品牌存在的問題。

可以看出,如果品牌本身沒有審美、沒有個性、沒有自己的價值觀,很難建立這樣的會員體系。今天,做品牌已不是件可有可無的事情,消費者也不再是一餐的過客,學(xué)會跟消費者站在一起,與他們共享、共識、共建,品牌的生命力將會更旺盛。

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