東京歸來由“本質(zhì)”思考餐飲,從“認知”探索品牌專欄

餐飲界 / 王鹿鹿 / 2017-06-26 16:13:28
有人問,為什么要再去日本?從商業(yè)的角度看,我感覺日本的餐飲,更貼近餐飲的核心本質(zhì)。

鹿鹿在東京逗留了一周,從銀座到澀谷表參道、從六本木到新宿,各個商業(yè)、餐飲集中的地段都是主要走訪的目標。有人問,為什么要再去日本?從商業(yè)的角度看,我感覺日本的餐飲,更貼近餐飲的核心本質(zhì)。從品類的角度看,中日消費者不管是在文化、飲食習慣還是口味上都更為接近,有很多共通之處。而從數(shù)據(jù)來看,在日本,持續(xù)了一百年以上的“長壽企業(yè)”有兩萬多家,從品牌可持續(xù)性這個角度,日本餐飲也值得深入地進行觀察與思考。

一.思考餐飲的“本質(zhì)”與“本味”

東京是日本的首都,與關(guān)西地區(qū)相比,明顯看出城市體量更大、城市節(jié)奏更快、城市勞動力更密集。就餐飲而言,大小餐廳檔口可謂“無處不在”。無論是車站附近、道路巷尾的拉面店、居酒屋,或是購物中心內(nèi)的連鎖餐飲,又或是較為隱秘低調(diào)的高級料理,“吃”是窺見這個繁華城市的一扇窗口。

在東京看餐飲(特別是和式料理)有幾個共通的特點:通曉本質(zhì)、提倡本味和遵從本源。  

1)通曉本質(zhì)  

一方面,從業(yè)者足夠了解餐飲行業(yè),也非常尊重餐飲本質(zhì)。不僅了解餐飲是個勤行,也了解這個行業(yè)運作的規(guī)則:學習-積累-沉淀-傳承。所以說某料理店有十幾年的徒弟、幾十年的主廚,亦或是父子同臺掌勺都是非常常見的。大家兢兢業(yè)業(yè)、堅守崗位,把自己的職業(yè)看的很重要。讓餐飲除了作為謀生工具之外,還賦予了其職業(yè)榮譽感和使命感。

另一方面,他們非常了解餐飲與顧客之間的關(guān)系。為什么消費者會來店消費?就是靠產(chǎn)品價值這個根本。為什么這些品牌能活幾十年?因為其經(jīng)營者堅持長年如一日的守信經(jīng)營,在這個堅持的時間里,讓產(chǎn)品的品質(zhì)更穩(wěn)定、更成熟,服務的細節(jié)也更具體、更人性。  這讓餐飲的經(jīng)營變得清晰簡單,用好的手藝/技藝,長期堅持提供有價值的產(chǎn)品,滿足顧客,獲得認可。所以當我們?nèi)タ此麄兯麄鞯男畔?,往往都是說最簡單也是最根本的東西--食材、手藝、味道、產(chǎn)品……

鹿鹿感觸:如果我們把產(chǎn)品價值比作餐飲的核心本質(zhì),鹿鹿覺得日本很大一部分餐飲人,都是在這個單一的維度上,進行著橫向競爭。 這就讓同一品類,衍生出了“價值1.1版本,1.2版本,1.3版本......”的差異化屬性。而反觀國內(nèi)的餐飲人,大家更多的是在產(chǎn)品價值以外的縱向維度競爭(餐飲行業(yè)鏈條上的其它節(jié)點:比如供應鏈、設計、營銷等等)。那么同一品類的餐飲,則呈現(xiàn)出“模式1.0版本,2.0版本,3.0版本....”的進化特性。

2)提倡本味  

本味是指什么?食物本來的味道。就從日式燒肉、日式火鍋這兩個品類來看,應該是極為重口味的(腦補中式燒烤、四川火鍋……)事實不然,這兩個品類下的品牌,所做的工作都一樣,叫做:找到高級的肉,讓你盡量本味的吃。  而提供的蘸料、佐料或鍋底,都是為了更好的提味。仔細琢磨一下這件事,其實非常有價值,中國的消費升級已成大趨勢,這個升級也意味著食材、品質(zhì)、呈現(xiàn)、口感、體驗、服務等全面的升級,如何能健康+好吃,吃出價值感/品質(zhì)感,確實是值得我們思考的。

鹿鹿感觸:這種本味主張在我們飲食文化中,古已有之。注重原料的天然味性,講究食物的原汁原味,這是中國烹飪的核心原則。  道理也很簡單,這不正是越來越多消費者所追求的么(比如兒時的味道),肉要有肉味,菜要有菜味,海鮮要鮮,水果要甜……

二.從 “本源認知”與“招牌產(chǎn)品”看品牌塑造  

東京作為日本首都,不僅匯集了眾多本土餐飲,更是一個令人意想不到的“甜品之城”。  到了下午,無論去到哪個不錯的購物中心,下到負一、二樓,你可能就會看到整整一層的甜品。沒錯,各個品類都有,日式的、法式的、美式的、意式的,五花八門。如果是想吃烘焙面包,一抬頭,品牌名稱上的“FRANCE”或“BAKERY”明晃晃,門店里皆是人頭攢動。

1)本源認知  

7天行走下來,鹿鹿在思考:在不同國家的市場,大家是如何塑造品牌的?這個答案有可能是:基于創(chuàng)始團隊優(yōu)勢/基于目標客群/基于某設計風格.產(chǎn)品特性?但在東京,讓我感受到的是--基于消費者如何認知“你”和你的“本源”屬性。  

以甜品這個品類做個舉例:和果子品牌無一例外的走日式、精致路線,而很多烘焙品牌則非美即法,具有濃郁的西式風味。為什么和果子不做的西式一些?為什么烘焙不能做的更日系一點?因為這符合東京人的認知,甲是甲,乙是乙,雖然都是甜品類。說的大白話一些就是,東京人覺得面包屬法國的最正宗,所以很多面包品牌從里到外很徹底的法式調(diào)性,連名稱都結(jié)合上。這個品類 - 品牌 - 認知 - 塑造的路線,東京傳達的路線是涇渭分明,也契合了當?shù)叵M認知與心理。  

鹿鹿感觸:我們國內(nèi)有些餐飲人在經(jīng)營異國品類時,既不去屬地考察,也不追溯品類本源。   請一個會做某國菜的師傅,加上自己的憑空想象,做出的產(chǎn)品毫無異國特色、品牌塑造也不倫不類。在消費者眼界愈發(fā)開闊,需求愈發(fā)精細多元的當下,這種“中式西餐”的做法將逐漸被摒棄。

2)招牌產(chǎn)品 

在東京,餐飲門店非常重視自己的招牌產(chǎn)品。幾乎任何一家店,它敢推薦給你的招牌產(chǎn)品(有的還精心排序:第一推薦、第二推薦),一般不會讓你失望。 鹿鹿認真的品嘗、觀察、思考,從產(chǎn)品的品相、擺盤到口感、回味再到它的價值、賣點,甚至再上升到它企業(yè)與品牌的理念或堅持,在給人的感受上確實一致。

我們經(jīng)常掛在口頭上的“爆款”,換個角度看,也就是餐飲品牌本來就該有的“招牌產(chǎn)品”。想一想,我們要做的產(chǎn)品也許不用那么多,有沒有我們充滿信心,不會讓顧客失望的一款,如果有了這樣的產(chǎn)品,又是否能沿著這個基礎做下去,把產(chǎn)品做透做精,把生意做實做深,把品牌做好做久……  

鹿鹿感觸:國內(nèi)一些品牌一面說打造自己的招牌產(chǎn)品,一面又因為各種因素,在做著“砸招牌” 的舉動。而更多餐飲創(chuàng)業(yè)者,對招牌爆款的理解,依舊停留在吸引眼球和華而不實的層面。我們所說的爆款,其實是一個品牌的連接橋梁,它讓新客戶認識你,記住你;讓老客戶喜歡你,重復消費你。而好的招牌產(chǎn)品,不但能持續(xù)穩(wěn)定輸出產(chǎn)品價值,更能作為品牌信用背書一般存在(巴奴的毛肚、鼎泰豐的包子、大董的烤鴨……例子數(shù)不勝數(shù))。

東京暴走一周回來,其實鹿鹿的想法很多,站在旁觀者的角度,會發(fā)現(xiàn)很多有啟發(fā)或者值得思考的點,在此就簡單提煉一二,與小伙伴們分享一下。古語有云:讀萬卷書,行萬里路。其實對于今天的我們也是一樣,不僅要在每一天積累、刻意練習,也要定期行走連接、拓展視野、升級自我,既然想長期從事一個行業(yè),今天所有的付出也都是值得的,共勉。

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