麥當(dāng)勞將開(kāi)啟在中國(guó)的新征程——正式加入"國(guó)家隊(duì)"了。

8月8日，麥當(dāng)勞選了一個(gè)非常吉利的日子宣布，與中信股份、中信資本、凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利交割，新公司將成為麥當(dāng)勞在美國(guó)以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)和管理在中國(guó)內(nèi)地及香港約2700家麥當(dāng)勞餐廳。

昨日在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，新麥當(dāng)勞中國(guó)還雄心勃勃地發(fā)布了未來(lái)五年加速發(fā)展計(jì)劃，至少釋放了5個(gè)信號(hào)。

有了中信和凱雷的加入（中信股份和中信資本隸屬中信集團(tuán)，由于中信集團(tuán)的國(guó)企背景，此次交割也被外界稱(chēng)為麥當(dāng)勞加入“國(guó)家隊(duì)”），新麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)未來(lái)的發(fā)展信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

“中國(guó)將在不遠(yuǎn)的未來(lái)成為麥當(dāng)勞在美國(guó)以外最大的市場(chǎng)。與中信和凱雷強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)更快速的本地化決策，滿(mǎn)足中國(guó)顧客的需求?！?/span>

麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克（下稱(chēng)Steve Easterbrook）表示，麥當(dāng)勞將通過(guò)20%的持股以及在新麥當(dāng)勞中國(guó)董事會(huì)的積極參與，繼續(xù)推動(dòng)麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

回望在中國(guó)的前20多年，包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的“洋快餐”們收獲了很多紅利，但如今快餐業(yè)都在變革的十字路口，尤其是中式快餐的崛起，帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。新麥當(dāng)勞中國(guó)董事會(huì)主席張懿宸也對(duì)內(nèi)參君坦言，中國(guó)快餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，在國(guó)際上都是很難比的，是最激烈的。

不過(guò)在他看來(lái)，中式快餐和西式快餐是互補(bǔ)的，“中國(guó)人的口味很多元，你指望他只吃一樣的東西是很難的?！蔽魇娇觳椭g存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，中式快餐本身也有不同口味的競(jìng)爭(zhēng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)會(huì)長(zhǎng)期存在的。

中國(guó)是麥當(dāng)勞全球第三大市場(chǎng)，也是其全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。正如內(nèi)參君此前分析，通過(guò)“尋找合伙人”，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)上將從“勻速狀態(tài)”轉(zhuǎn)入“提速狀態(tài)”。昨日，正式加入“國(guó)家隊(duì)”的麥當(dāng)勞公布新五年計(jì)劃，釋放了“加速”的5大信號(hào)。

開(kāi)店速度翻倍，每天新增一家店

從去年3月麥當(dāng)勞發(fā)布消息要引入戰(zhàn)略投資者，到今年1月份“花落”中信，麥當(dāng)勞戰(zhàn)略改變的落點(diǎn)、眾媒體關(guān)注的焦點(diǎn)是——從直營(yíng)模式加快向特許經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。

昨日的發(fā)布會(huì)上，麥當(dāng)勞雄心勃勃地提出了“愿景2022”加速發(fā)展計(jì)劃：未來(lái)五年銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)的目標(biāo)。

預(yù)計(jì)到2022年底，中國(guó)內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增至4500家，開(kāi)設(shè)新餐廳的速度將從每年約250家逐步提升至每年約500家。

這意味著，未來(lái)5年要新增2000家餐廳，相當(dāng)于每天新增開(kāi)一家。

“兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)通過(guò)兩個(gè)方面達(dá)到，第一個(gè)是加快開(kāi)店數(shù)量，第二點(diǎn)是通過(guò)同店增長(zhǎng)。”新麥勞中國(guó)CEO張家茵說(shuō)，如果只是跟市場(chǎng)同步的話(huà)，比如這個(gè)餅沒(méi)有增加，你要比行業(yè)的增長(zhǎng)速度更快才可以達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

張家茵透露，在提出這個(gè)目標(biāo)之前，他們也做了一些功課，通過(guò)第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)了解到，過(guò)去3年，快餐市場(chǎng)的整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大概是5-6%，其中4%來(lái)自于新餐廳的開(kāi)發(fā)，2%通過(guò)提升客單價(jià)。

麥當(dāng)勞根據(jù)自己的情況，判斷這個(gè)基礎(chǔ)上可以做得更多。

三四線(xiàn)加速布局，一二線(xiàn)側(cè)重產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)

未來(lái)5年，麥當(dāng)勞將大力發(fā)展三四線(xiàn)城市，從現(xiàn)在35%的占比提升到2022年的45%。

此舉被很多媒體解讀為，麥當(dāng)勞意識(shí)到一二線(xiàn)城市的紅利已經(jīng)不再明顯。

但昨天發(fā)布會(huì)上，張懿宸強(qiáng)調(diào)，重點(diǎn)放在三四線(xiàn)城市，并不意味著一二線(xiàn)城市沒(méi)有空間了。比如上?，F(xiàn)在有190多家麥當(dāng)勞，城市人口是2000萬(wàn)，空間依然很大。

香港700萬(wàn)人口的城市有240多家店，基本上已經(jīng)飽和了，所以在香港的發(fā)展策略，更多的是在產(chǎn)品上怎么推新，在運(yùn)營(yíng)上怎么做得更好，包括產(chǎn)品定價(jià)政策和餐單上的新考慮。這些經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)地一二線(xiàn)城市也是可以借鑒的。

一線(xiàn)城市在收入水平上已經(jīng)越來(lái)越接近香港，他們發(fā)現(xiàn)，越高端的城市會(huì)對(duì)牛肉漢堡接受程度越高，到三四線(xiàn)城市，主要是雞肉產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣不同，一二線(xiàn)和三四線(xiàn)的定位是不一樣的：一二線(xiàn)以上班族的白領(lǐng)為主，三四線(xiàn)是節(jié)假日、周末家庭成員比較多。

外賣(mài)是發(fā)展制勝的利器

在五年加速計(jì)劃發(fā)展里有一個(gè)很大的方向，就是加快在外送業(yè)務(wù)?！霸?022年之前新增2000個(gè)外送中心，也就是4500個(gè)餐廳有3375家餐廳提供外送服務(wù)，達(dá)到75%的覆蓋率?！?/span>

“美國(guó)市場(chǎng)很難理解外賣(mài)究竟有多火，只有在中國(guó)才會(huì)感受到?！睆堒插氛f(shuō)，外賣(mài)是中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展制勝的重要方面。麥當(dāng)勞在中國(guó)如果還用全球IT系統(tǒng)，自上而下決策的話(huà)是不夠的，而是要快速反應(yīng)。 所以他曾給給全球總部寫(xiě)信希望有更多自主性，得到其大力支持。

此舉也意味著，新公司在未來(lái)?yè)碛懈嘧灾鞯臋?quán)利。

事實(shí)上，麥當(dāng)勞已經(jīng)嘗到了外賣(mài)的甜頭。Steve Easterbrook透露，今年二季度，外賣(mài)保持著之前的趨勢(shì)，成為了中國(guó)麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)中非常重要的部分，大約10% 的營(yíng)收來(lái)自外賣(mài)，在一些門(mén)店里這個(gè)比例甚至達(dá)到了20%-40%。

所以，我們也驚訝地看到，前一段時(shí)間，麥當(dāng)勞和順豐合作的消息。要知道，在中國(guó)的外賣(mài)平臺(tái)還沒(méi)有興起之時(shí)，麥當(dāng)勞就建立了外送系統(tǒng)，過(guò)去10年間，麥當(dāng)勞外送服務(wù)了超過(guò)2.3億人次，用的都是“自己人”（配送員是麥當(dāng)勞自己招聘的員工），如今卻開(kāi)始和第三方合作。

這背后的邏輯也不言而喻——在“人人都做外賣(mài)”的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，誰(shuí)的成本更低、效率更高，誰(shuí)賺得就越多。

不惜一切抓住年輕人

五年計(jì)劃還提到，“未來(lái)2.0”餐廳覆蓋率將提升逾90%，在2017年底，實(shí)現(xiàn)1700家餐廳都是“未來(lái)2.0”。

香港和上海將成為新麥當(dāng)勞的創(chuàng)新重鎮(zhèn)，致力于提升顧客體驗(yàn)、進(jìn)行菜單創(chuàng)新以及推動(dòng)數(shù)字化餐飲服務(wù)。

Steve Easterbrook之前透露，目前，在中國(guó)有觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)的門(mén)店里，點(diǎn)餐機(jī)的利用率為30%。

不難看出，麥當(dāng)勞嘗試把主動(dòng)權(quán)交給顧客，通過(guò)融合數(shù)字化、個(gè)性化體驗(yàn)，努力滿(mǎn)足年輕一代消費(fèi)者需求。

還有重啟代言人的決定。6月份，麥當(dāng)勞宣布吳亦凡成為新的品牌代言人。要知道，麥當(dāng)勞中國(guó)已經(jīng)很多年都沒(méi)有明星代言人，上一個(gè)品牌形象代言人還要追溯到姚明了，他在 2004 年與麥當(dāng)勞簽過(guò) 3 年。

此舉也很容易讓人聯(lián)想到，去年4月肯德基請(qǐng)鹿晗成為其品牌代言人，要知道兩者的粉絲團(tuán)可謂不相上下。

不過(guò)，未來(lái)2.0餐廳也好，吳亦凡代言也好，可以看出，麥當(dāng)勞在努力搶奪年輕人。而張家茵也透露，在麥當(dāng)勞的顧客群當(dāng)中，超過(guò)1/3是80后和90后的顧客。

“最近大家看到用了吳亦凡，贊助了《中國(guó)有嘻哈》，主要是因?yàn)樗麄兒推放频膫€(gè)性很吻合的。包括未來(lái)2.0餐廳，這種隱形服務(wù)的目的也是讓顧客（年輕人）毫無(wú)壓力地表達(dá)自我。”

不過(guò)，這些舉措能否成為增長(zhǎng)引擎還是一個(gè)未知數(shù)。

未來(lái)會(huì)有更多個(gè)性化、本土化產(chǎn)品

麥當(dāng)勞歸入國(guó)家隊(duì)后，消費(fèi)端最大的反應(yīng)是：以后吃的漢堡會(huì)更“中國(guó)”嗎？

我們知道，5月10日起，麥當(dāng)勞全國(guó)餐廳推出了兩款“星廚系列”漢堡，并加入麥當(dāng)勞“未來(lái)2.0”餐廳的長(zhǎng)期菜單，消費(fèi)者365天都能享受星級(jí)體驗(yàn)。

據(jù)說(shuō)，星廚漢堡上市后曾在20天內(nèi)熱賣(mài)將近400萬(wàn)個(gè)。今年二季度美國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了3.9%，正是因?yàn)橥瞥隽祟?lèi)似星廚漢堡的Signature Crafted漢堡。

起碼，從這個(gè)比以往漢堡品質(zhì)高，價(jià)格又不是特別貴的漢堡可以看出，麥當(dāng)勞正在迎合消費(fèi)升級(jí)下人們對(duì)更健康產(chǎn)品的需求。

“我們知道消費(fèi)者需要升級(jí)的體驗(yàn)，一般漢堡是每天享受的簡(jiǎn)單美味的漢堡，但在節(jié)假日或者晚餐的時(shí)候希望可以享受比較高檔的漢堡，所以我們有一個(gè)星廚漢堡的系列?！?張家茵說(shuō)。

“未來(lái)會(huì)持續(xù)推出比較創(chuàng)新的產(chǎn)品，希望產(chǎn)品本身除了好吃以外，可以帶給顧客更個(gè)性化的感覺(jué)。比如，那么大系列，那么大的小食系列，未來(lái)會(huì)有更加本土化的早餐、本土化的甜品，會(huì)陸陸續(xù)續(xù)在2018年到2020年之間推出?！?/span>

不過(guò)，張懿宸表示，再本土化也不會(huì)和中式快餐面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)，仍然會(huì)保持自己的特色，爭(zhēng)取雙贏。

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