味千中國20年之癢:凈利暴跌8成 品牌老化專欄
凈利暴跌8成 味千中國 20年之癢
在中國市場馳騁20年之后,味千中國迎來的卻是一份凈利下滑八成的成績單。
曾經(jīng)的輝煌已一去不復返。更糟糕的是,如今的困境還不知道要繼續(xù)多久。
持續(xù)下滑
一份財報讓味千中國再次聚焦了大眾的目光,財報的核心內容是業(yè)績下滑。
據(jù)味千中國近期公布的2017年中期報告顯示,其上半年的營業(yè)收入為11.52億元人民幣,同比下滑2.5%;凈利潤1.09億元人民幣,同比大跌80.9%。
來自官方的解釋是,“同店銷售增長下降及門店數(shù)量減少?!边@是不爭的事實。截至今年6月30日,味千連鎖餐廳的數(shù)量是649家,比去年同期減少了13家。
而在今年3月的業(yè)績發(fā)布會上,味千中國主席兼行政總裁潘慰還曾豪言稱,今年將多開100間味千拉面,主要集中于北京、上海等一線城市。
還有3個多月時間,這個開店計劃能否按時完成還不確定,但在已經(jīng)關閉的13家門店中就有8家都來自上海?!耙话愣?,對已有門店改善的成本要低于開一間新店的成本,且會少去很多麻煩,而味千選擇的是直接關店,這已經(jīng)很能說明問題了?!币晃恍袠I(yè)研究員這樣對新金融觀察記者表示。
其實,近幾年來味千的門店數(shù)量一直都處于收縮狀態(tài)。2015年673家,2016年662家,再到目前的649家。表面上看,每年十幾家門店的減少占比并不多,但這與味千2010年提出的“千店計劃”相差甚遠。如今,這個計劃還僅僅是個計劃。
至于業(yè)績,味千多次強調經(jīng)濟增速放緩以及商圈增多分散了人流等外在因素的影響?!斑@些因素肯定有,但同樣的情況下為什么有的品牌能做好,這是需要反思的?!痹谇笆鲅芯繂T看來,不在改變產品品質、管理等方面下功夫,“想僅憑著某些投資項目賺錢,某種程度上來說這是投機,也是短視?!?/span>
溫水煮“味千”
回想當初的味千,也曾引領過潮流。
公開資料顯示,味千中國是日本“味千拉面”連鎖店的中國內地與香港總代理,1996年成立,次年便在深圳華強(27.580, -0.27, -0.97%)北開出了在大陸市場的第一家門店。
到2007年味千中國在香港的上市將其推向了巔峰?!爱敃r,整個中國的消費者開始從溫飽向享受轉化,味千比較日式的名字和產品的創(chuàng)新以及門店的裝修等各個方面做得都不錯,一炮而紅?!敝袊称樊a業(yè)分析師朱丹蓬對新金融觀察記者表示。
但是后來當同類品牌越來越多的時候,味千中國非但沒能擴大自己的優(yōu)勢,反而眼睜睜地看著自己的份額被蠶食,這背后主要因為味千中國的故步自封。
據(jù)朱丹蓬介紹,味千中國的衰落大概是從2011年開始的,彼時中國的消費升級已經(jīng)開始,“消費者能夠享受到很多優(yōu)質的服務,出國旅游的增加也提高了消費者的要求,而味千卻有些溫水煮青蛙的意思,還覺得自己是領先的,沒有在關鍵的時候對產品、服務等進行升級和創(chuàng)新。”
雪上加霜的是,同年7月,味千被爆出拉面湯底為濃縮液勾兌而成,并非廣告宣傳的當場熬制,這讓品牌在消費者中的信譽和美譽度大打折扣,這對此前一直靠口碑吸引消費者的味千而言,無疑是重重的一擊。
受此影響,味千中國不得不暫停拓展計劃,其也被多家評級機構下調了評級。
此后的味千一直沒能有太出色的表現(xiàn),“這也讓它錯過了整個餐飲行業(yè)高速發(fā)展的紅利期。”朱丹蓬指出。
未來之憂
創(chuàng)新不足、品牌老化成為味千中國眼下面臨的最大問題。當然,味千中國也不是沒有做過努力。
比如近幾年陸續(xù)推出的子品牌。味千中國高層曾公開表示,只要是擁有可以復制、可以連鎖的穩(wěn)健基因,都可能成為下一步新品類經(jīng)營的目標。足見其多品牌化的決心和信心。味千中國是這么說的,也是這么做的。據(jù)味千中國官網(wǎng)顯示,其子品牌包括東京食尚、i燒、喜多藏等十幾個。
但結果似乎不盡如人意。這些子品牌在市場上門店數(shù)量少,在消費者心中也沒有特別深刻的印象。
在前述研究員看來,這主要是因為“急于求成”?!岸虝r間內上這么多品牌,對任何公司來說都是極大的挑戰(zhàn)。如果只注重數(shù)量上的多,后期的運營管理等跟不上,那也是白費,還不如做好一個再推下一個?!?/span>
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