最近爆紅上海的Lady M被迫關(guān)店的背后是……專欄
差異化口味和精準(zhǔn)定位,再加上逼格消費(fèi),造就了LadyM的異常火爆;
而排隊(duì)現(xiàn)象也折射出的流量思維帶來的病毒式傳播已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有效的營銷手段;
但不管時(shí)代再怎么變,以顧客為中心,注重顧客體驗(yàn)在所有服務(wù)行業(yè)中永遠(yuǎn)是第一位。
這幾天上海餐飲圈最大的“爆點(diǎn)”就是Lady M的國金店,每天一大堆人排隊(duì),買塊蛋糕最長要排隊(duì)6個(gè)小時(shí)。
從3號(hào)開業(yè)到5 號(hào)下午 1 點(diǎn)半,因?yàn)榕抨?duì)的人太多,現(xiàn)場(chǎng)失控,一度造成警察叔叔也來了,門店決定暫停營業(yè)。
Lady M是誰?為何如此火爆?面對(duì)火爆的排隊(duì)Lady M又是怎樣的態(tài)度?
起家邏輯:差異化 + 逼格消費(fèi)
只有與眾不同,才會(huì)被人記住。
作為一款在紐約 “異?;鸨钡牡案馄放?,Lady M從一出生就走的是差異化路線。那么,Lady M在美國是怎么火起來的?
— “做得好不如做得早” —
13 年前Lady M開店的時(shí)候,紐約蛋糕市場(chǎng)還是美國本土甜點(diǎn)的天下,過于甜膩的口感讓許多亞裔消費(fèi)者難以接受。
美日混血Ken有感于此,創(chuàng)辦了Lady M,主打日式和法式風(fēng)格融合的甜品,它不過分突出甜味,講求外形的簡潔細(xì)致以及味覺上的平衡,受到在當(dāng)?shù)厮嫉娜丝诒壤喈?dāng)高的亞裔人群的追捧。
靠著這樣差異化口味、精準(zhǔn)化定位,Lady M很快在美國立定了品牌,獲得了市場(chǎng),自此成名,拿到了江湖元老的資質(zhì)和名聲。
而這些用戶還幫助其 “先聲奪人”地將口碑傳回家鄉(xiāng),在海外擴(kuò)張踐行時(shí),頂著“紐約爆紅蛋糕品牌”的名號(hào),Lady M輕松地闖蕩著一個(gè)接一個(gè)餐飲江湖。
2013年,Lady M開始自己的海外擴(kuò)張,他們將第一站定在了新加坡,2015年和 2016 年他們又分別在香港和臺(tái)灣開店,每每新店開業(yè),都不乏隊(duì)龍長長的報(bào)道。
— 像珠寶店一樣買蛋糕 —
Lady M的與眾不同還在于它的陳列格調(diào):“一排排蛋糕如珍寶般被典藏于白色柜臺(tái)之中。如果不仔細(xì)看,客人會(huì)誤以為這是一家高檔的法國珠寶店?!?/span>
所以,從面市開始,它就一直被稱為 “蛋糕界的愛馬仕、香奈兒、LV”,對(duì)標(biāo)的是各種各樣的奢侈品。2012 年,Lady M的千層蛋糕被美食雜志 BON APPETIT 評(píng)為美國十大蛋糕。
除了陳列,其價(jià)格也猶如蛋糕界的珠寶,據(jù)LadyM官方微信顯示,一個(gè)6寸的千層蛋糕價(jià)格為1999元,9寸的為2699元,價(jià)格的確算得上奢侈。
這剛好滿足消費(fèi)者對(duì)“逼格”的心理需求。逼格消費(fèi)自古有之,而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,通過微信朋友圈和微博的轉(zhuǎn)發(fā),繼續(xù)加速著逼格消費(fèi)。
比如Lady M的蛋糕,喜茶的奶蓋茶,甚至許多人出去旅游就是未來拍照發(fā)朋友圈。一旦某個(gè)消費(fèi)品給用戶帶來“逼格”特征,就會(huì)迅速爆發(fā)。
傳播邏輯:火爆排隊(duì)反映了什么?
“網(wǎng)紅”店排隊(duì)擠爆已經(jīng)不是什么新鮮事。但LadyM這次在開業(yè)不到72小時(shí)就出于安全考慮被迫關(guān)門,暫停營業(yè),引發(fā)熱議。
據(jù)悉,9 月 3 日的凌晨,就有大量人流開始在上海國際金融中心的門店外面聚集; 9 月 5 日下午 1 點(diǎn)半,Lady M店門口聚集人員過多,安全措施不到位,門店直接暫停營業(yè)。
據(jù)現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)友反映,排隊(duì)人群其實(shí)是大部分的黃牛代購和少量的顧客。黃牛們拿到限量供應(yīng)的蛋糕后,翻倍加價(jià)出售,引發(fā)在場(chǎng)顧客強(qiáng)烈不滿。
與此同時(shí),二手轉(zhuǎn)購平臺(tái)上也出現(xiàn)了代替排隊(duì),費(fèi)用高達(dá)90元,超過了蛋糕本身的價(jià)錢。
透過現(xiàn)象看本質(zhì),從排隊(duì)6小時(shí)的Lady M,到之前上海來福士排4小時(shí)的喜茶,還有排3小時(shí)不止的哥老官火鍋,如今的傳播邏輯是什么?
答:流量思維帶來的病毒式傳播
互聯(lián)網(wǎng)改變了“酒香不怕巷子深”,沖破渠道和信息壁壘,增加了營銷與傳播的杠桿。之前的喜茶就是經(jīng)典案例,網(wǎng)上有大量關(guān)于其產(chǎn)品的文章,被快速傳播,所以,不到一年全上海的年輕人都知道了喜茶。
Lady M雖然低調(diào)的來到上海,但是也經(jīng)不起更大自媒體的營銷。這個(gè)在紐約也是比較低調(diào)的甜品店,瞬間成為上海這幾天最爆炸的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量思維。流量是對(duì)我們認(rèn)知的一種控制權(quán)。品牌被認(rèn)知的程度與范圍,取決于其本身擁有的流量?!白尭嗳艘姷?、吃到、用到,吃得不錯(cuò)見得比較多就是品牌了?!?/span>
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是信息渠道的變革。今天大家看什么好吃,什么好玩都要去網(wǎng)上看微信、微博。由于傳播渠道扁平化,大量的網(wǎng)紅店,網(wǎng)紅內(nèi)容催生。而這就是這個(gè)時(shí)代的傳播模式。
一切以顧客體驗(yàn)為中心
其實(shí)在這場(chǎng)排隊(duì)事件中,最值得觀察的是Lady M的反應(yīng)與應(yīng)對(duì)。5號(hào)下午兩點(diǎn)左右,該店向正在排隊(duì)的顧客宣布關(guān)門停業(yè)。
隨后,Lady M官方微博發(fā)布聲明,確認(rèn)了此事。
聲明指出,為了不讓顧客體驗(yàn)打折,該店蛋糕供應(yīng)量和出貨速度都十分有限,并希望為堂食顧客營造舒適的環(huán)境。5日下午,美方主廚團(tuán)隊(duì)鑒于人員擁擠的狀況,主動(dòng)提早結(jié)束營業(yè)。
9月6日,在增加了兩塊等待區(qū)域并配備了發(fā)號(hào)裝置后,LadyM恢復(fù)了營業(yè)。
今天,Lady M又貼出了“只能堂吃不外帶、限定130人、限時(shí)60分鐘”的公告,才把排隊(duì)熱度降下來,以至于有網(wǎng)友戲稱“有種春運(yùn)結(jié)束的錯(cuò)覺”。
另外Lady M官方也對(duì)黃牛們重拳出擊。在一份官方聲明中,Lady M表示:“對(duì)于網(wǎng)上流傳的所謂Lady M代購的賬號(hào),我們已向各大平臺(tái)發(fā)去了律師函,要求第一時(shí)間處理,維護(hù)品牌美譽(yù)度。”
正如商家所言,品牌聲譽(yù)和顧客體驗(yàn)感比起排隊(duì)噱頭來說,更值得被珍視,這才是真正以顧客為中心、為顧客考慮。
結(jié)論
看似一場(chǎng)小小的排隊(duì)風(fēng)波,實(shí)則多維度地折射出餐飲一些現(xiàn)象背后蘊(yùn)藏的邏輯:
包括如何打造爆款、如何迎合消費(fèi)升級(jí)、如何實(shí)現(xiàn)流量式病毒傳播、如何把控顧客體驗(yàn)、如何維護(hù)品牌美譽(yù)度等,為餐飲品牌經(jīng)營者帶來定位、傳播、營銷等多個(gè)層面的思考。
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