掏了贊助費的麥當勞說,“嘻哈”被做濫了一點也不可惜專欄
在搭上“嘻哈”營銷順風車的品牌里,麥當勞是旋渦中心的那幾個名字之一。
首席特約贊助《中國有嘻哈》這樣一檔本土綜藝節(jié)目;簽下吳亦凡作為十年以來第一位中國明星代言人;把全年重中之重的夏季營銷押寶在“嘻哈”,而非一個成熟 IP ……都不是麥當勞很尋常的做法。
從結(jié)果來看,《中國有嘻哈》以黑馬姿態(tài)成為今夏最火的綜藝節(jié)目,在播放量、豆瓣評分、微博等多個平臺不斷刷新話題討論量?,F(xiàn)在回顧這場接近尾聲的營銷戰(zhàn)役,“天時、地利、人和”是麥當勞中國首席市場官須聰用的最多的一句話。
第一集節(jié)目首播的 4 小時內(nèi)播放量破億,這讓麥當勞團隊和合作伙伴 180 上海始料未及?!拔覀儧]想到熱度來得那么快,”須聰回憶道,“第一個(讓我們感覺)變化很大的(時間)點是吳亦凡那句話吧?!?
節(jié)目的熱度超出預(yù)料。這次贊助的初衷挺樸素的:暑假到了,麥當勞要推廣“夏季小食”系列產(chǎn)品。但由于節(jié)目的熱播,須聰表示,他們后期在營銷投入上大約增加了 20%。
除了事先確定的節(jié)目口播、麥當勞小食擺放;麥當勞又在朋友圈追加了廣告投放;在 6 強 PK 的時候,節(jié)目播到一半還出現(xiàn)了一支 VAVA、TT 古裝扮相的麥當勞中插,根據(jù)麥當勞的說法,這個創(chuàng)意來自節(jié)目組。
在節(jié)目熱播后,麥當勞特地把所有的標識露出都改成了“那么大”系列,把廣告和海報中的其他信息(比如“fun 小食”)都刪去了,希望能借此機會強化那么大小食這個平臺的概念。這些決策都由麥當勞內(nèi)部的市場團隊迅速制定,并推及到代理公司的執(zhí)行。
在整個宣傳中,最重要的一支片子仍然是吳亦凡和《中國有嘻哈》選手錄的那首歌《我們的嘻哈食光》——雖然這些歌手此后頻繁地出現(xiàn)在各色各樣的品牌廣告里,廣告 freestyle 以每天 N 首的速度問世,但麥當勞在這件事情上確實領(lǐng)先了。
180 上海在六月初敲定了廣告的拍攝計劃,10 天內(nèi)完成了選 rapper、拍攝 TVC和錄歌的工作,直到錄歌前的兩個小時還把歌詞修改了兩版。
對于 180 上海和麥當勞團隊來說,“嘻哈”依然是個相對陌生的題材?!拔覀儓F隊里沒人愛好這個,不過跟完這個項目,我也算入坑了。”180 數(shù)字營銷公司上海首席創(chuàng)意官李浪說,為了了解每個選手的特點,團隊在節(jié)目組待了三天,在現(xiàn)場看 rapper 表演,最終從 40 強名單里最終選出 6 組選手拍攝廣告片。
在李浪之后,最近的廣告公司文案創(chuàng)意們幾乎人人都在學(xué)寫嘻哈歌詞。
“如果現(xiàn)在再讓我們拍一次,應(yīng)該會拍得更好一些?!睕]能完全地挖掘出選手的個性和故事,是須聰和李浪在回顧這個案例時反復(fù)提到的一點,“主要還是時間不夠,太緊張了。”
在過去的兩個月里,180 上海的創(chuàng)意團隊跟著節(jié)目的進程連軸轉(zhuǎn),不斷調(diào)整策劃、平面、節(jié)目植入、線上 H5、social 推廣。麥當勞團隊實際負責《中國有嘻哈》項目的總共有三個人,其中一個人完成了節(jié)目全部的植入部分。
180 團隊把 H5 做成了三屏互動,增加朋友一起玩的參與感
須聰在接受采訪時著重強調(diào)了麥當勞為什么會選擇《中國有嘻哈》這個節(jié)目,這也是麥當勞團隊第一次大手筆贊助本土的綜藝節(jié)目,“我覺得現(xiàn)在市面上的綜藝節(jié)目同質(zhì)化太嚴重,價格又被哄抬得過高,性價比太低?!表毬斦J為,麥當勞不需要這樣“換個法子買流量”。
麥當勞需要的不僅僅是流量,因為人人都知道麥當勞?!爱斊放圃谶x擇節(jié)目的時候,都會讓人產(chǎn)生一個印象,最終會一點一點疊加出品牌整體的形象?!表毬斦J為,《中國有嘻哈》的受眾能滿足麥當勞對輻射人群的設(shè)定。
“我覺得聽嘻哈的人,都是很有個性、很有主見的人,在尋常生活中也會是意見主導(dǎo)的那個?!表毬斦J為,相對于其他綜藝的觀眾,嘻哈的受眾是有一定標識度的,和小食的目標群體重合度較高。
至于為什么是吳亦凡?“嘻哈是催化劑,這里面沒有因果關(guān)系?!睂τ谶@位十年來首次簽約的中國明星代言,麥當勞給出的解釋得很言簡意賅。
本周六,《中國有嘻哈》將播出最后一集總決賽。談及市面上層出不窮,已經(jīng)令人視覺、聽覺疲勞的“嘻哈營銷”,須聰?shù)幕卮鸬梅浅8纱啵骸拔矣X得這個事情一點都不可惜,我們也不是為了嘻哈而做的?!?
盡管最后一集節(jié)目還沒播出,對于第一個嘗鮮的麥當勞來說,這事兒已經(jīng)結(jié)束了。至于未來還會和《中國有嘻哈》選手合作嗎?須聰表示,“我們目前沒有計劃,但會保持關(guān)注。不過我覺得就以目前的生態(tài)而已,這些選手要冒出來也挺難的?!?
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