如何打破“只賺流量不賺錢(qián)”的魔咒，成為外賣混戰(zhàn)中賺錢(qián)的少數(shù)人？

如何用兩年時(shí)間做到營(yíng)業(yè)額翻一倍、利潤(rùn)是同比的四倍多？

第一批進(jìn)入外賣市場(chǎng)掘金、目前直營(yíng)店超過(guò)100家的焦耳川式快餐的故事，可能會(huì)對(duì)外賣老板們有所啟發(fā)。

2015年，外賣時(shí)代拉開(kāi)序幕，各大平臺(tái)燒了百億美金，塑造了國(guó)人的外賣習(xí)慣，開(kāi)啟了2000億的外賣市場(chǎng)。

焦耳川式快餐是進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域掘金的第一批人。那時(shí)候，它還叫焦耳外賣。

“3個(gè)人開(kāi)第一家門(mén)店，半年就到100人”、“最快的時(shí)候，1個(gè)月開(kāi)七八家店”、“單平臺(tái)月銷1萬(wàn)單，利潤(rùn)才1萬(wàn)塊”、“日銷500單都賠錢(qián)”、“如果停止補(bǔ)貼，可能就完了”……  

但它也是經(jīng)歷荒蠻競(jìng)爭(zhēng)留下的少數(shù)：

“客單價(jià)翻了一倍”、“營(yíng)業(yè)額翻了1倍”、“利潤(rùn)是去年的4倍多”、“日銷100單的店都賺錢(qián)”……  

它是如何找到外賣賺錢(qián)的那把“鑰匙”的？

從“漲價(jià)”開(kāi)始，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提高客單價(jià)  

“發(fā)展最快的時(shí)候，焦耳50多家門(mén)店單日銷量2萬(wàn)多單，但最后一算還是虧錢(qián)的?！苯苟ㄊ娇觳蛣?chuàng)始人夏鑫說(shuō)。

那時(shí)，焦耳外賣站在風(fēng)口上，正以極快的速度跑馬圈地。“2個(gè)人開(kāi)始創(chuàng)業(yè)第一家門(mén)店，半年就到100人，最快的時(shí)候一個(gè)月開(kāi)七八家店”。然而，急速擴(kuò)張對(duì)管理提出巨大挑戰(zhàn)，夏鑫坦言：“真的很難管，連賬都算不清楚?！?/span>

以當(dāng)時(shí)的知春路店為例，單平臺(tái)月銷1萬(wàn)單，一個(gè)月才賺1萬(wàn)多塊，相當(dāng)于一單只賺幾毛錢(qián)。

“單量高卻不賺錢(qián)，員工也非常疲憊，我知道是不對(duì)的。 而且焦耳的定位一直是一個(gè)中高端的品牌。”

于是，從2016年初，焦耳把產(chǎn)品價(jià)格整體漲了2塊錢(qián)，并在之后的一年多時(shí)間里，“八毛一塊”地小幅度漲價(jià)很多次。到現(xiàn)在，已經(jīng)從原本客單價(jià)16元，漲到30元左右，翻了近一倍。但銷量卻沒(méi)有下跌，仍然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

夏鑫介紹，漲價(jià)是為了篩選顧客，也是為了驗(yàn)證品牌力。 “如果因?yàn)闈q價(jià)1元就不吃焦耳的人，那他選擇焦耳就只是因?yàn)楸阋耍豢赡艹蔀槲覀兊闹覍?shí)用戶，未來(lái)也不會(huì)持續(xù)?！?/span>

而且相對(duì)于外賣的大環(huán)境，漲價(jià)也勢(shì)在必行：

“外賣之前為什么便宜？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)外賣訂餐是個(gè)新鮮事物 ，又是從校園市場(chǎng)開(kāi)始做的，顧客的試錯(cuò)成本低，就會(huì)有大量用戶嘗試。當(dāng)他們認(rèn)定了這個(gè)事情之后，就會(huì)對(duì)品質(zhì)有更高的追求，就會(huì)對(duì)低價(jià)位的產(chǎn)品有懷疑?！?/span>

現(xiàn)在平臺(tái)補(bǔ)貼越來(lái)越少，但是整個(gè)外賣市場(chǎng)卻越來(lái)越好，客單價(jià)也越來(lái)越高。 外賣市場(chǎng)還在高速增長(zhǎng)，很多二三線城市去年的時(shí)候外賣市場(chǎng)并不算好，但現(xiàn)在已經(jīng)足夠蓬勃，萬(wàn)單戶變多，客單價(jià)也在20-25元之間，只比北京略低。

那么焦耳是如何順利漲價(jià)，卻讓顧客并不覺(jué)得貴的？

夏鑫說(shuō)，漲價(jià)的同時(shí)需要不斷提升用戶價(jià)值感，讓用戶覺(jué)得買(mǎi)得值。有一些辦法：

首先， 改了包裝，從直觀上提高價(jià)值感；

其次， 推出更有品質(zhì)的新品，提升產(chǎn)品價(jià)值感；

第三， 提供了巧妙、合理的湊單產(chǎn)品，方便顧客湊單，顧客點(diǎn)得更多；

第四， 推出了二人套餐或三人套餐。套餐推出的結(jié)果是，讓利一部分給顧客，但是一個(gè)訂單的價(jià)值提升上來(lái)了，以前點(diǎn)餐多是1.1份，現(xiàn)在是1.3～1.4份了。

尋找銷量和利潤(rùn)之間的平衡點(diǎn)  

漲價(jià)的三個(gè)明顯結(jié)果是：

1、單店平均單量下降了。據(jù)介紹，焦耳全國(guó)80家店的情況下，平均日單量在2.2萬(wàn)～2.3萬(wàn)，比巔峰期50家門(mén)店2萬(wàn)多單下降了，但單店的運(yùn)營(yíng)負(fù)荷也降下來(lái)了，門(mén)店的運(yùn)營(yíng)壓力回歸到一個(gè)合理的區(qū)間 。

2、門(mén)店盈利提高了。據(jù)夏鑫介紹：“今年的整體營(yíng)業(yè)額是去年的2倍，利潤(rùn)是4倍不止 ?！薄?/span>

3、客戶群變化了。2015年上半年90%是學(xué)生市場(chǎng)，2016年初也有一半以上，現(xiàn)在主要是白領(lǐng)和社區(qū)用戶。“學(xué)生市場(chǎng)就是低價(jià)市場(chǎng)，是價(jià)格敏感人群。但白領(lǐng)和社區(qū)群體的消費(fèi)選擇主要看價(jià)值感，切準(zhǔn)高價(jià)值客群，你的利潤(rùn)率才有想象空間 ?！?/span>

夏鑫認(rèn)為，銷量和利潤(rùn)之間有一個(gè)平衡點(diǎn)。

單純的銷量高并不見(jiàn)得一定是好事，重要的是服務(wù)好每一個(gè)客戶。從平臺(tái)規(guī)則角度來(lái)講，銷量變得不像過(guò)去那么重要 ：以前商家流量只能靠排名位置獲取，銷量又決定了排名，只有銷量高才能拿到更多客流；但現(xiàn)在排名規(guī)則變了，銷量的權(quán)重弱化了，而且排名獲得客流的能力也下降了，現(xiàn)在平臺(tái)上有更多的獲客方式。

同時(shí)，從2016年開(kāi)始，焦耳的內(nèi)部考核也不再“銷量至上”，而是考核“營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)、復(fù)購(gòu)率、客戶反饋”等多項(xiàng)指標(biāo)。

“現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了單純追求銷量的階段，企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)健康指數(shù)才是你關(guān)注的重心 ?！毕啮斡X(jué)得，這也是一個(gè)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)、規(guī)模性盈利的前提。

擴(kuò)大盈利的打法，是一套組合拳  

在漲價(jià)的表像之后，還藏著一個(gè)深層的原因，也就是常說(shuō)的那句話：“在顧客看得見(jiàn)的地方追求效果，在顧客看不見(jiàn)的地方追求效率?！?/span>

餐飲的毛利看起來(lái)很高，但中間涉及的環(huán)節(jié)很多，往往導(dǎo)致利潤(rùn)很薄。但也正是因?yàn)橥赓u是個(gè)組合拳，“需要在每個(gè)環(huán)節(jié)不斷做優(yōu)化 ，比如供應(yīng)鏈成本降2個(gè)點(diǎn)，物流降1個(gè)點(diǎn)、人工降2個(gè)點(diǎn)、包材降0.3個(gè)點(diǎn)，食材降1～2個(gè)點(diǎn)等，總共加起來(lái)就是十幾個(gè)點(diǎn)，利潤(rùn)就能翻幾倍。”

菜單的定價(jià)也是一個(gè)組合拳，菜品們各自擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧加胁煌簶?biāo)價(jià)9.9元的產(chǎn)品用來(lái)引流，小吃飲料用來(lái)湊單，二人套餐和三人套餐用來(lái)提升客單價(jià)等，同時(shí)他們還要配合著“滿減策略”來(lái)定價(jià)。

而在組合拳的背后，則是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的提升、銷售額和利潤(rùn)的提升 。

“在補(bǔ)貼時(shí)期，看起來(lái)我們?cè)诳焖匍_(kāi)店，但運(yùn)營(yíng)跟不上，心理不是很踏實(shí)?！毕啮胃锌澳菚r(shí)候的焦耳就是個(gè)毛頭小子。”

但是復(fù)盤(pán)來(lái)看，那時(shí)候快速占領(lǐng)市場(chǎng)的打法是對(duì)的，雖然不穩(wěn)定，但量多了，品牌知名度也打出去了?！艾F(xiàn)在我們一邊擴(kuò)張一邊花時(shí)間精力去修補(bǔ)，讓單店的盈利能力變高，整體運(yùn)作的效率變高。”

就像老師更關(guān)心“成績(jī)差”的同學(xué)一樣，“我們更關(guān)心的是那些差的店。”畢竟老板看的是平均成績(jī)。

比如，有一家門(mén)店，用戶評(píng)價(jià)還不錯(cuò)，商圈外賣市場(chǎng)很不錯(cuò)，店長(zhǎng)也很能干，但就是整體銷售額不高。焦耳通過(guò)調(diào)研商圈競(jìng)品，發(fā)現(xiàn)是線上運(yùn)營(yíng)策略有問(wèn)題。這個(gè)商圈整體客單價(jià)偏低，就專門(mén)針對(duì)這個(gè)商圈做了定價(jià)、活動(dòng)方案的調(diào)整，還有產(chǎn)品組合的調(diào)整。幾周時(shí)間，業(yè)績(jī)就好起來(lái)了。

“修補(bǔ)”先從北京市場(chǎng)開(kāi)始，“現(xiàn)在的門(mén)店只有很少門(mén)店是不賺錢(qián)的，有個(gè)不錯(cuò)的門(mén)店還做出營(yíng)業(yè)額80萬(wàn)、利潤(rùn)十幾萬(wàn)的成績(jī)?！?/span>

“單一指標(biāo)是沒(méi)有意義的，企業(yè)是一個(gè)整體，只有你的骨骼、肌肉、血液、肺活量等各項(xiàng)指標(biāo)都很健康，才是真的健康。 ”夏鑫說(shuō)，焦耳正把這套組合拳打法復(fù)制到全國(guó)更多城市去。

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