近兩年，餐飲ip化、餐飲+ip成為熱門(mén)話題，從通過(guò)跨界合作“蹭ip”，到品牌形象化、卡通畫(huà)，再到如今為品牌注入文化力量打造ip，餐飲品牌的ip化運(yùn)營(yíng)從偽命題變成了實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。

主題IP聯(lián)名、主題餐廳已經(jīng)逐漸成為了各大餐飲品牌發(fā)展的大勢(shì)所趨，IP聯(lián)名這塊香餑餑也早已成為了各大餐飲品牌走向年輕化的長(zhǎng)久之計(jì)。

那么餐飲品牌應(yīng)如何向“ip+餐飲”模式轉(zhuǎn)變？，又該如何讓品牌持續(xù)IP化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)IP化的真正意義——讓品牌因IP變得有內(nèi)涵、有溫度、自帶流量呢？

Ip+餐飲

已經(jīng)成為一種趨勢(shì)

現(xiàn)在的人就餐不再像過(guò)去那樣，只為填飽肚子?，F(xiàn)在的人去飯館、餐廳更多目的是社交娛樂(lè)，哪個(gè)餐廳有趣、顏值高、網(wǎng)紅店鋪，可能就會(huì)去哪家餐廳。

當(dāng)王者榮耀成為國(guó)民手游后，白象方便面準(zhǔn)確的抓住了這一熱點(diǎn)，借助王者榮耀這個(gè)火熱ip，進(jìn)行ip+餐飲融合，瞬時(shí)間吸引了許多顧客的眼球。

而這些餐廳無(wú)外乎，靠的就是強(qiáng)IP 。到底IP具體含義是什么呢？通俗來(lái)說(shuō)，IP是一個(gè)人群，是被某一類(lèi)有特殊形態(tài)、內(nèi)容調(diào)性的內(nèi)容維持住的一個(gè)人群，通俗講，IP自帶流量。而且這個(gè)人群就容易形成一個(gè)社群化的人，因?yàn)槟撤N主題聚集的粉絲們就可以引流到餐飲店面消費(fèi)。說(shuō)白了，IP具有將粉絲變現(xiàn)的能力。

餐飲中的IP，更多的是動(dòng)畫(huà)片、漫畫(huà)或者是一個(gè)概念。例如小豬佩奇、海底陸戰(zhàn)隊(duì)、喜羊羊、海綿寶寶等。其實(shí)，IP的含義更為寬泛，根本上是一種承載的符號(hào)，最大的作用是，借助其爆紅后所影響到的粉絲，給產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。局氣德云社店中郭德綱的個(gè)人形象就屬于后者。

Ip+餐飲

有什么聯(lián)動(dòng)形式

上文中提到的“IP+餐飲”聯(lián)動(dòng)情況，以及對(duì)之前“IP+餐飲”案例進(jìn)行進(jìn)一步分析后，總結(jié)出了三類(lèi)聯(lián)動(dòng)形式。

1、IP的輻射人群和品牌的目標(biāo)客群一致

IP形象是目標(biāo)客群的集體回憶、符合目標(biāo)客群的審美偏好，IP形象受眾和餐廳目標(biāo)消費(fèi)者一致，這樣才能達(dá)到最佳組合。德云社與“局氣”的，是“相聲IP+餐飲”的一種嘗試，也是相聲文化店的新模式。

餐廳消費(fèi)人群和IP消費(fèi)人群高度重合。局氣餐廳本身菜品為創(chuàng)意北京菜，這次打造的德云社IP主題餐廳，不僅保留了本來(lái)的菜品，還增加了不少來(lái)自于德云社相關(guān)的“段子菜”。

眾所周知，于謙老師最?lèi)?ài)的“抽煙喝酒燙頭”變成了菜品之一，其余不少菜品都提取了郭德綱和于謙老師的相聲里所講過(guò)內(nèi)容，并為該餐廳獨(dú)家定制的創(chuàng)意菜。

2、用IP形象營(yíng)造情感場(chǎng)景，豐富獨(dú)特體驗(yàn)

場(chǎng)景和體驗(yàn)是關(guān)鍵詞，在現(xiàn)代消費(fèi)研究中，消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越重要。餐廳本身就是用餐行為體驗(yàn)，加上IP打造場(chǎng)景，而讓體驗(yàn)變得獨(dú)特和豐富。

肯德基、麥當(dāng)勞等大型連鎖餐飲品牌在主題店方面也可謂輕車(chē)熟路、爐火純青，線上線下玩法已經(jīng)模式化、套路化。

之前，肯德基在全國(guó)打造了18家超級(jí)國(guó)寶主題餐廳，鄭州莊嚴(yán)無(wú)雙的后母戊鼎、成都詼諧幽默的擊鼓說(shuō)唱陶俑、西安的人面魚(yú)紋彩陶盆等等，每個(gè)主題都凸顯出當(dāng)?shù)氐臍v史文化特色，從空間裝飾到菜品名稱(chēng)，都十分應(yīng)景。

3、重視產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)、注入文化內(nèi)涵

餐廳所賦予的主題是有造血功能的，所謂的造血能力，實(shí)際上就是主題內(nèi)容與粉絲的鏈接與互動(dòng)能力。如何打造這種鏈接和互動(dòng)才是主題保持新鮮活力的根本。營(yíng)銷(xiāo)一般包含產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，而IP主題餐廳還需要更加注重主題的文化營(yíng)銷(xiāo)。

比如，前段時(shí)間爆火的中國(guó)漢堡“塔斯汀”，借用的就是中式文化元素，不僅品牌的logo跟中式元素相關(guān)，餐廳內(nèi)的裝修、漢堡的包裝等等，也跟中式元素有關(guān)系。

4、IP融入餐廳各個(gè)細(xì)節(jié)，進(jìn)行創(chuàng)新融合

IP本身作為一種具有獨(dú)特性、唯一性的主題元素，能融入餐廳的菜品、環(huán)境、體驗(yàn)、形象等方面，使得品牌更易實(shí)現(xiàn)差異化以及創(chuàng)新。在場(chǎng)景視覺(jué)營(yíng)造、獨(dú)特體驗(yàn)設(shè)計(jì)、復(fù)合經(jīng)營(yíng)方面等，均能融入IP元素，加以創(chuàng)新。

比如最近跟原神合作的必勝客，將整個(gè)餐廳打造成原神主題，餐廳的元素都采用與原神相關(guān)的元素，并且推出和原神聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品，使得帶有主題的餐廳更受歡迎。

Ip+餐飲

目前還面臨哪些問(wèn)題

近年來(lái)，“IP+餐飲”模式已經(jīng)從剛開(kāi)始的小眾創(chuàng)新形式，逐漸轉(zhuǎn)變成一股席卷餐飲業(yè)的流行風(fēng)潮，IP帶來(lái)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”展現(xiàn)出不可小覷的強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力以及消費(fèi)需求，已然成為一種“爆款”營(yíng)銷(xiāo)策略。而要將二者結(jié)合得更好，需要正視以下幾點(diǎn)：

1、受眾群體

餐飲品牌在找準(zhǔn)自身目標(biāo)消費(fèi)群體后，還要客觀審視IP的輻射人群，只有自身消費(fèi)群體與IP受眾保持一致，餐飲品牌的IP營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)到最佳效果。作為“身經(jīng)百戰(zhàn)”的聯(lián)名大戶(hù)喜茶，也曾因此有過(guò)不少“翻車(chē)”經(jīng)歷，例如2019年與杜蕾斯的聯(lián)名，因?yàn)閺V告中的性暗示色彩引起消費(fèi)者不適，直接“翻車(chē)”上了熱搜。

2、情感體驗(yàn)

IP聯(lián)動(dòng)除了自帶粉絲流量，還兼具自帶體驗(yàn)氛圍感的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)增強(qiáng)與IP角色、故事的聯(lián)系，進(jìn)行餐品和門(mén)店設(shè)計(jì)，盡可能還原原著的元素和場(chǎng)景，可以進(jìn)一步體現(xiàn)主題、引起共鳴，從而豐富消費(fèi)者的餐飲體驗(yàn)。目前在《詭秘之主》《第五人格》《明日方舟》的授權(quán)主題店中，隨處可見(jiàn)貼合原作的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，慕名前來(lái)“打卡”的粉絲絡(luò)繹不絕。

3、經(jīng)營(yíng)模式

現(xiàn)階段的“IP+餐飲”聯(lián)動(dòng)已經(jīng)不僅滿(mǎn)足于餐品和IP主題的簡(jiǎn)單“1+1”模式，而是越來(lái)越重視具備綜合性的主題店的打造，一般是結(jié)合餐飲、娛樂(lè)、零售等的復(fù)合業(yè)態(tài)。例如近期，麥當(dāng)勞和機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)合作推出的主題餐廳，除了餐飲、周邊販?zhǔn)弁?，還有包含主題合影空間的游園會(huì)活動(dòng)，形式復(fù)雜多樣。

“IP+餐飲”的新趨勢(shì)已逐漸顯露，餐廳IP化是其必將邁出的一步，在餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，這顯得尤為重要。但同時(shí)也要看清餐飲IP化過(guò)程中的種種問(wèn)題。不要盲目地一窩蜂去跟風(fēng)，最重要的要根據(jù)自己情況和條件，到底該不該IP化，如何IP化！