人們更喜歡會(huì)“講故事”的餐廳專欄

餐飲界 / Holly / 2016-04-06 20:05:00
向90后賣故事,向80后賣情感,向75后賣服務(wù),向70后賣檔次,向65后賣質(zhì)量,向60后賣份量,55后及再前面的人賣健康……
“向90后賣故事,向80后賣情感,向75后賣服務(wù),向70后賣檔次,向65后賣質(zhì)量,向60后賣份量,55后及再前面的人賣健康……”一個(gè)餐飲人如是說。乍一看,這番話不無道理,并且十分契合時(shí)下市場消費(fèi)者心理。
55、60后沉穩(wěn)、持重,大多生活方式注重質(zhì)量以及節(jié)省,厚重的閱歷以及生活習(xí)慣讓他們更加注重食物的質(zhì)與量;70、80后成熟干練,他們剛剛步入中年并陸續(xù)獲得了社會(huì)的認(rèn)可,進(jìn)入大眾餐廳內(nèi)吃飯吃的不僅是口味,更是一種情感的鏈接、服務(wù)的尊享以及檔次的體現(xiàn);而90后思想富于變化、想法奇異,但行動(dòng)力也十分迅速,作為世界觀剛剛成熟起來的一批年輕人,需要向世界孜孜不倦地汲取社會(huì)養(yǎng)分,而別人的故事剛好給他們提供了一個(gè)營養(yǎng)的端口。但事實(shí)上,這種“養(yǎng)分”任何一種年齡層次的人都需要。
我們都愛聽故事
在TED上看到一部有關(guān)于《我們要一直保持講故事的能力》的視頻,視頻中的演講者大致講的是無論是小孩還是老人都需要聽故事,這是人的一種本能,小孩不會(huì)丟,老人也不會(huì)丟,容易丟的恰恰是會(huì)說故事的人,而故事恰恰是這個(gè)社會(huì)一直需要的養(yǎng)分,無論何人。
涉及到餐飲行業(yè),首先,國家限制“三公”消費(fèi)后,企業(yè)收入下滑,倒逼消費(fèi)和飲食在大眾消費(fèi)水平之上的高端餐飲轉(zhuǎn)型升級(jí),部分餐飲的營銷模式不斷創(chuàng)新贏得市場的青睞,這當(dāng)中必然包括了追求新意的90后。
其次,餐飲市場,大眾消費(fèi)的是菜品、環(huán)境和服務(wù),但是區(qū)別于其他年齡段的90后,他們?cè)诓似?、環(huán)境、服務(wù)基礎(chǔ)上更尋找一種文化上的認(rèn)知,他們希望看到、找到更多的不同,在吃飯這回事兒上,他們更愿意吃到一種文化和意義。那么“說故事”則是餐飲企業(yè)給出的最好答案。在這方面,“70后飯吧”“新疆菜耶里夏麗”“四川香天下”“一茶一坐”“星怡會(huì)”以及韓餐中的某些餐往往具有獨(dú)具匠心的“說故事”的能力。而這種會(huì)講故事的能力吸引的就不僅是富于變化、想法奇異的90后了,更吸引了多數(shù)的50-80后。
型案例
70后飯吧以“70年代”為主題,將國內(nèi)的70年代元素拿來使用,有一些門店還利用了歐美的一些歷史元素用來裝點(diǎn)餐廳。比如,70后飯吧上海天山店?duì)I造紹興水鄉(xiāng)情調(diào),進(jìn)門大廳就吊了一艘烏篷船,進(jìn)入店內(nèi)擺放著整齊的方木桌,桌上是老式荷花罩臺(tái)燈,讓人感受到寧靜祥和的舊時(shí)光。還有70后飯吧上南店,在門口裝飾了顏色鮮艷的大型雙層巴士,店內(nèi)壁畫很有70年代工業(yè)化時(shí)代的風(fēng)格;南京路的門店將1967年版的古董大眾車擺放在門口,讓不少汽車發(fā)燒友遠(yuǎn)道而來觀賞。
70后飯吧裝修追求的求同存異,以70年代為定位的情感、歷史為線,牽動(dòng)著當(dāng)代70、80、90、甚至是50、60年代的消費(fèi)者的不同餐飲以及情感訴求, 在每一代的消費(fèi)者中似乎訴說的是不同的故事。
新疆菜耶里夏麗也是用新疆特有的民族風(fēng)吸引著眾多消費(fèi)者,但是不同的是,表演和食物本身就在講故事,在表演臺(tái)上的飄逸的新疆舞蹈還有不時(shí)的烤羊肉串的吆喝聲,還有極具民族風(fēng)味的菜品,都在讓我們?cè)诠适碌脑V說中了解著新疆菜帶給消費(fèi)者不同的感受和異域韻味。
餐飲需要會(huì)講故事
餐飲市場上,大眾餐飲中那些菜品實(shí)惠并性價(jià)比極高,在口味之外的文化和符號(hào)感十足的特色餐廳門口排著長長的隊(duì)伍的消費(fèi)者不僅有年紀(jì)稍淺的90后,還包括各種年齡層次的消費(fèi)者。
在吃飯這件事兒上“聽故事”找尋意義和韻味的消費(fèi)者的態(tài)度在一定程度上反映了一個(gè)問題——除了飯菜可口、分量充足,誰能提供更多吃飯的趣味,消費(fèi)者更加青睞。餐廳能提供更多的文化以及意蘊(yùn),這是餐飲市場在不斷的發(fā)展和競爭中餐飲企業(yè)優(yōu)先總結(jié)出來的餐飲經(jīng)驗(yàn),而“講故事”的能力重點(diǎn)體現(xiàn)在一個(gè)餐飲企業(yè)怎樣靠文化和主題去營造一種故事氛圍。
對(duì)于那些資金不多、規(guī)模不大的餐廳這種經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭浣⑵皙?dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。在主題文化的引導(dǎo)下,餐廳的裝飾、特色菜品、服務(wù)模式,甚至員工服飾、餐具、家具等,就很容易被賦予一種與眾不同的個(gè)性,不一定高檔,但一定有特點(diǎn),使這家餐廳能從眾多的同行企業(yè)里脫穎而出,很容易給顧客留下深刻的印象及好感。
其實(shí),相對(duì)于打造菜品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、檔次優(yōu)勢(shì),文化的優(yōu)勢(shì)是更容易實(shí)現(xiàn)、也更能夠持久的一個(gè)選擇。為什么這樣說呢?
其一,如今餐飲市場的菜品若菜系同一,那么菜品一般沒有非常大的競爭力,因?yàn)榕腼兎绞綐O易被復(fù)制。從食材、烹飪方式、味型等幾方面,要想保持持久的創(chuàng)新能力難度非常大;
其二,餐飲服務(wù)模式都大同小異,創(chuàng)新的空間不大,要想把服務(wù)做出優(yōu)勢(shì)、做成品牌,一方面得請(qǐng)到非常專業(yè)非常有敬業(yè)精神的管理人員來領(lǐng)導(dǎo)員工,另一方面需要建立具有競爭力的薪資福利體系和有效的激勵(lì)機(jī)制,還有就是需要建立長效的培訓(xùn)機(jī)制,并承擔(dān)由此產(chǎn)生的必要的成本,就算這幾方面都做到了,也不敢保證你的服務(wù)就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出對(duì)手。
其三,如果想以高檔次作為優(yōu)勢(shì)血拼市場,那是最事倍功半的事,需要投入更多的資金到裝修、設(shè)施等硬件上,維護(hù)費(fèi)用自然也相對(duì)高得多,在時(shí)間上,餐廳的裝修成本又是一筆不小的費(fèi)用。
其四,文化是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)但有思想性的東西,沒有標(biāo)準(zhǔn)使得它的表現(xiàn)形式可以豐富多彩、變化無窮,非常有利于創(chuàng)新和延伸,也不需要付出象到高檔裝修那樣昂貴的代價(jià);而文化的思想性使得其具有生動(dòng)的內(nèi)涵和個(gè)性,總能被一些人所喜愛和追逐,能夠吸引相對(duì)固定的顧客群體。再者,菜品、裝修、服務(wù)很容易被模仿,但主題文化卻很難被復(fù)制和模仿,即使有些雷同那也是各有千秋。
所以用故事用文化讓消費(fèi)者吃出“意思”,吃出“別具一格”,不僅能讓餐廳獲益匪淺,也實(shí)實(shí)在在的擊中了每個(gè)年齡層次的潛在消費(fèi)心理。
餐飲企業(yè)在未來的營銷戰(zhàn)略中不能忽視文化帶來的流量和價(jià)值,所以,在未來的餐飲市場下,誰能提供性價(jià)比之外的文化符號(hào)價(jià)值,誰就有更多的機(jī)會(huì)贏得市場。怎樣讓消費(fèi)者在同樣的價(jià)格上做出于餐廳的利好選擇,需要餐廳在口味、服務(wù)以及價(jià)格上之外做到不同的文化輸出,在消費(fèi)者越來越把“聽故事”當(dāng)回事兒時(shí),餐飲市場越要 將“說故事”的能力發(fā)揮到極致。
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