商家已經(jīng)快倒貼了,但消費者仍無動于衷怎么破?專欄

餐飲界 / R / 2016-04-27 09:31:00
現(xiàn)在這樣的經(jīng)營環(huán)境下,商家所付出的不止是利潤這么簡單,競爭也許會讓優(yōu)勢明顯的企業(yè)生存下來,但如果惡意競爭,傷的是整個行業(yè)的命脈,最后剩下不是更多的優(yōu)秀企業(yè),而是因過度廝殺而留下難以收拾的殘骸。

這是一張去年某段時間刷爆朋友圈的圖,俄羅斯著名人體攝影師Max Sauco的作品。道出了多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)狀,尤其是餐飲業(yè)。

如今生意就像這張圖片:

吊在那的是商家,已經(jīng)脫光衣服(利潤歸零),必須要墊著腳才能活下來;坐在那的是顧客,能感受到誘惑,但還是無動于衷(還嫌貴)赤裸裸的現(xiàn)實!

很多餐飲業(yè)小伙伴的文字是:“對于這圖深有感觸,現(xiàn)在這樣的經(jīng)營環(huán)境下,商家所付出的不止是利潤這么簡單,競爭也許會讓優(yōu)勢明顯的企業(yè)生存下來,但如果惡意競爭,傷的是整個行業(yè)的命脈,最后剩下不是更多的優(yōu)秀企業(yè),而是因過度廝殺而留下難以收拾的殘骸。我們正在戰(zhàn)場上,誰才能笑到最后?商家還是顧客?本是同根生,相煎何太急?”

越主動,越被動

泡過妞的或者被泡過的妞都明白一個道理:越主動、越被動。

廣州祿鼎記創(chuàng)始人小華,能夠排進國內(nèi)最懂品牌運作Top3的餐飲老板,曾經(jīng)是P字頭豪車的銷售總監(jiān),懂得用賣豪車的方式,跨界來賣自己的酸菜魚。還比我?guī)浐芏嗪芏啵志毘隽巳唆~線,唉…我如果不奮起直追,這友誼小船遲早要翻~

若論在廣州的江湖地位,只取決于能否訂到祿鼎記3天內(nèi)的座位。有不信的可以試試,打電話去餐廳訂位,看看能否半個月以內(nèi)的。

如假包換的潮牌大叔。他從各類高熱度品牌里歸納了幾條,比如:

1、  門店不能過多

2、  拓店的速度要慢于品牌勢能的蔓延速度

3、  保持市場饑渴

2016年1月1日,廣州小蠻腰上空放飛了一個飛艇,正面寫著“廣州新年進步”,反面是祿鼎記logo,成為南都頭版。影響力甚大的廣州日報、鳳凰網(wǎng)次日也有轉(zhuǎn)載。這功力,我至少還要學(xué)個好多年。

無動于衷,癡心不改

如果沒事兒逛個mall,會遇見從門口到電梯口發(fā)的各類餐飲優(yōu)惠券。你會拿哪家的?還是一個如來神掌的手勢,以肢體語言Say No?心里有沒有一種感覺:生意越差、越會發(fā)傳單?生意好的,都是門前排隊的?

在你還在為新店生意不好而發(fā)愁的時候,這哥們只安心做自己分內(nèi)的生意。還有這家源于1987年的面館,下午14點該是很多面館員工用餐的時間。60平米小店,一年干個近千萬,也算很厲害了吧。

回頭說下首圖那坐在椅子上的老家伙,這一刻對于面前美女無動于衷,下一刻卻排老長老長的隊去買音樂會的票子。如果你是個大提琴手,何必用脫光的方式來吸引關(guān)注賺取微薄的利潤?

無動于衷怎么破

品牌化。歷史告訴我們,拼價格,沒有出路。或者說,只有巨頭(英語叫Big-big head),通過規(guī)模降低供應(yīng)鏈綜合成本,才有資格拼價格。成熟市場的規(guī)律,是高附加值品牌超越低附加值品牌獲得更高成長。

改革開放30多年,從地攤A貨到專賣店,服裝業(yè)趨勢也值得餐飲業(yè)借鑒。從核心產(chǎn)品的差異點、利益點,到用餐體驗的記憶點、傳播點。每一個節(jié)點,都可以精心設(shè)計。這個設(shè)計和傳統(tǒng)理解上的設(shè)計不同,更偏向于框架結(jié)構(gòu)設(shè)計。比爾蓋茨大叔交出CEO辦公室鑰匙后,給自己安的頭銜是:首席架構(gòu)師,也就是干這個設(shè)計的。

所謂品牌化,是讓消費者的體驗過程中感知到價值超過價格。另一個角度,是品牌必須有所為、有所不為。用巴奴創(chuàng)始人杜中兵的話說:“品牌就像角兒,不是你點啥我唱啥,而是我唱啥你們聽啥!”這背后,是執(zhí)著,更是信仰。如果目前品牌還不是品類老大,可以多學(xué)學(xué)里斯特勞特的定位理論。

再仔細看看這篇里的那張思維導(dǎo)圖。

上半部分是收入,是賺錢、是開源、是經(jīng)營。下半部分是支出,是省錢、是節(jié)流、是管理。支出部分的節(jié)流,一般要學(xué)個3-5年,開源部分經(jīng)營,至少5-10年。

一個演員,從臺詞到表演,門檻看起來很低;一個歌手,從音準(zhǔn)到音質(zhì),門檻看起來也很低;哪個演員不是靠不斷精進超越千千萬萬個路人宋兵甲?哪個歌手不是靠氣息聲韻練習(xí)千千萬萬次才打動聽眾?

餐飲業(yè)的產(chǎn)品,絕大多數(shù)也沒有什么很高門檻,但最終能夠取得真經(jīng)的,唯有用心程度與勤奮。


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