餐飲感情牌該怎么打?這2個案例+3個訣竅不可不學(xué)!| 觀點專欄
餐飲界
/ Joyce / 2016-05-06 09:24:00
餐事 - 餐企愛打感情牌,這2個案例+3個訣竅不可不學(xué)!
母親節(jié)將至,在“民以食為天”的時代,帶著母親大人們外出享用一頓美食,想必是不少人的心頭之選,但眾多的餐廳選擇也著實讓消費者為難。想讓消費者在“弱水三千”中只取你一瓢,那就需要走到消費者的心里去,與他們產(chǎn)生情感共鳴,用情感的紐帶系牢消費者,這也是近年來餐企越來越樂于打感情牌的原因。
案例1:維米粒,母愛的味道如今不少餐館都會打著家常菜的口號進行自我宣傳,有的是打著追蹤千萬里尋得正宗某地特色秘方的旗號,有的甚至請來媽媽級別的廚師們來佐證其菜品中“媽媽的味道”。之所以對地方特色和“家廚房”味道如此強調(diào),無非也就是想拉近與消費者之間的距離,讓消費者對菜品產(chǎn)生更多親切感。
新疆知名餐廳維米粒則為了強調(diào)其正宗的新疆抓飯味道,拍了一條直擊人心的廣告。
這則廣告一出就為餐廳帶來了良好的口碑。父母對于子女的關(guān)懷和疼愛,不會因為地域而隔斷。一份融入了愛心的食物,能為飄零在外的游子帶去強大的能量,而這正是維米粒想向消費者表達的,品牌產(chǎn)品的所謂“正宗”。維米粒成功地借助了廣為傳頌的情感,迅速提升了餐廳品牌的知名度。
案例2:麥當(dāng)勞,有溫度的對話
麥當(dāng)勞一直給人充滿活力的輕快形象,但它打起感情牌來也是一點不含糊。年初,臺灣麥當(dāng)勞推出一款“對話杯”產(chǎn)品,通過杯子上預(yù)留的空白對話框,你可以在上面寫下你想對某人說的話,再將這杯有溫度的咖啡遞給你想對話的人。
在做廣告的時候,麥當(dāng)勞并沒有過分強調(diào)這樣的杯子設(shè)計有多好玩、多實用,而是從情感的視角出發(fā),讓消費者從心底里認(rèn)可這個杯子的意義,用情感來讓產(chǎn)品與消費者之間產(chǎn)生共鳴。
通過對普通生活場景細(xì)節(jié)的挖掘,麥當(dāng)勞讓對話杯產(chǎn)品更自然地走進消費者的視線,而且讓消費者從產(chǎn)品中感受到了品牌的“溫度”。相比生硬地在宣傳廣告中植入品牌名稱、logo等來強行刷記憶,這種靠感情牌拼情懷的方式更能讓消費者欣然接受。
參某說
餐企打感情牌已經(jīng)算得上是家常便飯了,但是如何讓自己的感情牌打得更漂亮,還需要注意以下3點:
像維米粒和麥當(dāng)勞都是還原了生活中最常見的場景,讓看到廣告的人能感同身受,從而產(chǎn)生共鳴。如果過分追求奢華,在人物選擇或者場景設(shè)置中過于浮夸,反而會喧賓奪主,失去了真實感。做文字文案的也是同樣的道理,敘述過程中不必太在意語言上的華麗修辭,相反用最樸實的話語去描述現(xiàn)實的場景,表達真實感情,往往能起到直擊心靈的作用。
飲食本就是一件生活化的事情,廣告文案只是將其放大呈現(xiàn),若脫離了現(xiàn)實,則失去了餐飲本該有的親和力,反而可能讓消費者對品牌敬而遠(yuǎn)之。
在很多的廣告中,品牌的植入是必然,但越來越多的企業(yè)將其演變?yōu)椴《臼降闹踩?,通過各種順口溜或者不斷重復(fù)的形式,讓消費者對品牌名稱朗朗上口。這雖然能較快地讓消費者記住品牌,但卻缺少了對消費者在品牌情感上的培養(yǎng),自然也就談不上忠誠度。顯然,這種病毒式的傳播并不適用在感情牌的打法上。
其實企業(yè)打感情牌,重點本就集中在引起消費者的情感共鳴上。一旦消費者與產(chǎn)品之間有了共鳴,對于品牌的認(rèn)知也只是從視覺或聽覺記憶,轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦杏洃浟T了,并不影響品牌認(rèn)知的提升。因此,企業(yè)在打感情牌時切忌過分提升品牌內(nèi)容占比,應(yīng)當(dāng)植入自然,能有點睛之效即可。
麥當(dāng)勞的對話杯廣告是觸動人心的,但是卻沒能獲得更大的轟動效應(yīng)。參某認(rèn)為,這與廣告推出的時間節(jié)點有關(guān)。在如今這個逢節(jié)必慶的時代背景下,人們對節(jié)日的敏感度越來越高,不管是西方的還是本土的,只要是個節(jié)日都能成為人們慶祝的理由,而節(jié)日也成了餐企們的提升交易的機會。
試想,如果麥當(dāng)勞的對話杯(親情篇)能在父親節(jié)前夕推出,結(jié)合“與你的父親說幾句有溫度的話”等宣傳文案,就能將情感轉(zhuǎn)為實際的交易,也能借助節(jié)日氣氛,將產(chǎn)品知名度推向更高的層次。因此,餐企結(jié)合節(jié)日打出感情牌往往能達到事半功倍的效果。
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