外婆家“造節(jié)”有高招，3個細(xì)節(jié)需記牢！| 案例專欄

餐飲界 / Joyce / 2016-05-07 11:45:00
餐事 - 想學(xué)外婆家“造節(jié)”？把握好這3個細(xì)節(jié)是關(guān)鍵！

本周日就是偉大的母親節(jié)了，有些餐企已經(jīng)摩拳擦掌，準(zhǔn)備著在節(jié)日里狠抓消費者的胃和心，當(dāng)然還有腰間那個鼓鼓的錢包。借節(jié)日熱度做宣傳是餐企的絕佳“晉升”機(jī)會，但是如果沒有節(jié)日可借又該如何呢？俗話說得好：“有機(jī)會要上，沒有機(jī)會創(chuàng)造機(jī)會也要上”，于是，“造節(jié)”拉開了序幕……

自2009年，天貓首推雙十一“光棍節(jié)”打折，而后每年的這一天又固定為消費者送福利，遂慢慢形成了一個電商狂歡的節(jié)日。這時，人們開始看到“造節(jié)”的商機(jī)。一系列諸如517吃貨節(jié)、520表白日等“人造節(jié)日”開始進(jìn)入人們的視線。
餐企借助這些非約定俗成的節(jié)日進(jìn)行各種宣傳、促銷，儼然一副“聞節(jié)起舞”的姿態(tài)。而這當(dāng)中，將“造節(jié)”玩得較有水準(zhǔn)的當(dāng)屬外婆家了。
2015年6月2日，以杭幫菜發(fā)家的杭城餐飲巨頭外婆家在杭州舉辦了一個杭城專屬節(jié)日——62外婆節(jié)，這是杭州消費者們第一次過上一個專屬的節(jié)日。
說到“62”，用杭州話講就是形容人辦事稀里糊涂、不靠譜的意思，因此這算是一個只有杭州人才能秒懂的“暗語”。這也說得通為什么在各地?fù)碛斜姸噙B鎖店面的外婆家要發(fā)起這個特殊的節(jié)日，而且唯獨只在杭州興辦，也能解釋得通為什么這個節(jié)日被稱為杭州人專屬的節(jié)日了。
62外婆節(jié)前夕，外婆家在線上放出了620個消費免單名額，在5月29日零點一上線就被迅速搶空了。在6月2日當(dāng)天，外婆家在杭城的19家門店還全部實行62折的消費優(yōu)惠，還有部分原價高昂的熱銷菜也在當(dāng)天化身成為特價菜，配合節(jié)日打出6.2元的特價優(yōu)惠。為了營造節(jié)日氣氛，外婆家還為等位的客人提供美甲服務(wù)、Uber優(yōu)惠等等。將整場“62外婆節(jié)”活動宣傳得淋漓盡致。
據(jù)統(tǒng)計，外婆家于6月2日10點半正式營業(yè)后，杭城內(nèi)19家門店里共匯聚了7600多名吃貨同時開吃午餐。僅營業(yè)一小時，外婆家便售出了1100多只茶香雞、1000多份紅燒肉、800多份的蒜蓉粉絲蝦……除了杭城本地的消費者，甚至還有從上海等地奔赴而來“過節(jié)”的顧客，足見“62外婆節(jié)”的強大影響力。
參某說

在這次的“62外婆節(jié)”中，外婆家對“造節(jié)”這一行為可算得上是“吃干榨盡”了。那么，要像外婆家一樣，將“造節(jié)”進(jìn)行到底，還得注意把握好這3個細(xì)節(jié)：

1、郎朗上口，節(jié)省教育成本

諸如雙11光棍節(jié)、520表白日等，都是通過意象、諧音等方式進(jìn)行“造節(jié)”，這些表現(xiàn)方式不僅有趣、郎朗上口，而且本身就不需要耗費多余的時間和成本去對消費者的意識進(jìn)行重新教育和培養(yǎng)，消費者可以很自然地記住這個新造出來的節(jié)日。因此，造節(jié)應(yīng)當(dāng)選擇朗朗上口或更容易記憶的某個日期，才能節(jié)省教育消費的成本，讓所造的節(jié)日能更快地被傳播開來。

2、拉幫結(jié)派，營造專屬的獨特感

外婆家雖然只在杭州開辦“62外婆節(jié)”，看似失去了在全國各地的消費戰(zhàn)場，但實際結(jié)果恰恰相反。
因為“62”特殊的意義，只有杭州人才懂、只有杭州人才會過的思想，為杭州消費者營造了專屬感和親切感。這相當(dāng)于形成了一個杭城人社群，外婆家為這個社群的人打造了一個極好的消費借口。而外婆家也深知，每個獨立人都有屬于自己的社交圈，通過口口相傳，外婆家的杭州人專屬節(jié)日終究會實現(xiàn)走出杭城的目標(biāo)。
正如517吃貨節(jié)，商家們?yōu)椤皭鄢浴边@一群體打上了“吃貨”的標(biāo)簽，并通過活動將這群人聚集起來，為他們提供具有個性的專屬社交平臺，再讓這些人通過自己的社交圈子去“拉幫結(jié)派”，最終形成社群經(jīng)濟(jì)，為商家?guī)肀取俺载洝备鼘拸V的消費群體。

這就是消費者普遍存在的特殊性消費心理，每個人都希望自己能成為特殊的人。因此，為獨特的節(jié)日再添一個獨特的標(biāo)簽，用社群經(jīng)濟(jì)引爆節(jié)日狂歡，何樂而不為呢？

3、全線配合，制造噱頭引爆節(jié)日

在節(jié)日里，不可忽視的就是噱頭的制造，擁有好的噱頭才能將節(jié)日的氣氛更好地點燃。諸如“62外婆節(jié)”，憑借620張免單券、62折消費折扣、6.2元吃美食等促銷噱頭，成功吸引到了消費者的關(guān)注。
在造節(jié)活動中，數(shù)字不單單可以用來表示節(jié)日日期，也可以運用于促銷手段之中。像外婆家就將數(shù)字融入價格、優(yōu)惠名額之中，也可以選擇將數(shù)字融入消費界限、幸運優(yōu)惠等促銷表現(xiàn)形式當(dāng)中，方法多樣、組合自由。
“造節(jié)”配合著數(shù)字做促銷，一方面可以強化消費者對新節(jié)日日期的記憶，另一方面也能以數(shù)字為噱頭制造營銷爆點。此外，線上線下的配合也能讓餐企借助互聯(lián)網(wǎng)之力，達(dá)到更大的宣傳效果。

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