餐飲大牌紛紛開小牌,子品牌的未來究竟走向何方?專欄
企業(yè)做大了,就希望自己的產(chǎn)品覆蓋到更多的消費(fèi)者。現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長乏力了,也需要開拓新的業(yè)務(wù)。于是,企業(yè)子品牌隨之而出。
餐飲也是如此,出于高端餐飲轉(zhuǎn)型需要,2013年9月,凈雅食品股份屬下子品牌“么豆撈”悄然挺進(jìn)北京餐飲市場。其以傳統(tǒng)火鍋的形式、漁家海鮮的新鮮品質(zhì),融入廣東老火湯的底湯理念,打造精品海鮮火鍋,填補(bǔ)了北京市場空白。同年,企業(yè)高調(diào)實(shí)施戰(zhàn)略板塊擴(kuò)充,對外宣稱將在北京、濟(jì)南、鄭州、沈陽、青島等地區(qū)開設(shè)10余家門店。
無獨(dú)有偶,“爐魚”異軍突起,作為外婆家餐飲管理公司的子品牌參與到各種爭奪戰(zhàn)當(dāng)中,戰(zhàn)火越演越烈。隨后,市場上演了一場大牌餐飲的子品牌割據(jù)戰(zhàn)。
三年之后,這些子品牌發(fā)展?fàn)顩r如何?市場的反饋是最有權(quán)威性的。站在當(dāng)下,我們回頭來看這兩個(gè)知名企業(yè)的子品牌推進(jìn)之路及現(xiàn)狀,并為大家解析餐飲企業(yè)母品牌與子品牌的關(guān)系。
企業(yè)運(yùn)作子品牌最成功的,莫過于日化國際巨頭寶潔和聯(lián)合利華。P&G寶潔這個(gè)企業(yè)品牌就為飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等子品牌提供了優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)形象,而子品牌則重點(diǎn)塑造產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌文化形象。聯(lián)合利華在旗下所有品牌的廣告最后打出“有家就有聯(lián)合利華”的字幕和標(biāo)識(shí)后,力士、夏士蓮、和路雪等業(yè)績都有了很大的提升。
華為作為世界級(jí)的通信設(shè)備供應(yīng)商,其推出的P系列、榮耀系列、Mate系列手機(jī)于2015年超越小米,成為國產(chǎn)手機(jī)第一大出貨商,也為其他行業(yè)指明了一條異軍突起的道路。
近年來,站在風(fēng)口上的餐飲企業(yè),自然也對這些標(biāo)桿企業(yè)的運(yùn)作理念有著直觀的認(rèn)知,也在有意無意地向他們學(xué)習(xí)。
依舊火爆的爐魚,式微的么豆撈——你付得起空白市場的教育成本么?
我們看到的現(xiàn)在的市場狀況是——定位高端海鮮火鍋的“么豆撈”在消費(fèi)力下降的大環(huán)境之下,經(jīng)營進(jìn)入瓶頸,而外婆家的“爐魚”則在風(fēng)口上越發(fā)飄揚(yáng)。我們從這兩個(gè)品牌經(jīng)營的內(nèi)涵——細(xì)微需求與消費(fèi)體驗(yàn)的微妙關(guān)系,揭開餐飲經(jīng)營的未知領(lǐng)域。
“么豆撈”填補(bǔ)精品海鮮火鍋市場份額,具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性與季節(jié)性。
我國南北方餐飲習(xí)慣有著明顯的差異,南方重鮮,喜清淡,并配合色香味形等典型粵菜風(fēng)格。北方重味,喜濃郁。因而,細(xì)分市場子品牌,地域的選擇尤為關(guān)鍵。空白市場需要較高的培育成本,特別是消費(fèi)者飲食習(xí)慣的培養(yǎng)是個(gè)長久的過程,并非能通過商業(yè)模式的推進(jìn)在短期內(nèi)完成轉(zhuǎn)化。嘗鮮只是短暫的效應(yīng)而已。
在裝修風(fēng)格上,“么豆撈”主打商業(yè)人群、白領(lǐng)、品質(zhì)家庭,但門店及大堂裝修卻更多運(yùn)用了適合北方菜系的色調(diào),燈光柔和偏黃。這與商務(wù)人士明朗的個(gè)性需求有明顯出入,同時(shí),部分食材的性價(jià)比有待提高。
個(gè)性化是子品牌的最大痛點(diǎn),在決定推廣之前應(yīng)考慮地區(qū)適應(yīng)度問題。這也許是“么豆撈”如今只是處于維持狀態(tài)的一個(gè)市場正常反應(yīng)而已。
“爐魚”則以川菜為基調(diào),符合北方人的普遍喜好,其人群定位是情侶約會(huì)、家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)、休閑小憩等隨便吃吃的場所。
我們不難理解,兩者的市場群體研究是兩個(gè)不同的手法:前者注重研究消費(fèi)習(xí)慣,健康品質(zhì)宣導(dǎo),后者注重場景營銷。兩者各具特色,后者的優(yōu)勢是能更多借助外在精準(zhǔn)的人群消費(fèi)定位確立經(jīng)營導(dǎo)向。
所以,我們回到原點(diǎn),思考當(dāng)下的問題:
餐飲企業(yè)為什么要做子品牌延伸
短暫告別傳統(tǒng),因?yàn)槿菀桩a(chǎn)生審美疲勞。成功如蘋果,也必須不斷推陳出新,以滿足消費(fèi)者的“喜新厭舊”。沒有顧客希望一直以傳統(tǒng)的消費(fèi)方式接受以往解決生理需求(填飽肚子)的事情。物質(zhì)充裕的當(dāng)下,中西文化充分交融后,消費(fèi)群體開始了審美疲勞。此刻,需要更多屬于自己的味道,而常態(tài)已經(jīng)無法滿足他們的味蕾。
為了解決如何延續(xù)個(gè)人感官故事內(nèi)容的補(bǔ)充,企業(yè)需要提供不同載體,給食客更多的遐想空間。故而子品牌得到了更多的市場運(yùn)營前景。各行業(yè)不乏成功案例,也為餐飲人提供了更多想象和運(yùn)作的空間。
主品牌與子品牌的微妙關(guān)系
子品牌之于主品牌,更多的是細(xì)分補(bǔ)充,也是不同領(lǐng)域的擴(kuò)展。從單一王者經(jīng)營,到多樣化體驗(yàn)關(guān)懷,經(jīng)營者希望滿足消費(fèi)者的持續(xù)的新鮮感,不斷帶給消費(fèi)者驚喜。
從以往的成功案例中不難發(fā)現(xiàn),餐飲企業(yè)在發(fā)展的中期開始更多地向不同的細(xì)分板塊進(jìn)行拓展,務(wù)求將服務(wù)的寬度和廣度在一定程度內(nèi)做到極致,從品牌營銷的角度,最終解決“離顧客最近的地方”的核心問題。就是說,子品牌能讓你有新感受,有味覺新觸動(dòng),有傳統(tǒng)以外的私人情感空間。而你能感受到在主品牌的人性關(guān)懷下子品牌尊貴的那種細(xì)微觸動(dòng)。你能在餐飲企業(yè)的不同載體上得到需要的酸甜苦辣,而不用花費(fèi)更多成本去尋找更多體驗(yàn),最終將時(shí)間停滯定義為“唯一”。
在操作模式上,主品牌與子品牌在消費(fèi)認(rèn)可度上存在著驚人的微妙關(guān)聯(lián)。而無論側(cè)重于哪種情感關(guān)注度的變化,服務(wù)類型及精準(zhǔn)性、消費(fèi)商品(菜色、菜系)的特定差異,都無法動(dòng)搖兩者的情感歸屬。盡管很多企業(yè)出于獨(dú)立品牌運(yùn)作的考慮,有意隱蔽主品牌與子品牌的關(guān)系,但在互聯(lián)網(wǎng)造成的無隱私環(huán)境中,對消費(fèi)者而言,這種關(guān)聯(lián)終會(huì)顯現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)主品牌和子品牌的關(guān)系,或隱藏兩者的關(guān)系,要看運(yùn)作者對企業(yè)戰(zhàn)略的整體界定,各有利弊。
外婆家已經(jīng)推出了動(dòng)手吧、鍋小兒、爐魚等8個(gè)子品牌,據(jù)反饋,基本個(gè)個(gè)火爆。
上海小南國推的南小館定位于輕奢風(fēng),受到白領(lǐng)階層的青睞。
而凈雅除了“么豆撈”外,“凈小二”、“陽光海岸”已經(jīng)下線。
味千拉面的諸多子品牌,好像對主業(yè)的推進(jìn)并沒有太大的幫助。
消費(fèi)者用腳投票是對企業(yè)想法真正的肯定或否定。
怎樣讓消費(fèi)者從關(guān)注到喜愛子品牌
時(shí)代在往前走,文化需要個(gè)性,消費(fèi)需要一個(gè)自我定制的空間。
有數(shù)據(jù)分析,超過90%的受訪者都希望獨(dú)立地在特定時(shí)間擁有自我的消費(fèi)品牌觀。簡單的說就是我喜歡和我喜歡的人在喜歡的地方進(jìn)餐,因?yàn)槟莻€(gè)地方是我們這個(gè)階層、人群的象征。子品牌推進(jìn)的其中一種方式就是建立品牌化社群,而關(guān)鍵在于通過主品牌搭建、子品牌情感訴求引流,建立自我品牌個(gè)性的導(dǎo)向完成關(guān)注度,從而完善品牌社群化的核心戰(zhàn)略目的。
從現(xiàn)階段的幾個(gè)熱點(diǎn)開始,試分析一下子品牌牽引之路:
1.層次分明的戰(zhàn)略梳理。
針對整個(gè)餐飲王國的延伸,及時(shí)對主次品牌進(jìn)行經(jīng)營策略分管。從大眾化吸粉到精準(zhǔn)細(xì)分。這樣更容易區(qū)分聚焦人群對子品牌差異化的關(guān)注度。
2.喜愛是個(gè)性經(jīng)營命題。
關(guān)注是好奇心,消費(fèi)者是因嘗新而來。而喜愛則是融入生活。轉(zhuǎn)換成功的要素是,把握情感訴求,離顧客更近。
3.子品牌的另一個(gè)訴求面是:喜愛基于尊貴服務(wù),而它(品牌)只屬于自我任性空間。
很多企業(yè)在考慮子品牌時(shí),從風(fēng)格、菜色、引流手法、推廣都做了大量的工作,而最后卻無法完成喜愛的轉(zhuǎn)換。
究其原因,就是思維已傳統(tǒng)定性,先入為主形成固化。而子品牌的提煉則是因應(yīng)特定人群開展的,創(chuàng)新是主基調(diào)。
創(chuàng)新則需要具備”工匠”精神,由心而致,用心感動(dòng)顧客。
子品牌未來將走向何方?
品牌場景、個(gè)性定制服務(wù)、情感歸結(jié)、工匠精神,上述四個(gè)詞歸結(jié)了個(gè)人對未來5~10年子品牌經(jīng)營的4個(gè)要素。而這些要素歸結(jié)到子品牌的價(jià)值上,就是銷售、附加值、品牌、運(yùn)營。
品牌場景經(jīng)營將最終決定未來的企業(yè)戰(zhàn)略布局。子品牌作為主品牌的有效延伸(改變以往補(bǔ)充的定義)將成為市場的主導(dǎo)。傳統(tǒng)圓桌餐飲模式進(jìn)入休眠期,而行業(yè)將樹立更多定位精準(zhǔn)、個(gè)性化強(qiáng)、經(jīng)營多樣的系列,為傳統(tǒng)餐飲進(jìn)行細(xì)分提供有效的見證。至于是自說自話,還是真正沉淀到消費(fèi)者的心中,品牌、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營理念,缺一不可。
因此,子品牌的未來將走向以下幾個(gè)方面:
1.“10分鐘完美生活圈”。
就是說,能在生活半徑10分鐘的路程內(nèi)到達(dá)用餐地點(diǎn),能最大限度地拉近與顧客的生活距離。組合的品牌社群化模式將離開商圈走進(jìn)社區(qū)。而覆蓋度將呈現(xiàn)密集型經(jīng)營的狀態(tài)。
2.“做您的餐飲管家”,而且是極致。
未來私人化定制將是一個(gè)主流方向,所以從食物菜色而言,終將回歸“你說,我來做”的風(fēng)格。并且將根據(jù)不同的接待場景(商務(wù)、聚會(huì)、周年慶等)開展風(fēng)格定制。
3.“不僅僅為了經(jīng)營”。
子品牌能成為未來市場的主體,關(guān)鍵點(diǎn)是要站在行業(yè)以外的高度思考,將其打造成微縮精品生活體驗(yàn)館。而散落的市場風(fēng)格布局又能圍繞在核心文化創(chuàng)意方面進(jìn)行打造,粗中帶細(xì),精雕細(xì)刻。
4.“走自己的路,你需要更多的伙伴”。
在過往經(jīng)營案例中,不乏單項(xiàng)引資的操作手法,而市場更尊重資源渠道投資的概念。
因此,品牌需要更多在平面硬廣行業(yè)、策劃定制行業(yè)、餐飲學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、管理運(yùn)營公司等核心硬件公司進(jìn)行資源投資與置換,這樣就能結(jié)合所有專業(yè)版塊的優(yōu)勢資源,共同打造有效的“中國合伙人”模式,從而摒棄單一的市場資金擴(kuò)充的大眾化操作模式。
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