【深度】你是否陷在了錯(cuò)誤的互聯(lián)網(wǎng)思維里?3個(gè)方式讓O2O向死而生專欄
互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O、互聯(lián)網(wǎng)+等這些不斷涌現(xiàn)的新商業(yè)哲學(xué),在政府、學(xué)界、商界的造勢(shì)和普及推動(dòng)下,生發(fā)了諸多新商業(yè)模式,而歷經(jīng)2014年的高歌猛進(jìn)以及2015年的紛紛退場(chǎng),留給我們?cè)S多關(guān)于生死的許多反思。
2014年可以看作是O2O被正式提上戰(zhàn)略高度的一年,互聯(lián)網(wǎng)巨頭再次以互聯(lián)網(wǎng)思維率先破題,包括百度、蘇寧、京東、搜房、順豐等一干巨頭開(kāi)始強(qiáng)力布局O2O,創(chuàng)業(yè)者和資本的大量涌入讓整個(gè)領(lǐng)域瞬間火爆起來(lái),傳統(tǒng)企業(yè)也在此感召下紛紛以變革的方式進(jìn)場(chǎng)。
2015年年中資本市場(chǎng)的風(fēng)云突變成了這場(chǎng)潮水消退的重要節(jié)點(diǎn),直至年底,巨頭們開(kāi)始有意收縮戰(zhàn)線(美團(tuán)直接關(guān)閉了上門(mén)業(yè)務(wù)),有些傳統(tǒng)廠商甚至據(jù)稱是因?yàn)镺2O的轉(zhuǎn)型走上絕路(福建一丁集團(tuán)),大量O2O項(xiàng)目在資本困境中難以為繼而命運(yùn)迥異,出售、倒閉、合并讓整個(gè)市場(chǎng)噤若寒蟬,O2O從最初的言必稱、行必踐,瞬間反轉(zhuǎn)為避之猶恐不及。
事實(shí)上,從最初的瘋狂跟風(fēng)到現(xiàn)在的三緘其口,都并非是一種客觀理性的認(rèn)知。我們要看到,O2O作為一種新的商業(yè)邏輯已經(jīng)使很多業(yè)態(tài)出現(xiàn)了重新想象的空間,只是理性的回歸正在引導(dǎo)實(shí)踐重新回到真正的商業(yè)價(jià)值范疇之內(nèi)。
實(shí)際上,我們深入到事態(tài)演變的背后就會(huì)發(fā)現(xiàn),恰恰是此前10年間大行其道的互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)致了這一波的潮起潮落(互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者是這一波潮流的最初和關(guān)鍵推動(dòng)者)。所謂的用戶思維、平臺(tái)思維、盈利思維、快速思維等諸多在虛擬世界無(wú)往不利的制勝法寶遭遇了現(xiàn)實(shí)的重?fù)?。O2O最簡(jiǎn)單的邏輯就是線上線下的雙線融合,而不管是互聯(lián)網(wǎng)巨頭、創(chuàng)業(yè)者、資本以及傳統(tǒng)廠商都把注意力更多的關(guān)注到了互聯(lián)網(wǎng)的線上這一端,而對(duì)具有決定意義的線下能力以及關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律缺乏足夠的尊重,這也就不難理解為什么其興也勃焉,其亡也忽焉了。
害死O2O的四個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維
1、用戶思維:用戶不等于顧客
人類的需求有很多,但有一些需求,上帝也滿足不了。
任何生意都要照顧到所有參與者的利益,包括直接參與者和間接參與者的利益,也包括使用者(顧客)和提供者(商家)的利益。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是既讓消費(fèi)者賺到便宜,也要讓商家賺到利潤(rùn)。所謂“一切以用戶需求為核心”的訴求,錯(cuò)就錯(cuò)在一味為了滿足用戶的需求,而忽略了生意應(yīng)該賺錢(qián)的本質(zhì)。放在O2O領(lǐng)域,這樣的例子不勝枚舉。
仔細(xì)劃分一下,當(dāng)下O2O商業(yè)模式的設(shè)計(jì)無(wú)非遵循三個(gè)思維邏輯:原本線下完成的,轉(zhuǎn)移到線上解決。如支付、點(diǎn)單等;原本到店的,現(xiàn)在改為到家。如洗車、足療等;原本固定的手藝人,變成了靈動(dòng)的服務(wù)者。如美甲、廚師等。諸如洗車、足療、美甲、廚師等上門(mén)服務(wù)固然是消費(fèi)者的需求,但這些需求的滿足意味著極高的成本(一般還會(huì)低價(jià))。
以足療O2O為例,一個(gè)技師在店一個(gè)晚上可以做5-6個(gè)單,而上門(mén)的話最多做2-3個(gè)單。上門(mén)對(duì)消費(fèi)者而言看上去是方便了,但對(duì)于技師、商家和平臺(tái)呢?對(duì)于這種飄忽不定的需求,他們?nèi)绾巫儸F(xiàn)呢?按照互聯(lián)網(wǎng)思維,既往的成功案例有邊際成本遞減趨零的大流量變現(xiàn)方式,比如QQ平攤到每個(gè)用戶頭上的成本幾乎為零,所以QQ基本免費(fèi)。
但對(duì)于O2O,這個(gè)模式根本行不通:你多服務(wù)一個(gè)足療用戶就得多技師,而技師的工作時(shí)間又很有限,低價(jià)或者補(bǔ)貼只能是一時(shí)的營(yíng)銷手段,根本不可持續(xù),最后就得變成成本驅(qū)動(dòng)——多服務(wù)一個(gè)用戶,就得同等增加一塊運(yùn)營(yíng)成本,用戶不愿意支付,盈利根本無(wú)從談起。所以,滿足需求的另一方面,必須要考慮滿足的成本和變現(xiàn)的需求。不然,這就不是一門(mén)生意。
如是看來(lái),所謂用戶的需求至少可以劃分三個(gè)層面:須求、需求、虛求。須求是必需是剛需,需求是真需是弱需,虛求則是假需是偽需。現(xiàn)今停擺的O2O項(xiàng)目(最明顯的例子是早餐上門(mén)和洗車上門(mén)),許多都沒(méi)有考慮需求的性質(zhì)而一味迎合滿足,一味憑空去發(fā)明一個(gè)市場(chǎng)而不考慮持續(xù)性,一味靠資本推動(dòng)而自身缺乏造血能力,生存必然堪憂。
2、產(chǎn)品思維:好產(chǎn)品不等于好商品
經(jīng)濟(jì)學(xué)上講,產(chǎn)品偏重使用價(jià)值,商品偏重交易價(jià)值。
小米的爆紅,讓雷軍關(guān)于“極致產(chǎn)品”的描述被奉為圭臬。不可否認(rèn),小米的出現(xiàn)的確在一定程度上改變了中國(guó)制造粗糙低劣的形象。但老話說(shuō)的“一分錢(qián)一分貨”,這不僅是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知,更是商家對(duì)于商品成本和價(jià)格的平衡。
難得的是,這一波O2O潮流有效地提升了全民關(guān)于“產(chǎn)品”的審美能力(類似選秀節(jié)目讓全民對(duì)音樂(lè)的鑒賞能力有所提升一樣)。很多O2O從業(yè)者作出的產(chǎn)品絕對(duì)稱得上“極致”,這既包括諸如外賣(mài)這樣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,也包括“足療”這樣的非標(biāo)產(chǎn)品,精致的包裝、帝王般的服務(wù),再加上比地?cái)傔€低的價(jià)格,誰(shuí)不喜歡?眾人一時(shí)蜂擁,但然后呢?高昂的成本,帶來(lái)的必然是相匹配的價(jià)格,補(bǔ)貼一旦取消或價(jià)格一旦恢復(fù)正常,極低的客戶留存率必然導(dǎo)致訂單斷崖式下滑,許多創(chuàng)業(yè)者大多都體驗(yàn)過(guò)這樣的尷尬。
說(shuō)到底,產(chǎn)品是一種情懷,而商品才是一門(mén)生意。沒(méi)有交易價(jià)值,或者說(shuō)沒(méi)人愿意支付,這不是一門(mén)生意。
3、盈利思維:羊毛出在豬身上,可能沒(méi)人買(mǎi)單互聯(lián)網(wǎng)流量思維的盈利考量就是:有流量必然會(huì)有變現(xiàn)渠道。這在純線上時(shí)代可能如此,所以在很多項(xiàng)目的早期,大家都恥談賺錢(qián)。問(wèn)題是在O2O的語(yǔ)境下,想依靠流量變現(xiàn)將會(huì)成遭遇死結(jié)。
O2O的流量具有極強(qiáng)的本地屬性,隨之而來(lái)的就是獲取流量的成本、用戶留存率和轉(zhuǎn)化率等諸多問(wèn)題。比如一個(gè)做推拿的O2O項(xiàng)目,你最后希望依托用戶粘性,靠做家庭的健康顧問(wèn)來(lái)賺錢(qián),乍一看上去可能合乎邏輯,但問(wèn)題用戶會(huì)像你想的那樣么?
首先,需要家庭健康顧問(wèn)的用戶肯定要從推拿的用戶群體中二次提純。其次,沒(méi)有有推拿需求的用戶未必沒(méi)有健康顧問(wèn)的需求,而這部分用戶要重新獲取。第三,推拿技師和健康顧問(wèn)很有可能是兩個(gè)執(zhí)行單元,意味著你的運(yùn)營(yíng)成本又增加了一個(gè)條線,再次陷入成本驅(qū)動(dòng)陷阱。第四,用戶真有健康顧問(wèn)的需求,為什么必須找你而不是去尋找更專業(yè)的機(jī)構(gòu)呢?
所以,羊毛出在豬身上狗買(mǎi)單的這種邏輯,在O2O領(lǐng)域適應(yīng)性會(huì)很差,因?yàn)檫@又涉及到鏈條的延伸和平臺(tái)構(gòu)建的運(yùn)營(yíng)難度。
4、平臺(tái)思維:不是每一個(gè)入口,都可以搭一個(gè)平臺(tái)
諸如「希望以外賣(mài)到家為入口,構(gòu)建一個(gè)本地即時(shí)消費(fèi)的流量平臺(tái)」的范式,這在O2O的商業(yè)模式設(shè)計(jì)上,是一種常用的語(yǔ)境,也留足了未來(lái)的想象空間。但現(xiàn)在看來(lái),這可能是錯(cuò)的。
平臺(tái)搭建的首要問(wèn)題在于點(diǎn)、線、面等各種介質(zhì)要素的連接、交叉和疊加,傳統(tǒng)的純互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可能沒(méi)有過(guò)于復(fù)雜的程式,但涉及到線下,其平臺(tái)搭建的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超想象。
以生鮮O2O為例,傳統(tǒng)供應(yīng)鏈條的冗長(zhǎng)導(dǎo)致了銷售價(jià)格的混亂,菜賤傷農(nóng),菜貴傷市。那O2O切入的改造點(diǎn)必然是砍掉中間環(huán)節(jié)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直采直供和用戶直購(gòu)。此時(shí)要搭建生鮮O2O平臺(tái)必然涉及品控、采購(gòu)、冷鏈、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、分發(fā)、銷售、損耗等各個(gè)環(huán)節(jié),而這些環(huán)節(jié)靠一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和一套垂直體系根本無(wú)法完成。之所以傳統(tǒng)生鮮涉及環(huán)節(jié)眾多、鏈條冗長(zhǎng),除了各個(gè)環(huán)節(jié)享受各自分得的利潤(rùn)之外,其更重要的是各個(gè)環(huán)節(jié)分?jǐn)偭艘活w白菜從田間到餐桌的所有成本,而這種成本,不是任何企業(yè)所能輕易承受的。這就是為什么生鮮電商最難做的根本原因。
平臺(tái)思維在O2O領(lǐng)域難以為繼的核心問(wèn)題就在于搭建和運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高,而利潤(rùn)又恰恰過(guò)薄。這也就是為什么業(yè)界普遍再倡導(dǎo)重度垂直的原因了,抓住某一運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)做深做透,這才是正道。
O2O如何向死而生
1、重視用戶需求與滿足成本之間的平衡
用戶需求自然是所有商業(yè)模式生發(fā)的基點(diǎn),但這必須考慮滿足這種需求的成本。O2O最大的價(jià)值就在于降成本、提效率,這種降成本、提效率不但是需求端的,也是供給端的。假如一款O2O產(chǎn)品提升了需求端的效率同時(shí)也增加了供應(yīng)端的成本,那么這種商業(yè)模式瓦解的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)非常高。O2O領(lǐng)域這種案例非常多,比如上門(mén)類產(chǎn)品(洗車/推拿)。
用戶需求與滿足成本的平衡并非是一種邏輯上的道理,而是一種運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的客觀反饋。若非兩者真的能夠到成一種平衡,早作調(diào)整,會(huì)更主動(dòng)。
2、尊重關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律O2O作為一種商業(yè)邏輯的思考范式,并非是把到店變?yōu)樯祥T(mén)那么簡(jiǎn)單。假如你是生鮮類的O2O項(xiàng)目,你必然要遵循生鮮行業(yè)的基本規(guī)律,那就是供應(yīng)鏈優(yōu)化與分解的基本規(guī)律。假如你是餐飲類的O2O項(xiàng)目,你必然要考量原材料采購(gòu)、損耗以及經(jīng)營(yíng)成本轉(zhuǎn)移等方面的規(guī)律。假如你是一個(gè)汽車后市場(chǎng)的O2O項(xiàng)目,你必然要考慮配件銷售或者服務(wù)等方面的獲利規(guī)律。
O2O項(xiàng)目首先是關(guān)聯(lián)行業(yè)的規(guī)律屬性,然后才是利用互聯(lián)網(wǎng)改造升級(jí)的問(wèn)題。弱化互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)屬性有助于建立更為接地氣的商業(yè)模式,畢竟,互聯(lián)網(wǎng)抽絲剝繭后,最終只是一種工具。
3、可以不盈利,但必須要掙錢(qián)盈利和賺錢(qián)雖然是兩碼事,盈利可以是一種預(yù)期,但賺錢(qián)必須是當(dāng)下的能力。
在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),燒錢(qián)很有可能還是商業(yè)進(jìn)擊的一種最有效的方式。但畢竟,其短期效應(yīng)帶來(lái)的不可持續(xù)性依舊會(huì)讓一個(gè)沒(méi)有造血能力的項(xiàng)目陷入難以為繼的窘境。所以,既然狗買(mǎi)單的這種純互聯(lián)網(wǎng)思維無(wú)法適用于O2O語(yǔ)境,特別是早期需要大量時(shí)間培養(yǎng)的項(xiàng)目,不如在一開(kāi)始就倒逼自己建立一套可以實(shí)時(shí)變現(xiàn)的賺錢(qián)模式。
結(jié)語(yǔ)
O2O的生死之道無(wú)非是不是真把自己放置于實(shí)實(shí)在在的商業(yè)命題下,那就是賺錢(qián)是一切商業(yè)模式的依歸。互聯(lián)網(wǎng)思維確實(shí)給當(dāng)今的業(yè)者開(kāi)了一扇窗,但路卻是要靠一步一步腳踏實(shí)地走出來(lái)的。所以,我們既要有向死而生的勇氣,更要有活下去的智慧。
當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)思維本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分,只是需要一個(gè)客觀的前提O2O也遠(yuǎn)沒(méi)有外界唱衰的那樣有千般不是,這只是成長(zhǎng)的必然階段。這一波倒閉潮,我們可以看作是O2O1.0版本的升級(jí)換代,或許到了O2O的4.0時(shí)代,一切都會(huì)如我們所愿也未可知。
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