“用戶體驗(yàn)”究竟是啥?餐飲人你懂得多少?專(zhuān)欄
先給你們看一張圖:
從左到右分別是:促銷(xiāo)信息——消費(fèi)環(huán)境——服務(wù)場(chǎng)景
我們先來(lái)做個(gè)實(shí)驗(yàn):(先不考慮你是一個(gè)女性用戶,另外我也不臧否這張廣告的優(yōu)劣)
假裝你從來(lái)沒(méi)去過(guò)該保健會(huì)所,又或者說(shuō)你從來(lái)未有過(guò)此類(lèi)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),但你有可能是一個(gè)潛在用戶。
那么,哪個(gè)序列對(duì)你是有吸引力的呢?
很明顯,一個(gè)小白潛客更喜歡用第一直覺(jué)做意向決策判斷!我們更喜歡將“關(guān)注熱力”集中在能提升多巴胺脈沖的局部事物上,比方說(shuō)美女的臉、胸、緊身的下體。
這種用戶洞察除了從所謂的人性角度解釋?zhuān)遣皇怯幸粋€(gè)更平實(shí)可觸的論點(diǎn)呢?這個(gè)現(xiàn)象應(yīng)用于餐飲領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)又有何啟示?
一般情況下,諸如休閑保健會(huì)所之類(lèi)的消費(fèi)業(yè)態(tài),其提供的是“享樂(lè)型產(chǎn)品”,而“享樂(lè)型產(chǎn)品”的核心訴求導(dǎo)向是價(jià)值敏感大于價(jià)格敏感。女色營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)勢(shì)奧妙在于其提供了即視的心理快感和美好的想像預(yù)期。
這類(lèi)關(guān)注端前置的硬性廣告營(yíng)銷(xiāo)(消費(fèi)前吸客廣告),跟“用戶體驗(yàn)”有毛關(guān)系嗎?當(dāng)然有關(guān)系!
如果沒(méi)關(guān)系,是因?yàn)橐恢币詠?lái)你沉淪的誤區(qū)里一直把“體驗(yàn)”當(dāng)作是消費(fèi)中的用戶行為反應(yīng),但事實(shí)上,用戶體驗(yàn)從品牌第一時(shí)間對(duì)外傳達(dá)供給信號(hào)的時(shí)候,已經(jīng)是在刺探和刺激潛在用戶。而這種刺探和刺激就是一種用戶體驗(yàn)的先發(fā)感知向?qū)АH珉娪吧嫌城暗南葘?dǎo)片,通過(guò)先導(dǎo)片的渲染和造勢(shì),準(zhǔn)觀眾事先保有體驗(yàn)值,并將這種體驗(yàn)值訴諸至對(duì)電影票房的貢獻(xiàn)上。
除了消費(fèi)前的用戶行為反應(yīng),消費(fèi)后的用戶行為反應(yīng)也是一種常常被忽略的“用戶體驗(yàn)”組成。
比如我們會(huì)把在餐廳消費(fèi)過(guò)程中的個(gè)人主觀感受表述在大眾點(diǎn)評(píng)上,這種主觀意識(shí)的露出是為消費(fèi)中的個(gè)人生理和心理待遇的記錄和情緒反饋,并形成可交換的意見(jiàn)信息。
但事實(shí)上,這亦是用戶的消費(fèi)后體驗(yàn)的開(kāi)始,如果餐廳實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)后臺(tái)數(shù)據(jù)和輿論關(guān)鍵詞抓取,就形成一個(gè)非常合適的用戶體驗(yàn)場(chǎng)景。我們把這叫——“客情維護(hù)”。品牌對(duì)消費(fèi)后體驗(yàn)進(jìn)行積極反應(yīng),用戶再反向?qū)ζ放婆ψ龀龅姆磻?yīng)結(jié)果進(jìn)行情感層的體驗(yàn)。而這種情感層的體驗(yàn)決定了用戶復(fù)購(gòu)的動(dòng)作層。
因此,如果著陸到餐飲領(lǐng)域,我們可以把“用戶體驗(yàn)”按用戶的使用場(chǎng)景在浸入時(shí)間軸上面劃分3個(gè)階段。
文章到這里,我們似乎可以得到一條反思定律:自我感覺(jué)道理都懂,但為什么總做不到位?
這句話完全可以對(duì)標(biāo)韓寒在《后會(huì)無(wú)期》中說(shuō)的:“聽(tīng)過(guò)很多道理,依然過(guò)不好這一生!”
原因只有一個(gè)——我們天生偏執(zhí)!什么意思呢?意思是說(shuō)人類(lèi)啟動(dòng)判斷和執(zhí)行機(jī)制的時(shí)候,往往會(huì)往更符合自己認(rèn)知觀的選項(xiàng)上去定位,而天然地去排除不符合自我內(nèi)定的選項(xiàng)。
比方說(shuō),大多數(shù)人覺(jué)得用戶體驗(yàn)只發(fā)生在消費(fèi)中的場(chǎng)景中,于是就把營(yíng)銷(xiāo)資源和戰(zhàn)術(shù)部署集中放在這個(gè)時(shí)空。更糟糕的是,一旦他們形成習(xí)慣動(dòng)作,就難免會(huì)產(chǎn)生覆水難收的沉沒(méi)成本,為了泛起沉沒(méi)成本的可能價(jià)值,他們又會(huì)將這種習(xí)慣轉(zhuǎn)化成經(jīng)驗(yàn)和心得傳播給其他人(如通過(guò)個(gè)人演講傳播給其他餐飲從業(yè)者),然后造成其他人的跟風(fēng)和效仿,最后大家都認(rèn)為“用戶體驗(yàn)”應(yīng)該是用戶在消費(fèi)進(jìn)行中的塊性反應(yīng)。而忽略了用戶從接觸品牌的初始設(shè)置時(shí)的感覺(jué)。
比方看到餐廳名稱(chēng)時(shí)的反應(yīng),看到的餐廳招聘廣告時(shí)的反應(yīng),看到開(kāi)業(yè)預(yù)熱廣告文案時(shí)的反應(yīng),看到陌生人或朋友炫耀餐廳給的禮物時(shí)的反應(yīng)(如看到你朋友圈有人曬很久以前的LOGO紋身)等,這就是一種先導(dǎo)型體驗(yàn),這種體驗(yàn)體現(xiàn)的是品牌對(duì)潛在用戶的遠(yuǎn)程控制能力。
而“后發(fā)”型體驗(yàn)就是餐廳CRM營(yíng)銷(xiāo)中重要一環(huán),怎么激活沉睡客戶?怎么讓客戶對(duì)餐廳產(chǎn)生復(fù)憶和復(fù)購(gòu)?怎么制作人群的個(gè)性化內(nèi)容和定制化促銷(xiāo)的推送?
比方用大數(shù)據(jù)計(jì)算結(jié)合天氣預(yù)報(bào),提前向用戶傳輸消暑型或溫補(bǔ)型單品點(diǎn)餐建議,從情感面抓取用戶軟肋。這難道不就是赤裸裸活生生嘎嘣脆的“用戶體驗(yàn)”嗎?
如果你還愁眉不展的話,再教你一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法,把“體驗(yàn)”二字拆開(kāi)——先“體”后“驗(yàn)”。
用戶的價(jià)值達(dá)成在于“體”,而非“驗(yàn)”,因?yàn)椤膀?yàn)”屬于結(jié)論判斷之動(dòng)作,是建立在“體”的印證籌備基礎(chǔ)之上?!绑w”的決策者和執(zhí)行者是“感官”。感官的認(rèn)知和沉淀:味、觸、視、聽(tīng)、嗅,甚至對(duì)你品牌的第六感。
所以,只要符合“體”層面的時(shí)空?qǐng)鼍熬皠e,都是屬于“用戶體驗(yàn)”。
但是知道上面這些道理有什么用呢?它的用處在于它會(huì)不斷提醒你:用戶體驗(yàn)不只是產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)這老三樣的事,不只是店面經(jīng)理和營(yíng)運(yùn)副總的事,更是營(yíng)銷(xiāo)部、企劃部、BD部、公關(guān)部、甚至是文案人員的事,“用戶關(guān)心什么?用戶的內(nèi)心感受是什么?”,哪怕是鞭策你的企劃部去死摳一個(gè)新品推廣文案的字眼都是值得的。
因?yàn)槟愕恼嬲\(chéng)——用戶感覺(jué)得到。
文章到此還沒(méi)完,但你可以尿遁小憩一下。
接下來(lái)講一下如何做好和強(qiáng)化“用戶體驗(yàn)”的4個(gè)可利用原則。我把執(zhí)行用戶體驗(yàn)劃分成下面四大維度:
一、體感
這里面最直觀的維度是“體感”,顧名思義這種體驗(yàn)層級(jí)是一種最基底的用戶需求,即生理訴求的滿足。
如三伏天你到一個(gè)非常舒適健康的空調(diào)溫度控制在24度到26度餐廳里去吃一頓口味非常正宗的日式料理,吃完之后又到餐廳自帶的洗手間里解了一泡非常過(guò)癮的噓噓,而后噴了點(diǎn)盥洗臺(tái)上準(zhǔn)備的高級(jí)香水,用鼻子輕輕一聞,腦神經(jīng)立馬舒展開(kāi)來(lái)。
體感型體驗(yàn)就是這么直接粗暴,但合理又有效。因?yàn)樯硇枨蟮玫綕M足是一種直接的既得感。
二、同理感
也就是我們說(shuō)的“共情”,是由人本主義創(chuàng)始人羅杰斯提出的概念。那它對(duì)促進(jìn)用戶的體驗(yàn)有什么關(guān)系呢?
這個(gè)其實(shí)歸結(jié)到并要求品牌應(yīng)該是一個(gè)“有情商的主體”,一個(gè)有情商的品牌等于營(yíng)銷(xiāo)人一直在強(qiáng)調(diào)的“品牌人格化”。用戶通過(guò)人格化品牌釋放的信號(hào)進(jìn)行情緒和情趣上的共鳴性體驗(yàn),感知品牌是跟自己站在同一條戰(zhàn)壕里,并且吸收品牌傳遞的能量素,我們管這能量素叫“價(jià)值觀”!
這也是為什么那些上百萬(wàn)粉絲基數(shù)的微信大號(hào)能有龐大的擁簇和關(guān)注,用戶可以從每條文章中舔舐到跟自己相似的味道,體驗(yàn)文章背后那個(gè)人的悲歡和幽默。我們看PAPI醬,看顧爺,看三表,看咪蒙,就是沖著這種“共情”。
而餐飲的“共情”牌怎么打?說(shuō)白了,就是讓你的消費(fèi)者體驗(yàn)到你跟他們站在一起,為這個(gè)特定的人群輸送他們想要的資源和語(yǔ)境表達(dá)。
比方說(shuō)餐飲瘋?cè)嗽簽闀?huì)員定制的六月兒童節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方案中,就是以裝嫩重回青蔥歲月的用戶內(nèi)情訴求為出發(fā)點(diǎn),讓用戶體驗(yàn)到這個(gè)餐飲品牌是知道他們的內(nèi)心并幫他們實(shí)現(xiàn)。
做“共情體驗(yàn)”,其實(shí)有一個(gè)套路。為防篇幅太長(zhǎng),不展開(kāi)解釋。有興趣直接在評(píng)論里留言。
三、參與感
相信這三個(gè)字大家一定不會(huì)陌生。從小米的吶喊開(kāi)始,到風(fēng)靡各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)部小會(huì)外部大會(huì),都逃不過(guò)它刺眼的光芒。究其原因,我想只有一個(gè):它具備用戶體驗(yàn)的天然條件——互動(dòng)性。而對(duì)于餐飲領(lǐng)域來(lái)講,“參與感”的鼻祖級(jí)應(yīng)用程序非“試吃”莫屬。
“參與感”體驗(yàn),是品牌與用戶之間,產(chǎn)品/服務(wù)與用戶之間的磨合。最終的目的是為了傳播,形成用戶口碑的擴(kuò)散。那怎么把這種體驗(yàn)文本散射出去呢?有兩個(gè)關(guān)鍵的因素,這兩個(gè)因素來(lái)自于“語(yǔ)字效能”和“演示效應(yīng)”
這個(gè)我有必要解析一下。
1)語(yǔ)字效能
用戶通過(guò)體驗(yàn)品牌背后的產(chǎn)品或服務(wù),形成使用經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)心得,從而激活個(gè)人交流機(jī)制,將對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、建議、褒獎(jiǎng)、分析等主觀感受用口頭表達(dá)或文字書(shū)寫(xiě)的方式影響他人的觀念和決策。
說(shuō)白了,以餐飲為例,就是你為你的用戶提供一個(gè)良好的體驗(yàn)場(chǎng)景和關(guān)系維護(hù)機(jī)制后,為的就是讓用戶產(chǎn)生對(duì)我方有利的口碑(比方他們會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)上評(píng)價(jià)你的產(chǎn)品和環(huán)境,老板帥不帥,服務(wù)員怎么拾金不昧等等),而這種口碑的驅(qū)動(dòng)機(jī)制是交流。交流是人類(lèi)之間相互影響的首要條件。而任何商業(yè)主體都是阻擋不了這種不可抗因素。
這就需要餐飲品牌本身只能服從和順應(yīng)用戶的“語(yǔ)字效能”,并且反過(guò)來(lái)利用這種機(jī)制。有個(gè)好用的辦法就是——講故事。
“講故事”有分真假混合故事和真故事。
千萬(wàn)不要制造純假故事,這種伎倆早晚有一天會(huì)連累到話,比方說(shuō)中國(guó)制造業(yè)曾經(jīng)存在著的大量偽洋品牌,編造產(chǎn)地故事,杜撰虛假人物等。幾年前被媒體和輿論曝光的蒙娜麗莎瓷磚,號(hào)稱(chēng)國(guó)際品牌,國(guó)外進(jìn)口。這種偽故事只會(huì)損人利己傷害用戶。
它們唯一的下場(chǎng)就是“下場(chǎng)”。好了,再說(shuō)回上面,為什么說(shuō)“真假混合故事”是可接受的呢?
原因在于這個(gè)世界本來(lái)就沒(méi)有那么多傳奇性,絕大多數(shù)的傳奇故事都是文人的煽情表演。而這種表演更多是為了獲取觀眾天生的獵奇欲和認(rèn)同感。但是高明的品牌講其產(chǎn)品故事都是基于有一個(gè)真實(shí)的“本元”。
比方說(shuō)餐廳推出了一道新口味的黑羊羊肉湯,黑羊肉來(lái)自黔南地域(這個(gè)本元是真實(shí)的),然后餐廳會(huì)把他包裝成這道經(jīng)典的菜肴是李自成率部南征經(jīng)過(guò)黔南時(shí),行軍勞頓,戎馬雙頹,糧草無(wú)幾,于是軍中伙夫出于職業(yè)操守和救世情結(jié),拍砧板而起,夜襲山林,活逮一黑羊,返而膾,得其烹,一鍋羊湯美味到不要不要的,眾將士三碗下肚,提槍搬斧如拈云羽,殺得敵軍片甲不留。后來(lái)李自成為獎(jiǎng)勵(lì)伙夫,將在當(dāng)?shù)卮蛲梁栏顏?lái)的田地賞賜給了伙夫,伙夫留在了當(dāng)?shù)?,娶妻生子,從此過(guò)上了幸??鞓?lè)的生活,也為黔南人民留下了一道傳頌百年的特色美食……(以上故事腳本純屬九虜個(gè)人胡鬧)
但是這類(lèi)故事對(duì)不明就里的用戶來(lái)說(shuō),是可接受的。至少它有真實(shí)的媒介(黔南羊肉),并且有一個(gè)看似真實(shí)浪漫的背景故事,讓餐廳的這道新品脫離食物的物理存在意義,而上升到讓用戶對(duì)其故事的品味和聯(lián)想,從而產(chǎn)生精神溢價(jià)。
再說(shuō)到“真故事”,不過(guò)這里的"真故事”跟黃金純度是一樣的道理。就是永遠(yuǎn)不可能是100%純度。甚至真故事還不如黃金,關(guān)鍵是品牌在闡述這個(gè)故事的時(shí)候,難免會(huì)加入一些浮夸因子。但它又不同于上面的"真假故事重混",而是有大幅度的真實(shí)本體+戲劇性的文人表達(dá)。
比方說(shuō),一些出色的小龍蝦品牌在取得關(guān)注之前,會(huì)對(duì)目標(biāo)受眾講創(chuàng)始人多苦多累踏遍祖國(guó)河泊大川,累積行走了幾十萬(wàn)公里,行程可繞地球XX圈,終于找到了華夏大地最有品質(zhì)蝦源,覓得了史上最最正宗烹蝦秘方。
再比方,從互聯(lián)網(wǎng)爆品電商跨界餐飲界的營(yíng)銷(xiāo)高手——雕爺,用500萬(wàn)人民幣向食神戴龍買(mǎi)斷史上最貴“牛腩配方”!
品牌或產(chǎn)品故事的最終目的是讓人看到——記住——傳播——轉(zhuǎn)化。而傳播是樞紐節(jié)點(diǎn)。而這一切的前提是讓用戶有一個(gè)出色的體驗(yàn),體驗(yàn)這個(gè)故事本身的意涵和能量。
之前聽(tīng)過(guò)北京宴的創(chuàng)始人楊秀龍一堂講演,其中他提到一個(gè)觀點(diǎn),并且將這個(gè)觀點(diǎn)一直貫徹在北京宴品牌的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中——沒(méi)有給顧客留下美好印象和值得傳頌的故事的服務(wù)是零服務(wù)!
其中提到的“傳頌的故事”,其實(shí)就是一種口碑。北京宴擅長(zhǎng)把其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)故事化(比方說(shuō)在就未告知客戶前提下,在婚宴、生日宴現(xiàn)場(chǎng)制造一些感人的細(xì)節(jié)),讓每個(gè)親身經(jīng)歷過(guò)北京宴服務(wù)的用戶口口相傳。每個(gè)故事在用戶看來(lái)都是真的,這就足夠了。
溫馨提示:成功的企業(yè)和品牌都擅長(zhǎng)講故事,這歸功于人類(lèi)的認(rèn)知心理,他們天生對(duì)有情節(jié)的事物感興趣。但講故事的水平和技術(shù),人各有別,品牌也一樣?,F(xiàn)在越來(lái)越多領(lǐng)域加入了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng),也注定必將出現(xiàn)“故事過(guò)?!焙汀肮适路簽E”的局面,不過(guò)沒(méi)什么可怕,因?yàn)檎麄€(gè)餐飲界還在努力學(xué)講故事,能把故事講好的人就那么些個(gè),而且都來(lái)自跨界領(lǐng)域的精英。
講故事的最佳境界,是讓用戶看不出你在講故事。而對(duì)于那些把某某政府領(lǐng)導(dǎo)蒞臨巡察當(dāng)作品牌故事來(lái)講的餐企,我就無(wú)力吐槽了。
2)演示效應(yīng)
用戶體驗(yàn)的另一個(gè)獲取來(lái)源,誕生在對(duì)其他人演示動(dòng)作的跟隨上。
心理學(xué)上有個(gè)很經(jīng)典的案例——“看天實(shí)驗(yàn)”。即安排一個(gè)人站在大街上仰頭看頭(一個(gè)毫無(wú)意義的舉動(dòng),其實(shí)天上啥都沒(méi)有),結(jié)果發(fā)現(xiàn),只要有一人仰頭看天,路過(guò)的行人就有20%的比例一起看天,如果是5人仰頭看天,就有超過(guò)80%的過(guò)路人做同樣的動(dòng)作。
這說(shuō)明什么?說(shuō)明人們很容易對(duì)其他人的演示產(chǎn)生不自覺(jué)的執(zhí)行偏向。就是我們所說(shuō)的“從眾心理”,這種從眾心理的強(qiáng)大之處,在于它能讓人參與到“別人的體驗(yàn)”中去,從而速成自己的體驗(yàn)。這是一種非常低成本的參與方式。
它能迅速影響外圍潛客的消費(fèi)決策,形成外延口碑。餐飲企業(yè)要充分利用好這種心理模式,如制造排隊(duì)現(xiàn)象,做張不同凡響的創(chuàng)意促銷(xiāo)海報(bào)放在店前吸引圍觀,如安排客人集中坐滿街邊的落地窗座位。等等。
此外,這種演示效應(yīng),還表現(xiàn)在用戶拉新層面,通過(guò)老用戶(好感用戶)的品牌參與行為,帶動(dòng)外圍觀眾的加入,形成潛在用戶的拉新和轉(zhuǎn)化可能。
比如堅(jiān)果手機(jī)發(fā)起的《漂亮得不像實(shí)力派》海報(bào)接力活動(dòng),成功引發(fā)了一場(chǎng)全民UGC颶風(fēng)。
不管是“語(yǔ)字效能”的交流層,還是“演示效應(yīng)”的跟進(jìn)層,不然發(fā)現(xiàn)一個(gè)奧妙,就是一定要保證事件的公共可視性。以開(kāi)放性的狀態(tài),讓用戶和潛在用戶看到,并樂(lè)于交換信息,反饋信息,轉(zhuǎn)化信息。而不是封閉。
四、歸屬感
歸屬感是一種社交貨幣。它本身是具有很強(qiáng)的交換價(jià)值。通過(guò)品牌自身的吸引力換取用戶的認(rèn)同和協(xié)同。
而歸屬感就是一種協(xié)同。
讓用戶感覺(jué)自己是品牌服務(wù)體系里的一分子。這是用戶體驗(yàn)的精神依附。
精神得到極大的滿足,必然會(huì)支配消費(fèi)行為。歸屬感是實(shí)現(xiàn)優(yōu)越感的前提,餐廳設(shè)立VIP機(jī)制,就是讓特定的經(jīng)過(guò)門(mén)檻篩選的受眾對(duì)象形成對(duì)餐廳會(huì)員的歸屬感。
伏牛堂用一碗所謂正宗的湖南常德米粉來(lái)鏈接漂泊在京的老鄉(xiāng),形成共同歸屬的霸蠻社。從產(chǎn)品味蕾記憶喚醒到傳播霸蠻精神的不妥協(xié)、執(zhí)拗、不怕苦、奮進(jìn)的地域標(biāo)簽性格,利用歸屬感營(yíng)銷(xiāo)聚合伏牛堂的品牌向心力。
(題外話:雖然張?zhí)煲灰恢睆?qiáng)調(diào)“霸蠻”是普世的是民族的世界的,但WHO CARE。我們能認(rèn)同普通話語(yǔ)境中的不妥協(xié),執(zhí)拗等字眼,但對(duì)“霸蠻”本身濃烈的地方特色詞匯并不敏感,因?yàn)檫@個(gè)詞不屬于我們。不過(guò),不可否認(rèn)的是伏牛堂品牌的歸屬感營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)到位,特別是針對(duì)京漂湘軍們)
一般意義上講,歸屬感適用于特定圈群,別指望著讓誰(shuí)都來(lái)歸屬。我們只把故事說(shuō)給聽(tīng)得懂的人。
當(dāng)然,你也可以把歸屬感理解成是同理感的結(jié)果。
去年,餐飲瘋?cè)嗽鹤再M(fèi)拍了一部微不足道的小片子,叫《餐與》。雖然吃力不討好,但是值得。在我們看來(lái),歸屬感是一個(gè)城市最最寶貴的財(cái)富。它是一個(gè)不受控的變量,也是一顆良心。
假裝是結(jié)語(yǔ):
“用戶體驗(yàn)”并不是一個(gè)孤立的子集,它協(xié)同品牌運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的系統(tǒng)運(yùn)行。它覆蓋用戶消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的三角場(chǎng)景,即體驗(yàn)的“三驗(yàn)法則”:“待驗(yàn)型”、“在驗(yàn)型”、“驗(yàn)訖型”。
復(fù)盤(pán)一下上文提出的公式:用戶體驗(yàn)=用戶感覺(jué)得到的任何信號(hào)。對(duì)用戶體驗(yàn)的多體位關(guān)注,也是對(duì)潛客決策和轉(zhuǎn)化的直接和間接影響,關(guān)乎一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的用戶決策流程:
感知——?jiǎng)訖C(jī)——需求——品類(lèi)——品牌
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