一份“殺傷力”十足的菜單應(yīng)該具備怎樣的時尚氣質(zhì)?專欄
很多人覺得千禧一代們很“花心”,去餐廳吃飯時油放多了嫌膩歪,放少了嫌清湯寡水;裝修檔次高嫌人家土豪,檔次低了嫌人家low;音樂太大聲嫌吵,太舒緩嫌不夠刺激。
也有人覺得get到他們的點并沒那么難,一份舒服的菜單、桌上一束好看的花,甚至流暢的網(wǎng)速都可能成為他們常來一家餐廳的理由。所以我們該如何“再設(shè)計”自己的菜單,好讓千禧一代們愿意花時間多在店里坐坐呢?這幾個菜單調(diào)整的新方向你不妨看看。
品類精簡——符合消費升級下人們的心理訴求
Tips:“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事兒”是我近期聽餐飲掌柜們最常說的一句話,它要求企業(yè)必須聚焦于一點,專注并將其做出特色。它既可以表現(xiàn)為餐廳面積的壓縮、員工數(shù)量的壓縮、裝修設(shè)計元素的壓縮,也可以放到菜單上表現(xiàn)成品類縮減的樣子。表面上菜單品類數(shù)量的縮減,其實是背后產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,所以必須做到菜單表現(xiàn)形式與產(chǎn)品線的一致。
餐飲發(fā)達程度至少領(lǐng)先中國15年的日本,“聚焦”特質(zhì)尤其明顯。
(80%的日本餐館都是單品店)
像什么拉面專門店、壽司專門店、米飯專門店......幾乎80%的日本餐館走的都是單品路線,且日本餐廳的菜單多以單頁形式展現(xiàn),菜品種類并不繁復(fù)。而近幾年,這種形式在中國也逐漸活躍。
可觀察到的是,巴奴毛肚從過去菜單上的100多道菜壓縮到了30多道;
望湘園在兩年間將菜單上120多道菜壓縮到了69道;
楊記興臭鱖魚將原本200多道菜品壓縮到了39道;
和合谷只保留了6款經(jīng)典產(chǎn)品,并每月推出1款創(chuàng)新口味,開啟了“6+1”的菜單新模式......
(楊記興臭鱖魚的“菜單革命”從未停歇)
首先,這樣做能夠把不方便標準化、不方便保存、不方便對接供應(yīng)鏈的產(chǎn)品剔除,減輕了產(chǎn)品線和廚房負擔(dān)(采購、物流、存儲、備料、人工等成本),增加出品速度;其次,食材更新鮮,菜品品質(zhì)的穩(wěn)定性更強,顧客點單目的更明確,體驗感變強。
對企業(yè)來說,毛利和單店營業(yè)額都得以提升。對顧客來說,可挑選菜品余地的減少也剛好貼合了消費升級下人們的心理訴求,邏輯成立,值得借鑒。
信息更細致——貼合社會流行趨勢
Tips:實實在在地告訴顧客我是誰、以及我都能為他們做些什么,表現(xiàn)形式上,盡量以最直觀、最簡單、最接地氣的方式在菜單上呈現(xiàn)。
可以看看這兩家餐廳的做法:
(Tribe將歐美人追捧的飲食法融入菜單)
Tribe對有機和健康理念無比崇尚,且1/3的客群都是健身愛好者。所以它在菜單底部的注釋上增加了歐美人追捧的飲食法,像VV(無蛋奶的純素食)、PD(Paleo Diet,舊石器飲食法)、GT(Gluten-free,無麩質(zhì)飲食)、HP(富含蛋白質(zhì))、H(幫助外傷愈合)、F(多纖維)、++(豐富維生素)等信息,能夠方便顧客對食物營養(yǎng)搭配直觀進行了解。
更夸張的還有大開沙界(上海一家自助沙拉品牌),顧客點餐時要以“籌碼”來選擇愛吃的食物,不同籌碼上面都有標注各自的卡路里(減肥人士的福音?。?wù)員為其配餐后,打印的小票還能計算出這頓飯的卡路里總數(shù)和營養(yǎng)成分比例。
(大開沙界在打印的小票上標注食物卡路里)
怕自己解釋的還不夠到位,如果顧客愿意付出掃二維碼的時間和微信內(nèi)存,它還會以更變態(tài)的“圖表解釋法”加倍奉還。
在向顧客解釋自己的同時,盡量不要表露出一副營銷目的過強的姿態(tài),通過菜單向顧客普及些他們既關(guān)心又不太懂的新趨勢,甚至于把自己變成生活方式的倡導(dǎo)者,都能讓顧客更愿掏腰包。
不過這也不是寫點兒文案那么容易,它需要的是品牌專業(yè)度的打造。
菜品輕重搭配合理——年輕人隨時發(fā)生的餐飲訴求
Tips:以一周中的不同日期、一天中的不同時間段來對菜單進行不同的種類搭配,并將“輕食+重食”的形式進行多樣化組合。
需要注意的是,這種菜單的搭配方式對品類要求很高,在可操作程度上,中餐不如西餐,正餐不如快餐,快餐不如休閑餐。
(黑板上是wagas的手寫菜單)
這點Wagas解釋的很到位,總體來說它還是標著年輕人在做生意,比如:
周一到周五工作日期間,上午11點之前提供早餐菜單;
中午提供4 款售價 58 元的便捷午餐菜單,并且取餐和打包全程不超10分鐘;
下午和傍晚,提供10多款鮮榨果汁、咖啡、茶飲和蛋糕甜點;
周末上午8:00-下午5:00,提供brunch;
之所以能做到各個時間段讓不同顧客進店,一是因為wagas本身就具備“吃飯+溝通”的雙重屬性,二是因為它把握住了千禧一代的餐飲即時性需求。
紙質(zhì)菜單or電子菜單?——根據(jù)菜品結(jié)構(gòu)和品牌屬性來判斷
Tips:企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身廚房設(shè)備、菜單、規(guī)模、菜品結(jié)構(gòu)來判斷自己的菜單呈現(xiàn)方式,如果非想趕時髦試試電子菜單,我只能告訴你:單品類餐廳比多品類更適合電子菜單。
并且,千萬不要把電子菜單當噱頭,否則它遲早會淪為雞肋。
從過去的紙質(zhì)菜單到如今的電子菜單(pad點餐、微信點餐、自助點餐機),顧客的點餐形式正在不斷發(fā)生變化,其實兩者都有各自存在的道理。不過從大方向來看,出現(xiàn)時間不算短的電子菜單并未廣泛普及,大多數(shù)餐廳還是回歸到了紙質(zhì)菜單的應(yīng)用中。
電子菜單好在哪?
(專注打造智能餐廳的人人湘只支持線上點餐)
成本低——(pad點餐、微信點餐、自助點餐機)相比紙質(zhì)菜單菜品上新或下架的高頻印刷,電子菜單只需餐廳操作后臺即可,看似高成本的機器投入實則要比紙質(zhì)菜單減少不止一點點;
減輕人力——(微信點餐、自助點餐機)可以實現(xiàn)顧客線上自主點餐過程,大大節(jié)省、甚至剔除了前廳點餐服務(wù)員的人工成本;
提升翻臺率——(pad點餐、微信點餐、自助點餐機)省去了點菜的服務(wù)環(huán)節(jié),顧客整體用餐速度更快,翻臺率提高。
信息存留更準確——(微信點餐、自助點餐機)顧客微信掃碼支付可實現(xiàn)企業(yè)對顧客的數(shù)據(jù)存留、數(shù)據(jù)分析和后期的精準營銷。就比如海底撈的電子點餐,顧客進店消費一次以上時,系統(tǒng)就會根據(jù)上次的點單信息為其推薦合適菜品,這既讓顧客深感“被在乎”、增加了消費可能性,同時也讓企業(yè)省時又省力。
電子菜單不好在哪?
教育成本高——顧客群基本以年輕人為主,受眾面窄,而那些想要俘獲各階段年齡層顧客的餐廳,又往往要付出高昂的時間成本來教育他們;
(麥當勞自助點餐機的操作仍需工作人員指引)
品牌形象不突出——紙質(zhì)菜單往往可以通過紙張質(zhì)地、排版設(shè)計、圖片配色等多種形式來表達自己的品牌形象,而電子菜單的版式設(shè)計則相對單一乏味,視覺沖擊力不強,與顧客不夠貼近。
不恰當?shù)膽?yīng)用也會造成后廚壓力等一系列問題——電子菜單的確能為拉面店、壽司店、粥店這類易于標準化的單品類餐廳帶來更高效益,但它也會給一些餐廳造成過大的后廚壓力,比如那些操作工藝和流程復(fù)雜的多品類餐廳。
總體而言,電子點餐并不適用于所有類型的餐廳,這應(yīng)根據(jù)餐廳廚房設(shè)備、菜單、規(guī)模、菜品結(jié)構(gòu)來進行判斷。
每種菜單新形式的發(fā)生,背后都離不開消費趨勢的導(dǎo)向和企業(yè)架構(gòu)的調(diào)整??梢哉f,菜單的呈現(xiàn)方式越專業(yè),它的品牌定位、菜品結(jié)構(gòu)計算、消費心理學(xué)知識、設(shè)計師專業(yè)度等因素的把握就越精準。針對菜單這一話題,我們也將持續(xù)進行關(guān)注。
1、菜單是“入口”
好的菜單是一場優(yōu)秀的桌邊營銷,對于引導(dǎo)顧客消費,提升客單價以及特色展示起著至關(guān)重要的作用。一份菜單,首先要讓顧客主次分明的了解這家餐廳的特色,在這個基礎(chǔ)上可以再尋找產(chǎn)品營銷和品牌推廣的更多可能。
2、餐廳轉(zhuǎn)型請變一下菜單
產(chǎn)品永遠是餐飲業(yè)競爭的核心,餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整,營銷方式變化、裝修風(fēng)格調(diào)整,品牌故事挖掘……其實餐飲企業(yè)首先應(yīng)該做的轉(zhuǎn)型調(diào)整是菜單。通過菜單減法進行產(chǎn)品聚焦;通過優(yōu)化價格定位降低成本;通過增加菜單的設(shè)計感提升顧客好感度;甚至是通過菜單實現(xiàn)與顧客的互動。要知道,菜單的故事比我們想象的更加豐富。
3、不要輕易嘗試電子菜單
電子菜單是一股潮流,但請不要輕易嘗試,這里邊尚存在很多的坑。教育成本高、品牌形象不突出等問題都需要在嘗試電子菜單之前考慮清楚。更需要提到的是,電子菜單的軟硬件技術(shù)尚不成規(guī)模,不小心的嘗試甚至有可能無故增加后廚的壓力。
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