餐飲業(yè)開(kāi)啟“直播”新模式,餐飲人該怎么正確把玩?專欄

餐飲界 / 王宏揚(yáng) / 2016-06-27 09:52:00
直播這個(gè)概念也有些年頭了,在國(guó)內(nèi)由YY直播興起,靠游戲直播發(fā)展壯大,直至今天發(fā)展成多品類的全民直播。

“說(shuō)起來(lái),直播這個(gè)概念也有些年頭了,在國(guó)內(nèi)由YY直播興起,靠游戲直播發(fā)展壯大,直至今天發(fā)展成多品類的全民直播。并且,隨著“明星主播”千萬(wàn)級(jí)收入的頻頻曝光,逐漸受到各行各業(yè)以及資本的關(guān)注?!?/span>

聽(tīng)說(shuō),最近餓了么三個(gè)創(chuàng)始人去入駐YY直播了,張?zhí)煲辉谛吕送兜摹耙恢辈ァ苯特堊雒追哿?。還有你不知道的,巴奴掌門杜中兵也在“映客”玩起了“你丑你先睡,我美我直播”。

據(jù)“映客”運(yùn)營(yíng)人員介紹,現(xiàn)在僅他們的市場(chǎng)部每天接到來(lái)自各行業(yè)的合作需求就多達(dá)數(shù)百。

需求的背后,是大家都想在這個(gè)“入口”撈金、試水的賭徒心態(tài)。

越來(lái)越多的餐飲掌柜也開(kāi)始運(yùn)用直播平臺(tái)玩營(yíng)銷,難道餐飲界繼“O2O”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等概念之后,又要被“直播+”顛覆了?

為什么那么多人要賭“直播”?

因?yàn)橹辈ビ锌赡苁切碌娜肟?,沒(méi)人愿意錯(cuò)過(guò)。就像在短視頻領(lǐng)域,papi醬廣告40萬(wàn)的時(shí)候,有人在猶豫是否簽下,等到2200萬(wàn)被邏輯思維拍賣后,追悔莫及。

(Papi醬單條廣告以2200萬(wàn)拍賣價(jià)落錘)

可以說(shuō),在每一個(gè)流量入口,抓住先機(jī)就代表著直接的收益。比如,電商紅利期,淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)圖只要18萬(wàn)一天,成就了無(wú)數(shù)品牌。比如,在微信輕閱讀早期,“和菜頭”一篇軟文能帶來(lái)至少30萬(wàn)的銷量。

今天,直播來(lái)了,即使沒(méi)人能準(zhǔn)確的判斷它最終的走向,但只要有機(jī)會(huì),大都愿意去提早布局。比如張?zhí)煲婚_(kāi)始用直播為他的“辦公室主任”—一只叫沈萬(wàn)三的貓收徒了。

也有人說(shuō),直播不就是看一堆網(wǎng)紅臉女主播閑聊的嗎?直播不就是一堆“屌絲”打發(fā)無(wú)聊的工具嗎?這對(duì)餐飲人有什么價(jià)值呢?

所謂直播=看臉+屌絲的公式,不過(guò)是表象。真正在直播平臺(tái)賺千萬(wàn)級(jí)大錢的是誰(shuí)?除去本身就身懷絕技的明星,還有平臺(tái)造就的如MISS、斗魚(yú)三騷、董小颯、小智等所謂草根明星。

這些人的特點(diǎn)非常顯著,或是口技出眾,或是舞姿妖嬈,或是深耕某一領(lǐng)域多年。你會(huì)發(fā)現(xiàn),這些人具備了自成IP的三大特點(diǎn):有內(nèi)容、有個(gè)性、有價(jià)值。

換言之,直播作為“內(nèi)容”媒體,變現(xiàn)渠道仍逃不過(guò)“內(nèi)容為王”——只有具備實(shí)用、傳播價(jià)值、有個(gè)性的內(nèi)容才是直播平臺(tái)的核心支撐,公眾所普知的萬(wàn)事萬(wàn)物皆可播不過(guò)是直播平臺(tái)為造勢(shì)和引流而拋出的“偽命題”。

所以,對(duì)于想得明白的餐飲人來(lái)說(shuō),直播不僅僅是個(gè)想播啥就播啥的營(yíng)銷工具,他們正在通過(guò)直播布局更多...

通過(guò)直播搶占未來(lái)“入口”

一些“上了年紀(jì)”的企業(yè),酒店業(yè)的萬(wàn)豪,快餐業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基,始終在圍繞更年輕的顧客做文章。比如萬(wàn)豪不斷地裝修升級(jí)以迎合年輕人,而麥、肯通過(guò)零零總總的玩具或獨(dú)立空間也一直在向兒童示好。因?yàn)樗鼈兠靼祝碱I(lǐng)更年輕消費(fèi)者的心,就等于為企業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)提前買單。

據(jù)最近騰訊公布的資料,微信用戶60%是15-29歲的年輕人。但實(shí)際情況是,80%的95后即使申請(qǐng)了微信號(hào),他們真正使用的仍是QQ。產(chǎn)品原因是QQ的功能模塊在社交層面更開(kāi)放,能夠滿足青少年的“炫耀”心理;慣性原因是他們的同學(xué)都在用QQ。

與此同時(shí),直播平臺(tái)用戶超過(guò)90%的19-25歲的年輕人,95后對(duì)直播平臺(tái)的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信。

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),一個(gè)集結(jié)了“活躍”年輕人的傳播入口就等于未來(lái)。

通過(guò)直播打造個(gè)人“IP”

為企業(yè)最好的代言是個(gè)人“IP”,因?yàn)樗碇髽I(yè)的人格化。比如你想起肯德基就是那個(gè)白西裝、滿頭白發(fā)、山羊胡的老頭,你想起麥當(dāng)勞就是那個(gè)麥當(dāng)勞叔叔。

事實(shí)上,有不少掌柜在餐廳里掛滿自己的照片,實(shí)際上也不過(guò)是想通過(guò)自己的形象,使消費(fèi)者對(duì)品牌形成更鮮明的印象。

不過(guò),他們?nèi)鄙倭俗钪匾囊画h(huán):這些掌柜從來(lái)沒(méi)有在任何渠道輸出過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容,即使餐廳里掛再多照片,也是然并卵。

對(duì)于掌柜而言,足夠的表演欲、輸出欲、懷有“不可告人”目的是他們?nèi)腭v直播的初衷。當(dāng)掌柜個(gè)人的影響力仍存在粉絲階段而不是個(gè)人“IP”階段時(shí),他們需要通過(guò)直播平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大輻射面,當(dāng)個(gè)人的影響力通過(guò)輸出內(nèi)容自成“IP”,他們的目的也就隨之達(dá)成了。

同時(shí),對(duì)于直播平臺(tái)的受眾而言,最重要的還不是主播輸出了什么內(nèi)容,而是主播是否能與“我”關(guān)聯(lián),讓一個(gè)高高在上的CEO變成觸手可及的人,而且還可以對(duì)這個(gè)人實(shí)時(shí)打賞、評(píng)論和點(diǎn)贊或是黑出翔...

這樣,你就不難理解手捧毛肚的杜中兵為啥要“映客”直播了。

通過(guò)直播讓“粉絲”動(dòng)起來(lái)

到底什么是粉絲?

粉絲是吃你的產(chǎn)品,并且愿意分享的。

受眾是不吃你的產(chǎn)品,但愿意分享的。

而有“僵尸粉”之稱的訂閱者,他們不僅不吃你的產(chǎn)品,而且從不分享。一旦發(fā)現(xiàn)你發(fā)聲,還會(huì)立刻“取關(guān)”。

對(duì)于張?zhí)煲粊?lái)說(shuō),從去年第一次玩50萬(wàn)人微信發(fā)布會(huì)到今天的直播平臺(tái)“虐貓”,來(lái)自外界的聲討總是大于褒揚(yáng)。

比如,去年微信直播結(jié)束后因糟糕的用戶體驗(yàn)而引來(lái)的一片罵聲,再比如今年的平臺(tái)直播結(jié)束后外界質(zhì)疑“在將近兩個(gè)小時(shí)的漫長(zhǎng)直播里,雖然累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到80萬(wàn),但同時(shí)在線人數(shù)從15萬(wàn)極速下滑到1萬(wàn)左右,滿眼看到的就是張?zhí)煲辉谫u力吆喝...”

(張?zhí)煲坏闹辈ピ馐芰瞬簧儋|(zhì)疑)

但實(shí)際上,去年微信群發(fā)布會(huì)結(jié)束后,大量的餐飲品牌開(kāi)始使用微信群轉(zhuǎn)發(fā)的方式來(lái)進(jìn)行發(fā)布會(huì)或在線教育;在今天,也有更多的掌柜開(kāi)始用直播平臺(tái)吆喝“產(chǎn)品”。

但你想不到的是,帶給餐飲同道啟迪或許只是張?zhí)煲粌纱沃辈コ踔灾獾倪B鎖反應(yīng),他的核心目的也壓根不是用倆個(gè)小時(shí)賣掉了3000份米粉,而是——讓“粉絲”動(dòng)起來(lái)。

不信你看張?zhí)煲辉?jīng)都做了啥。

首先,他社群的種子用戶必須符合兩個(gè)標(biāo)簽“北京+湖南”,也就是在北京的湖南人。

其次,他要把20萬(wàn)人的社群,砍掉10萬(wàn)人。

最后,所有粉絲必須是85后。

因?yàn)樗靼?,真正有價(jià)值的粉絲一定是有價(jià)值認(rèn)同、會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)、更年輕的人群,所以不管是去年的微信群直播也好,還是今天的平臺(tái)直播也罷,他不過(guò)是為了驗(yàn)證自己粉絲的活性,不過(guò)是為了讓粉絲能動(dòng)起來(lái)。

1把直播當(dāng)工具

15年,曾見(jiàn)有餐飲老炮表達(dá)過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)餐飲的憤懣:“打個(gè)比方,他們用10天做產(chǎn)品,用100天做營(yíng)銷,你相信他的產(chǎn)品真的好嗎?而有些傳統(tǒng)餐飲人眼見(jiàn)他人平地起去跟風(fēng)營(yíng)銷,反而丟掉了自己最核心的優(yōu)勢(shì)——產(chǎn)品?!?/span>

相信經(jīng)過(guò)O2O、互聯(lián)網(wǎng)+概念的洗禮,掌柜們有足夠的理性認(rèn)識(shí)到——直播也不過(guò)是一種工具,正如今天的餐飲+互聯(lián)網(wǎng)一樣。

2把直播當(dāng)入口

消費(fèi)的升級(jí)不僅意味著顧客口味愈加刁鉆,也意味著你必須持續(xù)發(fā)現(xiàn)新的傳播入口,導(dǎo)入新的客源才能夠維持“增長(zhǎng)>流失”??傊?,針對(duì)更年輕的顧客,品牌才有未來(lái)。

3直播內(nèi)容要有延續(xù)性

前幾天張?zhí)煲恢辈ソ特堖渥雒追酆?,很快就發(fā)文告知會(huì)在每周都堅(jiān)持直播。即使是相對(duì)藍(lán)海的傳播入口,心智的占領(lǐng)也非一朝一夕,通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定地輸出有價(jià)值內(nèi)容,才是王道。


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