星巴克在華成功的4大法寶專欄
當(dāng)我們?cè)谛前涂死锖戎Х瓤吹綀?bào)道中那些標(biāo)榜#撬動(dòng)千億市場(chǎng)#的O2O行業(yè)新聞時(shí),其實(shí)我們正在默默的給星巴克做著貢獻(xiàn)卻不知道向它學(xué)習(xí),不過有一點(diǎn)值得驕傲的是,我們編故事的能力和PPT水平確實(shí)已經(jīng)趕超了英美。
自從1999年星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,這只來自美國(guó)西雅圖的綠色雙尾美人魚,幾乎成為了時(shí)尚、高端、小資的代名詞,而咖啡這種在國(guó)外很普通的飲料,在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為了國(guó)人身份和品位的象征。
6月16日星巴克進(jìn)行了內(nèi)地門店的全面提價(jià)。部分飲品上漲1-2元,雖然自帶隨行杯的減免政策由之前的減2元變成減3元。但這不能完全抵消漲價(jià)所帶來購(gòu)買成本上漲,畢竟帶個(gè)空杯子出門確實(shí)有失“體面”。
星巴克上一次漲價(jià)還是在2012年,當(dāng)時(shí)在一項(xiàng)接近兩萬人的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中顯示,盡管52%的人認(rèn)為星巴克在華獲得暴利,但是同時(shí)仍有超過46%的人明確表示“仍會(huì)選擇去星巴克消費(fèi)”。
目前,星巴克在全球擁有30萬名雇員和2萬多家咖啡店,成為了名副其實(shí)的咖啡帝國(guó)。據(jù)星巴克年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,以中國(guó)為代表的亞太地區(qū),2015財(cái)年凈收入為24億美元,比2014年激增了112%,并且首次超過了星巴克在歐洲、中東及非洲的凈收入(12.2億美元)。另據(jù)星巴克2016年第二財(cái)季報(bào)告顯示,當(dāng)季集團(tuán)全球的同店銷售增長(zhǎng)6%,總收入為49.9億美元,凈利潤(rùn)5.751億美元,同比增長(zhǎng)16%。
這也表明,星巴克在中國(guó)市場(chǎng)保持了高速增長(zhǎng),而且在中國(guó)業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)下,星巴克進(jìn)一步擴(kuò)大和鞏固了整個(gè)集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的領(lǐng)先地位。
“調(diào)價(jià)是企業(yè)的正常行為,此次星巴克漲價(jià)的幅度只有6%到8%,不算高?!敝袊?guó)品牌研究院研究員朱丹蓬表示,但是服務(wù)能不能跟上、體驗(yàn)和氛圍是否讓消費(fèi)者覺得物有所值,才是提價(jià)后的星巴克需要注意的地方,”畢竟星巴克除了賣咖啡,還要滿足部分消費(fèi)者的情感訴求”。
你看,星巴克不僅僅滿足了我們味蕾的需求,連情感訴求都一并滿足了。總之,星巴克在中國(guó)的生意是越做越大且越做越好。
不過相比之下,中國(guó)O2O企業(yè)無論是平臺(tái)型公司還是垂直型公司日子似乎都沒有這么好過?!俺韵嚯y看”是O2O企業(yè)的一大特點(diǎn)。
動(dòng)輒花費(fèi)幾億人民幣來補(bǔ)貼吸引用戶并沒有給他們帶來預(yù)期內(nèi)的增長(zhǎng)。尤其是在用戶忠誠(chéng)度方面,這種簡(jiǎn)單粗暴的的推廣模式導(dǎo)致了用戶一沒補(bǔ)貼立刻棄用,一言不合立刻卸載。
星巴克漲價(jià)、不做外賣,大、中、小杯也讓人傻傻分不清楚。如果用互聯(lián)網(wǎng)+的語言說就是,根本不顧及用戶體驗(yàn)。但是這種不近情理的體驗(yàn),仍然讓用戶追捧不已??梢娺@種“病態(tài)”的時(shí)尚好像真的有它獨(dú)一無二的地方。
星巴克在華成功四大法寶
1. 長(zhǎng)線布局,不做激進(jìn)的巨人
從99年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,星巴克通過18年的運(yùn)營(yíng)。已經(jīng)在中國(guó)的100多個(gè)城市中開設(shè)了2100余家連鎖店,而在未來五年時(shí)間里,星巴克計(jì)劃每年在中國(guó)新開500家連鎖店。
這些數(shù)字是星巴克的董事長(zhǎng)兼CEO舒爾茨在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)絕對(duì)不敢想的?!叭绻幸惶煳覀?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的連鎖店數(shù)量超過了美國(guó)連鎖店的數(shù)量,那么我不會(huì)對(duì)此感到意外?!笔鏍柎恼f道。
舒爾茨曾滿懷信心地指出:“中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)在10年內(nèi),將從3億增長(zhǎng)到6億人,而我們?cè)谶@里做了長(zhǎng)線布局?!边@里的布局指的是讓用戶在早上養(yǎng)成喝咖啡的“好習(xí)慣”。 而這一布局已經(jīng)開始初見成效。
星巴克已經(jīng)從白領(lǐng)層面逐漸拓展到學(xué)生群體,在北上廣的街頭,大學(xué)生、高中生甚至初中生拿著一杯星巴克在正常不過。套用一句話,星巴克已經(jīng)成為了中國(guó)年輕人的第一杯咖啡。
2. 線下服務(wù),第三空間受追捧
舒爾茨之所以能把賣“咖啡豆”的星巴克改成賣“咖啡”的星巴克,這與他的一次經(jīng)歷非常有關(guān)。1983年在他加入星巴克一年后(此時(shí)的星巴克還是賣咖啡豆的企業(yè)喔),舒爾茨有機(jī)會(huì)去米蘭出差。當(dāng)他走入當(dāng)?shù)氐囊患铱Х劝?,喝第一杯意大利香奶咖啡時(shí),就形成了創(chuàng)辦我們今天所見到的星巴克的設(shè)想:“原來放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換,才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。
大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。這才是星巴克要做的。那時(shí)我真是心情澎湃,”他后來回憶說,“美國(guó)還沒有這種東西,我預(yù)感到自己將會(huì)大有作為?!笨梢姡袊?guó)人迷戀星巴克的店面環(huán)境,正中了舒爾茨的下懷。
讓咖啡屋成為人們的“第三空間”是星巴克最為重要的理念之一,對(duì)于不少白領(lǐng)人群來說,出來談個(gè)事兒如果不去星巴克簡(jiǎn)直想不出能去的第二個(gè)地方。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì),2015年,星巴克占領(lǐng)了中國(guó)高品質(zhì)咖啡連鎖店73.3%的市場(chǎng)份額,把麥咖啡(9.3%)、COSTa(9%)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。這也就是說星巴克真的是牛到了沒有對(duì)手。
3. 做最擅長(zhǎng)的事情,樹立核心價(jià)值
眾所周知,中國(guó)人的傳統(tǒng)是喝茶不喝咖啡,但星巴克竟然在中國(guó)賣了18年咖啡。而且為了滿足區(qū)域性需求,星巴克也正在嘗試改變。
“按照星巴克的整體規(guī)劃,2016年下半年會(huì)將星巴克旗下茶飲料品牌Teavana帶入包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太地區(qū),但不會(huì)為上述品牌設(shè)立單獨(dú)的門店,Teavana將作為現(xiàn)有星巴克門店除咖啡外的一個(gè)補(bǔ)充產(chǎn)品”。
星巴克負(fù)責(zé)人還特別強(qiáng)調(diào),星巴克一直以來只專注于咖啡業(yè)務(wù),其所有的一些衍生品,如茶、食品、甜點(diǎn)、果汁都是配合其咖啡銷售,是希望消費(fèi)者在享用咖啡的同時(shí),也有別的可以選擇。
顯然星巴克這樣做有討好中國(guó)用戶的嫌疑,但無論是在飲料品種還是店面選址方面。歸根結(jié)底,其初心未變,星巴克所做的一切都是以咖啡為核心,其他最多只是補(bǔ)充而已。這種持續(xù)性的“專注”也讓星巴克在用戶心中成了咖啡品牌的首選的品牌。
4. 腳踏實(shí)地的做企業(yè),不求冒進(jìn)
星巴克在中國(guó)如此成功,但跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幾乎沒有產(chǎn)生任何交集,這家不外賣、不接受支付寶和微信支付的咖啡店,似乎有點(diǎn)與世隔絕。但仔細(xì)想來謹(jǐn)慎對(duì)待這些所謂的“需求”,也讓星巴克擁有了更穩(wěn)定的發(fā)展,保證了其他商業(yè)鏈條的合理性。
外賣:勢(shì)必增加人工成本(咖啡師+送餐員)和維護(hù)成本(APP功能開發(fā)及支付安全維護(hù))。就算一個(gè)門店通過外賣每天多賣出幾十杯外賣,如果核算上所需要增加的成本,星巴克明顯是不劃算的。
支付:目前,星巴克現(xiàn)在除了現(xiàn)金、星禮卡、銀行卡、蘋果支付還沒有其他的支付方式,這種看似很冷血的做法實(shí)際上保護(hù)了星巴克的會(huì)員體系的健康和現(xiàn)金流的通暢。而且現(xiàn)有支付渠道足以滿足大多數(shù)人。
以上兩點(diǎn)可以看出,星巴克雖然保持了業(yè)績(jī)上的高速增長(zhǎng),但是在每一個(gè)細(xì)節(jié)方面都進(jìn)行了很縝密的思考。甚至說有點(diǎn)過于保守。這樣做雖然會(huì)流失一部分用戶,但是從理性角度來看,無論你做的維度有多么的豐滿,都有不能滿足的一小部分群體。
如果開通外賣、開通各種支付,其人力和精力的損耗,勢(shì)必會(huì)提升成本并影響線下店面的實(shí)際體驗(yàn)。在這一點(diǎn)上,星巴克的這種“死板”反而收到了意外的成效。
為什么萬事俱備,卻很難做好一杯咖啡?
再回到咖啡層面,在臺(tái)灣,本土的咖啡品牌85度C已經(jīng)全面超過星巴克成為全臺(tái)最大的咖啡連鎖店。而我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的保駕護(hù)航下卻很難做好一杯咖啡。
我們整天叫喊的用戶體驗(yàn),實(shí)際上并沒有幫助我們擁有更好的發(fā)展,因?yàn)槲覀兒孟褚獫M足所有人,結(jié)果導(dǎo)致所有人對(duì)我們都不滿意。尤其是一些急功近利的做法,在這里就不做贅述了,怕讓你們看見辣眼睛!
其實(shí)星巴克也不是沒有面臨過困難。2007年,星巴克開始走下坡路。由于過分追求增長(zhǎng),星巴克忽略了公司運(yùn)營(yíng),對(duì)公司的核心價(jià)值也不再那么重視了——產(chǎn)品越來越豐富,但卻越來越忽視顧客體驗(yàn);報(bào)表越來越好看,但卻越來越不知道自己的使命是什么。
更糟糕的是,經(jīng)濟(jì)正在飛速陷入巨大的金融危機(jī)中。不過幸好舒爾茨王者歸來,通過一系列的調(diào)整和修正,逐漸讓這個(gè)咖啡王國(guó)迎來了比往日更繁榮的局面。
在一個(gè)陽光明媚的午后,當(dāng)我們?cè)谛前涂死锖戎Х瓤吹綀?bào)道中那些標(biāo)榜#撬動(dòng)千億市場(chǎng)#的O2O行業(yè)新聞時(shí),其實(shí)我們正在默默的給星巴克做著貢獻(xiàn)卻不知道向它學(xué)習(xí),不過有一點(diǎn)值得驕傲的是,我們編故事的能力和PPT水平確實(shí)已經(jīng)趕超了英美。
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