【揭秘】從雕爺牛腩“出走”的COO怎么就成了人人湘的CEO?專欄
老板與高管初次牽手,都懷抱?著一腔熱血,希望能夠攜手干出一番事業(yè)。而隨著日漸長久,會因為各種原因導致分道揚鑣。???
筆者獲悉,雕爺牛腩原COO(首席運營官)穆劍與老東家已經分手。這讓許多業(yè)內人士聯想到雕爺牛腩“營業(yè)狀況不佳”、關店消息“不脛而走”……
到底因何分手?雕爺牛腩又有哪些不為人知的內幕?獨家對話當事人揭秘。
分手
雕爺牛腩COO空降人人湘
5月25日,人人湘創(chuàng)始人劉正在朋友圈發(fā)了一條動態(tài):“未來三年第一彈!”與之相配的圖片是劉正與穆劍在人人湘公司logo墻前的合影。
穆劍
筆者進一步打聽,劉正確認:穆劍正式加盟人人湘擔任CEO,全面負責人人湘整體業(yè)務工作。事實上,早在3個月前,穆劍已經離開雕爺牛腩,加入了深圳一家有餐飲業(yè)務的酒店集團,后被劉正邀回北京。
在很多業(yè)內人士看來,雕爺牛腩營業(yè)狀況不佳,關店消息不脛而走,發(fā)展前景不被看好……這些原因都為穆劍的離開埋下了伏筆。不過,雕爺牛腩所屬的一宗餐飲管理公司CEO孫麗婷表示,穆劍并非主動離開,雙方的確理念不合。
真實原因究竟是什么?5月27日上午,筆者在人人湘總部,見到了穆劍。
內幕
當職業(yè)餐飲人遇上跨界老板……
2013年,雕爺牛腩誕生,并通過一系列事件營銷,逐漸進入公眾視野,名噪一時。
同年6月,曾在肯德基、小肥羊等任職高管多年的穆劍受邀加入,擔任COO。
互聯網人與傳統餐飲人注定玩不到一起?
即使已經離開雕爺牛腩,穆劍對這位老東家還是頗多肯定,例如他說:雕爺的格局和視野很高,品牌定位準確,對食材和品質的要求方面一直堅持。不過,穆劍也坦承了自己與雕爺孟醒之間存在的諸多分歧。
分歧1:把情懷當產品
“雕爺是互聯網出身,也是很有品位的美食家,但我認為他不能代表我們的顧客?!蹦聞φf。例如,雕爺經常去世界各地的知名餐廳品嘗美食,于是也會按照這樣的標準來打造自己的餐廳——尋找最好的食材,提供高逼格的環(huán)境和服務,做足儀式感……
雕爺牛腩北京君太百貨店
見穆劍之前,筆者特意去雕爺牛腩北京君太百貨店、西單老佛爺店、朝陽大悅城店逐一體驗??陀^地說,雕爺刻意追求的東西得到充分體現,例如,店面環(huán)境頗有特色,座位、燈光等客戶體驗舒適,餐具用品感覺很上檔次;服務員著裝整潔,戴著黑色輕薄面紗,上菜前詳細介紹每樣食材,隨時留心客人的一舉一動。顯然,雕爺開餐廳帶著強烈的情懷。
“雕爺他們平時吃的都是客單價在800元以上的店,但是把這種要求加在客單價150元的店上,其實是有問題的?!蹦聞φJ為,后者的顧客非常實在,最在乎的其實就是好吃。穆劍結合多年從事餐飲的經驗,想做出調整,但注定是一條艱難的道路。
分歧2:營銷脫離產品
在很多人看來,雕爺牛腩擅長營銷。例如,花500萬元購買戴龍師傅的牛腩飯配方;邀請眾多明星名人試吃;與蒼老師同吃一口咖喱;和留幾手共啃一塊牛腩……正是這一系列事件營銷,讓雕爺牛腩迅速打開知名度。
“巧遇”蒼井空,雕爺牛腩百度搜索指數暴漲10倍
很多人懷著強烈的獵奇心理,紛紛前去體驗:做互聯網的、做房地產、做金融的,甚至組團來……雕爺牛腩一度生意火爆,門口排起了長隊。
主演多部電視劇的明星錢泳辰曾對筆者表示,他和另一位明星好友韓棟為了滿足好奇心,特意去品嘗了雕爺牛腩?!斑@部分人達到總客流量的60%。”穆劍說。
然而,“仔細看你會發(fā)現,這些營銷與產品本身并沒有融為一體。適用于快消品的營銷手段未必適合餐飲?!蹦聞φ劻俗约旱目捶?,與其今天反手摸個肚臍,明天請幾個大咖,不如把他們對食材的嚴苛等匠心做法加以宣傳推廣。穆劍表示,滿足了好奇心之后,獵奇的人不再來了,雕爺牛腩生意也就隨之下滑。
孫麗婷卻表示,目前雕爺牛腩經營狀況平穩(wěn),他們也在思考如何給消費者帶來更多的驚喜。
分歧3:雕爺本人很任性
由于獵奇顧客占了絕大多數,雕爺牛腩的老顧客就較少,僅僅只有總顧客數的10%—20%。“老顧客占50%比較合理?!蹦聞φf。
筆者在雕爺牛腩體驗后,總體感覺是,餐品不錯,環(huán)境良好,服務值得稱贊。雖然150元的客單價略高,但在北京,應該也不缺有支付能力的人。為什么回頭客那么少?
穆劍表示,雕爺牛腩雖然品牌不錯,服務不錯,但本身的產品設置有問題:只有四道主菜,顧客到店用餐必須點主菜,一個禮拜就全吃遍了。中國的食客大多求新求變,吃完以后就沒有再去的動力了。
在雕爺牛腩這次能吃到的美食,說不定下次再去就沒有了。
而另一方面,雕爺牛腩在推新產品方面又略顯任性隨意。例如一個月推一款新的沙拉替換掉原來的產品,顧客再來發(fā)現自己喜歡吃的沒了。而且,雕爺牛腩在產品研發(fā)上隨意性也較大:有時候雕爺自己在外地吃到一款好吃的,或者朋友推薦了一款產品,他就會要求研發(fā)推出,而沒有嚴謹的調研。
這樣的結果是,雕爺牛腩2015年出了20多道新菜,僅研發(fā)和餐具的費用都超過了產品本身的費用。
在有經驗的餐飲人看來,這種打法其實是有問題的?!拔矣X得我們需要制定一個計劃,例如今年主攻配方,明年側重食材等,而不是想起什么做什么?!蹦聞φf。
分歧4:老板與高管不在一個頻率
每個人今天的行為由其過往經歷所決定。雕爺是互聯網人出身,而穆劍是餐飲人出身。兩個人過往的不同,決定了思維的差異。“我們相處時,更多的是上下級的關系,不太對等。他比較不按常理出牌,我們認為很多有道理的被他否決了;往往無心的一句他又覺得有道理。”穆劍顯得頗為無奈。
個人過往的不同,決定了思維的差異
例如,在餐廳設計上,需要醒目的標志來吸引顧客。然而,雕爺基于自己的審美,要求把logo做得很小,覺得這樣才是藝術和逼格。在穆劍看來,互聯網人做餐飲,有一些還是比較理想化的。還有在產品上,研發(fā)團隊試好的產品,雕爺覺得不行, 就一票否決。
雖然彼此觀念不同,但雙方不斷磨合,一度向著樂觀的方向改造。然而,2014年年底的互聯網大會上,面對記者提出的“雕爺牛腩不好吃”,雕爺激烈回應:“你要是每天去吃三五塊錢的盒飯,你當然覺得雕爺牛腩不好吃了,你記憶里全是屌絲、媽媽的味道。”
在這之后,雕爺堅持:只要把產品做到極致,肯定會有人來吃。不可否認,雕爺牛腩的目標客戶中有這樣的人,但數量、頻次不一定能把店撐起來,到了2015年1月份,不得不關了1家店。眼看生意下滑,雕爺甚至想要增加外賣。“我堅決不同意這么做,但沒辦法改變老板,不能看著品牌毀在自己手里,最后就好聚好散了。”穆劍說。
結語
分歧總是難免的?
雕爺牛腩的產品
在筆者看來,這也幾乎是跨界餐飲中,互聯網人與傳統餐飲經營者之間分歧的縮影。雖然已經離開雕爺牛腩,但穆劍依舊認為,雕爺牛腩是一個不錯的品牌,整體盈利不錯,如果能夠迅速調整,仍然會有很大的發(fā)展空間。他說,目前雕爺牛腩在北京有6家店,如果關掉幾家,確保在3家左右,還是能保持排隊的狀況。此外,在上海、廣州和深圳,每個城市開3家店左右,會比都開在北京發(fā)展更加良性。
雕爺牛腩團隊目前在產品上形成了一些套路,比如一定要放鮑魚等珍惜食材,所有產品價位都保持一個水平線。但在穆劍看來,做生意定位很重要,例如西貝有價格高的產品,也有價格低的產品,檔次要拉開。
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