營銷即故事! 懂這4點(diǎn),你的營銷就勝過80%的餐飲人!專欄
“史為民回家”這件事,本來不屬于公安部的事兒,而是他自己的事兒。
但是他舉了牌子要上訪,便將“回家”和公安部聯(lián)系起來了。
高水平的營銷同樣是這個(gè)道理:把自己的事變成別人的事。
改變別人行為和認(rèn)知的途徑
很多餐飲品牌都做營銷,卻不明白營銷的本質(zhì)是什么。
做管理、營銷、傳播最核心的本質(zhì):讓特定人群改變他的行為和認(rèn)知,達(dá)到你既定的目標(biāo)。
改變別人的行為和認(rèn)知,我們最常用的手段是什么?
一是暴力,一是“欺騙”。
暴力是什么?如果你不做,你會(huì)失去什么。
"欺騙"是什么?欺騙就是忽悠,如果你去做會(huì)得到什么,其實(shí)就是給你畫一張餅。
《我不是潘金蓮》中,李雪蓮將“家里事”變成“縣里的事”,催促事件的解決
但實(shí)際上這兩招有用嗎?
大多數(shù)情況下都是沒用的。
事實(shí)上,真正漂亮的招式是:“把我的事情變成你的事情”,讓你自動(dòng)自發(fā)地去做。
品牌認(rèn)知始于新名詞和符號(hào)化
經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定地步以后,我們都會(huì)進(jìn)入到劇場(chǎng)社會(huì)。
在劇場(chǎng)效應(yīng)的社會(huì)中,每一位公民既是演員也是觀眾,并且在不自覺的情況下拋棄了自我,成為儀式化表演的俘虜。
劇場(chǎng)效應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生在我們身邊。
很多人喜歡購買奢侈品,但是我們想一下你買的愛馬仕包包、勞力士手表真的很好看嗎?我們看到真正的經(jīng)典款式變化非常少,也不漂亮,但是我們?yōu)槭裁促I?
我們購買的原因是為了告訴他人,我們買得起。我們購買的這些東西,幫助形成了劇場(chǎng)化的符號(hào),用以引導(dǎo)別人對(duì)你個(gè)人品牌的認(rèn)知。
也就是說我們今天已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)Show的社會(huì),如果你要做一個(gè)品牌,你必須建立劇場(chǎng)化的符號(hào)去引導(dǎo)別人對(duì)你的認(rèn)知。
那么該如何建立劇場(chǎng)化的符號(hào)去吸引人?
把握好這四大元素:角色-細(xì)節(jié)-懸念-情緒
角色
角色最核心的兩點(diǎn),一定要聚焦和人格化。
這個(gè)核心點(diǎn)的提煉來自于單口相聲和評(píng)書。一般評(píng)書的表達(dá)是:
“打南邊來了個(gè)金甲金盔的老將,打北邊來了一個(gè)銀甲銀盔的小將,老將怒視小將一眼打馬上前,跟小將殺得個(gè)天昏暗地,大戰(zhàn)300回合,小將敗下陣來,落荒而逃,老將乘勝追擊?!?/span>
這是常規(guī)評(píng)書的段子,但是現(xiàn)實(shí)中的人類戰(zhàn)爭沒有任何一場(chǎng)是兩位將軍在陣前殺的天昏暗地,兩邊的士兵在后面戳著槍看熱鬧的。
但如果故事按真實(shí)情況來講,這個(gè)場(chǎng)景就會(huì)變成:
“從南邊來了5千人,從北邊來了5千人。這邊5千人和那邊5千人混戰(zhàn)在一起……”。
整個(gè)故事就會(huì)變得干澀,要把五千個(gè)人當(dāng)成一個(gè)人來寫,這樣才能有空間展示精彩的細(xì)節(jié),整個(gè)故事才能吸引人。所以故事要充分聚焦,這樣的故事才會(huì)立體,才會(huì)耐看。
細(xì)節(jié)
細(xì)節(jié)的彰顯是角色高度聚焦的結(jié)果。
互聯(lián)網(wǎng)那么發(fā)達(dá)、信息傳輸無邊際,其實(shí)沒有什么東西是陌生的,對(duì)于大家來說,所有的東西都是熟知的。所以這里有一個(gè)非常重要的手法就是:你一定要用陌生的角度寫一個(gè)熟悉的事物。
我舉一個(gè)例子,我們每天都在北京轉(zhuǎn),我們用一張照片記憶北京,我們通常拿起手機(jī)用正常的視角,拍一張照片。
好的廣告通常怎么做?一定是城市的俯拍,為什么用俯拍?因?yàn)槲覀儾怀S眠@個(gè)角度。都是北京,但是你換一個(gè)角度完全感受不一樣。
細(xì)節(jié)把握就是,把你獨(dú)特的干貨觀點(diǎn)嵌入到你的故事當(dāng)中。
懸念
這個(gè)是我通過看韓劇得來的。我發(fā)現(xiàn)我每次看韓劇,看完前面幾集以后,就一直想知道結(jié)尾到底是什么?
后來我就開始想,為什么韓劇的故事情節(jié)這么吸引人?
韓劇通常怎么演?
要么男主人公得病了,要么女主人公出車禍了,要不然哥哥愛上了妹妹,特別勾引你想看看結(jié)局,那哥哥妹妹最后是不是搞在一起了?或者男主人公最后是死了還是活著?
韓劇的懸念感和故事帶入感特別強(qiáng)。
懸念制造時(shí),一定把握一點(diǎn),當(dāng)你懸念結(jié)束之時(shí),一定是你故事結(jié)束之時(shí),這個(gè)非常重要。
所以我們看寫的非常好的軟文,廣告出場(chǎng)的位置一定是在文章結(jié)尾。它不可能在中間,因?yàn)閺V告出現(xiàn)在這里,故事就沒辦法往下看了。
懸念一定是放在最后。
情緒
情緒,好的故事一定要引起共鳴,能夠帶入情緒。
我們?cè)陔娪霸豪锟吹接捌泻萌撕蛪娜藢?duì)打,當(dāng)好人被壞人打的很慘的時(shí)候,如果注意一下前后左右的觀眾,很多觀眾會(huì)下意識(shí)地往后躺,這時(shí)觀眾把自己當(dāng)成了電影中的好人。
這就是帶入感引起的情緒上的共鳴。
“三劇幕”式敘事結(jié)構(gòu)
角色,細(xì)節(jié),懸念,情緒是創(chuàng)作故事的四大要素。有了這四個(gè)要素,還要遵循好萊塢劇本最常用的“三劇幕”式的敘事結(jié)構(gòu)。
第一步,遇到問題
第二步,解決問題
第三步,道德升華
上一屆美國總統(tǒng)選舉,希拉里打一張宣傳廣告:
“午夜三點(diǎn),當(dāng)白宮電話一響,你希望接電話的人是誰?”。
午夜三點(diǎn)白宮電話鈴聲響起,一定是非常緊急、攸關(guān)國家生死的大事。這時(shí)候你要用最短時(shí)間從你臥室跑到能接電話的地方,在電話鈴聲響完之前你首先做到一點(diǎn):對(duì)白宮非常熟悉。
誰熟?希拉里。希拉里作為第一夫人在白宮住過八年,白宮她最熟。
這句口號(hào)很巧妙地告訴你,如果說午夜三點(diǎn)白宮電話鈴聲響起,接電話的一定是我希拉里。她用了一種很隱喻的方式凸顯自己,把別人給扼殺了。
這就是世界級(jí)的故事高手要做的事情:不但要建立品類第一,而且要做到我是唯一,這是最牛的地方。
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