二人鍋梁靜玩出餐飲新法:3年開(kāi)18家店、年銷(xiāo)售5000萬(wàn)專(zhuān)欄
小時(shí)候的她,上學(xué)便有司機(jī)接送,家擁別墅十幾套;長(zhǎng)大后的她,經(jīng)常在電視里露面:是《非你莫屬》Boss團(tuán)成員,參與CCTV2《實(shí)戰(zhàn)商學(xué)院》節(jié)目錄制,與潘石屹、任志強(qiáng)、陳歐等大咖同臺(tái)探討創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,黑馬營(yíng)食人族酋長(zhǎng)、黑馬天地同學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)……這樣一位被圈里人笑稱(chēng)為“女版王思聰”的美女富二代,卻闖進(jìn)了餐飲業(yè)。
比起不顧家族反對(duì)獨(dú)創(chuàng)品牌“二人鍋”、3年開(kāi)18家店、年銷(xiāo)售5000萬(wàn)的成績(jī),更讓人刮目相看的,是梁靜對(duì)90后客群的牢牢鎖定——而這恰恰是擺在傳統(tǒng)餐飲人面前的新課題。
今天,就來(lái)看看“女版王思聰”的餐飲新玩法。
玩法1:不要“產(chǎn)品+逼格”,要“逼格+產(chǎn)品”
眼下,“產(chǎn)品主義”正在餐飲界里大行其道。然而,80、90后群體已經(jīng)成為社會(huì)的主要消費(fèi)群體,面對(duì)這類(lèi)群體,唯“產(chǎn)品主義”管用嗎?
二人鍋創(chuàng)始人梁靜
梁靜不以為然,她認(rèn)為針對(duì)這類(lèi)群體,餐飲的定位應(yīng)該是“高逼格+極致產(chǎn)品”,而不是“產(chǎn)品+逼格”。
因?yàn)榫汀拔逵X(jué)”來(lái)講,消費(fèi)者首先是通過(guò)視覺(jué)進(jìn)行體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)“高逼格”先于“極致產(chǎn)品”就是為了抓住消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn),通過(guò)有調(diào)性明星范兒形象的打造吸引消費(fèi)者進(jìn)店,之后“極致產(chǎn)品”才開(kāi)始發(fā)揮作用。
只要顧客進(jìn)店有了互動(dòng),再有創(chuàng)新有趣、而且是非常純正韓國(guó)年輕人群口味的產(chǎn)品,就很容易留住顧客。
玩法2:三個(gè)維度鎖定90后
對(duì)于從沒(méi)做過(guò)餐飲的人,去做產(chǎn)品一般會(huì)選擇相對(duì)簡(jiǎn)單,容易上手的去做,這類(lèi)餐飲一般壁壘低一些。
但在梁靜看來(lái),如果你進(jìn)步快還好,如果慢的話,第一,別人可能看到你的優(yōu)勢(shì)效仿你。第二,別人可能學(xué)習(xí)到新知識(shí)、新本領(lǐng)直接超過(guò)你,很容易被干掉。
“你去學(xué)習(xí)別人、在重要的問(wèn)題上和他一致,就無(wú)法獲得高額利潤(rùn),因?yàn)樗麄円呀?jīng)先行一步了。要博得更高利潤(rùn),就要有自己的特色?!?/span>
所以,從一開(kāi)始,梁靜就對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。就像她在“餐議院”分享里提到《從0到1》這本書(shū)中的一句話:只有壟斷行業(yè)才能獲得壟斷的高額利潤(rùn)。
因?yàn)檫@樣在這個(gè)市場(chǎng)上就有了價(jià)格話語(yǔ)權(quán),有了相對(duì)豐厚的利潤(rùn)去做其他的事,別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難超過(guò)你了。
二人鍋所做的壟斷就是基于三個(gè)維度的疊加:第一個(gè)維度是80、90后市場(chǎng);第二個(gè)維度是火鍋;第三個(gè)維度是韓風(fēng)。
玩法3:讓粉絲當(dāng)明星、做IP
如何俘獲80、90后消費(fèi)者?放眼全國(guó),不知多少打著韓范兒的餐飲品牌沉浮于此,但是真正能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智,讓消費(fèi)者一想到吃韓餐,就能想到對(duì)應(yīng)品牌的,少之又少。
而梁靜的理解是,要對(duì)品牌進(jìn)行延展挖掘,重點(diǎn)落在“韓范兒”上,如何展現(xiàn)濃濃“韓范兒”?看看她是怎么做的。
讓消費(fèi)者一想到吃韓餐,就能想到對(duì)應(yīng)品牌的,少之又少。
去年,二人鍋帶女粉絲去韓國(guó)進(jìn)行了第一季韓劇“美女BOSS首爾倒貼日記”的拍攝。
在拍攝過(guò)程中二人鍋切中兩個(gè)主題:
① 同二人鍋產(chǎn)品相似的韓國(guó)潮流美食探訪。
② 重返知名韓劇拍攝現(xiàn)場(chǎng),拍攝女粉絲自己的韓劇。
例如回到韓劇《來(lái)自星星的你》的拍攝現(xiàn)場(chǎng),帶著女粉絲和三名演員共同拍攝用餐場(chǎng)景。
所有與粉絲互動(dòng)的拍攝完成后,二人鍋將錄制的節(jié)目放在各餐廳播放,這樣會(huì)讓進(jìn)店用餐的顧客感覺(jué)自己像韓劇的男女主人公。美女IP,場(chǎng)景感,粉絲演員,這三個(gè)元素讓品牌同顧客很容易建立起強(qiáng)連接。
玩法4:讓產(chǎn)品有爭(zhēng)議
去年雙十一,二人鍋?zhàn)隽艘粋€(gè)活章魚(yú)主題的雙十一火鍋趴,主打—首爾大王章魚(yú)鍋,需要就在店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)處理活章魚(yú),效果就非常好,也是一種互動(dòng)。
章魚(yú)火鍋
其實(shí)這也有爭(zhēng)議:
一種覺(jué)得太酷太有趣了,直接發(fā)朋友圈的很多;另一種覺(jué)得太殘忍了,畢竟活生生。
但梁靜認(rèn)為,這種博弈本身就是一種非常好的傳播。大家不妨試著去制造一些話題感,但不要扭曲本質(zhì),弄巧成拙。
顛覆背后的商業(yè)啟示
在小編看來(lái),以上種種做法雖然博眼球,但并未脫離商業(yè)本質(zhì),有幾點(diǎn)是值得探討的。
極致精準(zhǔn)的定位實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)壟斷
何為壟斷?依靠精準(zhǔn)定位切分出來(lái)的行業(yè)就是壟斷!
去壟斷一個(gè)餐飲市場(chǎng)是不可能的,那怎么壟斷?就做到在一個(gè)垂直細(xì)分的領(lǐng)域里壟斷。而二人鍋基于三個(gè)維度的精準(zhǔn)切入,就是如此。
逼真的場(chǎng)景營(yíng)造吸引客群
高逼格的韓范兒是吸引消費(fèi)者的第一步。
“高逼格+極致產(chǎn)品”實(shí)則是一個(gè)“吸引+鎖住”目標(biāo)定位客群的過(guò)程。把類(lèi)似韓劇拍攝現(xiàn)場(chǎng)的“高逼格”環(huán)境放在前面,實(shí)際就是場(chǎng)景營(yíng)造在先。
換句話說(shuō),就是“吸附”消費(fèi)者的過(guò)程,只是把“吸附”這個(gè)過(guò)程分解成為了兩個(gè)動(dòng)作,兩個(gè)動(dòng)作都做到極致,自然就對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了吸附效應(yīng)。
玩互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)得看自己有什么資源
正如梁靜所說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能提高營(yíng)業(yè)額,但要真想玩起來(lái),要看清你到底有什么資源,有沒(méi)有資格這么玩。
如果產(chǎn)品不過(guò)關(guān)、不夠標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)達(dá)不到、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力不足、缺乏營(yíng)銷(xiāo)理念,還是要先把基礎(chǔ)做好,然后再找到一個(gè)擅長(zhǎng)的點(diǎn)深挖、做好。而不要什么都做。
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