90后的海底撈?看二人鍋梁靜怎樣征服年輕人專欄

餐飲界 / 文哥 / 2016-12-27 11:02:28
二人鍋是一家鮮明定位在年輕人的餐飲品牌,主打“韓風(fēng)潮流的首爾星派火鍋”這一細(xì)分領(lǐng)域,在短短三年內(nèi)已經(jīng)開出23家店。在競爭激烈的五道口商圈,二人鍋單店月均銷售近百萬,躍入坪效最高的商戶翹楚之列。

人們最感興趣的是,二人鍋有哪些俘獲年輕人的獨(dú)家秘訣?如何開展一場針對年輕人的轟轟烈烈的營銷?年輕人對餐飲的需求發(fā)生了哪些變化?餐飲公會在二人鍋創(chuàng)始人梁靜那里找到了三個關(guān)鍵詞:超級符號、場景升級、參與感。

二人鍋創(chuàng)始人梁靜,人稱餐飲界的女版王思聰。跟大多數(shù)靠餐飲謀生的業(yè)內(nèi)人不同,從小坐擁豪宅和專車,長大后海外留學(xué),梁靜是名副其實(shí)的美女富二代。

這樣的成長環(huán)境,顯然有利于她更好的了解年輕人,社交成為餐廳的一種功能。梁靜自認(rèn)為找到了與這批人溝通的密碼。這些年輕人共同的特點(diǎn)是對韓風(fēng)潮流及明星文化的趨之若鶩,喜歡的是高逼格+極致產(chǎn)品?!?0后需要的是伙伴或是向伙伴炫耀的東西,自拍幾張與眾不同的照片會讓他們更有面子,而不是吃頓好的和畢恭畢敬的服務(wù)員?!?/span>

超級符號、場景升級、參與感

具備超級創(chuàng)意的超級符號,有助于帶來不可思議的銷售力,就像麥當(dāng)勞大寫的M。為此,梁靜更換升級了一個新的識別度特別高的標(biāo)識。當(dāng)你走過密集的商圈,根本記不住誰的品牌,可是有一個大大的2字跑馬燈十分搶眼,很多年輕人喜歡這個門前照相。

▲ 二人鍋天津和平大悅城店延續(xù)了二人鍋3.0版,極致韓范兒的裝修風(fēng)格。

走入店里,就像走入了電影之中,年輕人覺得新鮮又有代入感。巨大的玩偶熊是韓劇粉絲最愛的道具,座位上方的燈做成了電影拍攝機(jī)頭的樣子,還有女星粉絲最愛的明星們常用的化妝鏡。店面墻壁上設(shè)計了韓劇地圖,上面標(biāo)出了韓劇的各個站點(diǎn),并且根據(jù)韓劇的變化隨時更新設(shè)計,每家店也不一樣。

為了滿足和調(diào)動90后的體驗(yàn)和參與感,梁靜策劃了“美女BOSS首爾倒貼日記”的視頻拍攝。她本人帶領(lǐng)女粉絲在劇中去韓國探訪潮流美食,走訪探秘首爾最潮流最美味的美食,與韓國男明星回到《來自星星的你》等韓劇的拍攝現(xiàn)場共同模仿劇中浪漫的橋段。錄制的韓劇在各個餐廳播放,很容易將顧客帶入韓劇的場景。

90后喜歡高顏值,一旦喜歡一個人就不輕易改變。二人鍋墻上的很多畫面都是截取了韓劇場景重新設(shè)計,但并不是電影海報的那種形式,而是將梁靜的人物形象改造后加入,讓創(chuàng)始人與每位顧客實(shí)現(xiàn)更多的IP溝通。

▲ 店里探照燈、跑馬燈,讓你忍不住拍拍拍,停不下來。

90后喜歡高顏值,一旦喜歡一個人就不輕易改變。二人鍋墻上的很多畫面都是截取了韓劇場景重新設(shè)計,但并不是電影海報的那種形式,而是將梁靜的人物形象改造后加入,讓創(chuàng)始人與每位顧客實(shí)現(xiàn)更多的IP溝通。

找一個接地氣的韓國人做研發(fā)

韓餐進(jìn)入中國已經(jīng)多年,其實(shí)一直都沒有找到中國人對韓餐的核心需求,創(chuàng)始人梁靜對其中的原因自然很了解。

為了讓每個產(chǎn)品都能追求極致的味道,二人鍋找來了地地道道的韓國人做研發(fā)總監(jiān),此人在韓國服務(wù)過兩家千家店以上規(guī)模的連鎖企業(yè)。他的加入,一方面可以保證做出正宗的韓國味道,另一方面他在中國、美國、日本、東南亞國家都有長期生活的背景,因此可以更完美的融合國際化并且更好的在中國實(shí)現(xiàn)本地化。

比如韓國的辣很刺激,但是中國人更喜歡喜歡甜辣,研發(fā)人員就會調(diào)整滿足中國人的喜好。韓國地道的火鍋是一鍋亂燉,沒有什么賣相,但現(xiàn)在中國的年輕人喜歡高逼格賣相好的產(chǎn)品,研發(fā)也會部分重點(diǎn)放在賣相上。

▲燃燒中的芝士肋排,賣相十足。

年輕人有一個特點(diǎn),對食物本身喜新厭舊,喜歡有更多選擇。二人鍋在鍋品方面種類有10到15種,再加上炸物類、沙拉類,菜品會達(dá)到四五十種。強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊可以保證每個季度有新品替換。

雖然年輕人對產(chǎn)品不容易保持忠誠,但梁靜認(rèn)為相對其它主題餐廳,韓流的風(fēng)格更有利于迭代和變化,韓劇、火鍋、美食完全可以結(jié)合或單獨(dú)拿出來滿足年輕人的求變心理。而且,二人鍋?zhàn)分鸷蜖I造的是一種年輕人的文化潮流,目前已經(jīng)開始加入東南亞及西式的融合的菜系。

BOSS梁的營銷秘籍:最重要的是內(nèi)容

新的時代意味著傳統(tǒng)營銷方式面臨著失效。在梁靜看來,互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播當(dāng)中最根本的點(diǎn),是讓產(chǎn)品自帶營銷的內(nèi)容。二人鍋的產(chǎn)品,基本都是比較炫的,可以說自帶流量,人們愿意去拍?!皬拈_始設(shè)計每一個細(xì)節(jié)的時候,我們就希望它帶著一個互聯(lián)網(wǎng)傳播的功能?!绷红o說。

其次是活動和事件營銷。二人鍋北京愛琴海店開業(yè)時,韓劇《太陽的后裔》正火,梁靜請了12位韓國軍裝歐巴站臺,又請了50位黑馬社群的同學(xué)一起參加開業(yè)典禮,跟她一塊走紅毯?,F(xiàn)場有搖臂、機(jī)位、燈光,整成了一場時裝秀。每個人都是一個大的鏈接節(jié)點(diǎn),每個人都愿意彰顯自己的高逼格的身份,因此每個人都是傳播員。

紅毯秀很炫酷,顧客看到這樣的圖文內(nèi)容可能會覺得挺酷,但不能轉(zhuǎn)化成線下流量,價值就不夠大。所以梁靜在后面加了一個營銷點(diǎn),借當(dāng)時最火熱的《太陽的后裔》的主題而且目標(biāo)人群和發(fā)送渠道的接受者正好是喜歡韓流喜歡二人鍋文化的這部分顧客,顧客在五個時間整段消費(fèi)100元可以免費(fèi)領(lǐng)一個《太陽的后裔》同款玩偶,這樣就精準(zhǔn)抓住了年輕人興奮點(diǎn),成功的從線上導(dǎo)流線下餐廳。

▲ 有著仙氣特效的手握甜蜜,分分鐘稱霸朋友圈。

接著圍繞高顏值歐巴,二人鍋又設(shè)計了一次“如果你是男的想做服務(wù)員“的營銷,如果你長的像宋仲基工資兩萬,長得像李敏鎬工資一萬五,長得像吳亦凡工資一萬,這樣的噱頭在微博上再次引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)互動和應(yīng)聘的需求。

除此之外,二人鍋還善于制造爭議性話題。二人鍋的章魚一般是冰鮮的,但為了制造話題感,有兩個月店里提供的是活章魚,上餐的時候章魚張牙舞爪的情景,顧客少有人見過。顧客中有人害怕,有人說殺生,有人拍小視頻,因?yàn)轭櫩捅磉_(dá)的聲音不同就帶來了自傳播的力量,二人鍋就這樣達(dá)到了吸引年輕人關(guān)注的效果。

▲ 正宗首爾大王章魚,配上牛肉、年糕,香辣甜美。

餐飲人耳熟能詳?shù)囊痪湓捠?,?0后賣故事,向80后賣情感,向75后賣服務(wù),向70后賣檔次,向65后賣質(zhì)量,向60后賣份量,向55后及更老的賣健康。那么多老餐飲人之所以恐慌,就是因?yàn)椴惋嫎I(yè)出現(xiàn)了一個很強(qiáng)烈的“世代交替”的分水嶺,以85-90后為分界。

二人鍋的這些創(chuàng)意創(chuàng)新對于梁靜來說,可能是隨手拈來的事。新一代顧客將給餐飲人帶來的是一場全新改變。在這條路上,你只能學(xué)習(xí),再學(xué)習(xí),年輕的更久一些。

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