名次總是倒數(shù),到底誰在“操控”外賣店鋪排名?專欄

餐飲界 / 安神 / 2017-01-27 12:36:00
其實(shí)歸根到底要提到一個(gè)詞“流量”,流量決定生意的生死與冷暖,一切生意的本質(zhì)都是流量。

在3-5公里的商圈范圍內(nèi),在外賣平臺上,有的商家,排名第50名,沒人點(diǎn)擊店鋪,一個(gè)月才賣了三五單;有的商家排名第5名,店鋪的訂單爆棚,壓根就忙不過來。

在同樣的外賣平臺,添加同樣的活動(dòng),差不多經(jīng)驗(yàn)的老板,差不多的產(chǎn)品,為什么兩個(gè)商家的外賣生意會(huì)有天壤之別?

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圖:后臺的店鋪商圈排名截圖

流量為王

流量是冷酷無情的,甚至是一個(gè)黑洞般的存在,低流量的公司會(huì)被高流量的公司干掉。流量戰(zhàn)爭是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最高維度、最黑暗的生死之戰(zhàn)?!蔽?chuàng)新提出者金錯(cuò)刀總結(jié)說。

“人流量、客流量”對于餐飲外賣老板而言,太熟悉不過了,很多商家天天想著找個(gè)好商圈,人氣高的,人流量大的,能有不斷地客流。也有的老板說:“去TM的互聯(lián)網(wǎng),我只要安心把產(chǎn)品做好就行了。”道理沒錯(cuò),不錯(cuò)再好吃的產(chǎn)品,經(jīng)過30-45分鐘的配送過程,到底能有多好吃?你和競爭對手的產(chǎn)品差別,除了品類不一樣,分量不一樣,在口感上,很難有特別重大的突破。

既然在同品類,產(chǎn)品的口感(不要單純地理解成口味了)起點(diǎn)差異性并不是特別大的情況,誰獲取巨大的流量,誰具有出頭之日,比如說一天平均有1000個(gè)進(jìn)店,按照10%的轉(zhuǎn)化率,就有100單的購買交易,如果獲得地流量就少,那進(jìn)店量能高到哪去?(10多年的老店,可不能一概而論)

名次總是倒數(shù),到底誰在“操控”我家的店鋪排名?

圖:流量數(shù)字化

到底誰在操控著平臺的排名?  

BD的業(yè)務(wù)經(jīng)理?代理商?還是......

在初期粗放發(fā)展的時(shí)期,BD還是有一些資源,到目前為止某些地區(qū)BD依舊有資源;隨著各大外賣平臺瘋狂招募代理,肯定要給與代理商一些紅利,否則誰傻?

嚴(yán)格意義上來說,以上的都不是特別準(zhǔn)確。像美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣等外賣平臺是平臺規(guī)則的制定者,他們制定了規(guī)則,就像科舉制度,雖然被很多人罵,但規(guī)則就是這樣,不得不遵從平臺的規(guī)則,否則永無出頭之日。

誰在操控平臺的排名,毋庸置疑,平臺擁有至高的管理權(quán)和生殺大權(quán),但只要在規(guī)則之內(nèi),我認(rèn)為是商家自己決定了自己的排名,操控著自己的生死。(最近運(yùn)力緊張,關(guān)活動(dòng)的現(xiàn)象,我們要從總體上去看,不能局限于這段時(shí)間)

你的交易額、優(yōu)惠、好評決定你的排名  

“隔壁老王一個(gè)月9999+單,要瘋了,做那么大活動(dòng),把顧客當(dāng)親爹親娘一樣,配送員取餐排隊(duì)排了好長的隊(duì)伍,老張一個(gè)月300+單,活動(dòng)力度也小,對于顧客的服務(wù)也是一副愛吃不吃的態(tài)度,門前配送員稀稀拉拉,時(shí)不時(shí)的有一個(gè)配送員過來取餐。”這是中午兩個(gè)外賣商家截然不同的取餐場景,為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?

無論是美團(tuán)外賣、餓了么還是百度外賣平臺的規(guī)則占據(jù)很大比重權(quán)重的要素都差不多。他們分別是商家外賣店鋪的交易額、優(yōu)惠力度、好評率(配送和產(chǎn)品服務(wù))等因素。

老王做那么大的活動(dòng),一單掙不了多少錢,但是對顧客卻那么好,他腦子是不是有問題?  

非也,他的店鋪交易額、優(yōu)惠、好評等因素高低決定他的店鋪在外賣平臺上排名高低,走量而已。  

如何影響排名商家的排名?  

①你的交易額很大程度決定你的排名座次  

商家店鋪在外賣平臺的交易額,就是商家店鋪在單個(gè)外賣平臺的所有訂單交易的金額之和。

外賣平臺會(huì)有限推薦優(yōu)質(zhì)商家給用戶,那什么是平臺嚴(yán)重的優(yōu)質(zhì)商家呢?

有品牌力、有銷量、好評度高、活動(dòng)力度高等,所有這些因素都可在某些程度上促使用戶與商家快速成交。

當(dāng)然對于全城配送的商家來說,也不必得意,即使你一天賣了9999+單,在具體商圈也未必進(jìn)的了前10名,為甚呢?外賣平臺計(jì)算平臺的銷量是按照區(qū)域進(jìn)行計(jì)算,你在本商圈交易額、優(yōu)惠、好評度能跟不上,對不起,前10把交椅未必給你留。

對于訂單量比較高的商家,也不要得意,你的訂單量雖然很高,但是單均價(jià)很扯淡,最終交易額提不上去,那排名也不會(huì)好到哪里去?

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圖:交易額的數(shù)字體現(xiàn)

②用戶的評論決定了你的復(fù)購  

單量很多,但是因?yàn)樯a(chǎn)和配送能力跟不上導(dǎo)致最終一大堆差評,這是非常難受的一件事,到手的鴨子又飛了。

顧客源就是所謂的種子用戶,舉例說顧客進(jìn)店了,一看店鋪滿滿的差評,導(dǎo)致沒人交易,或者來了一次以后再也沒來過,老客也流失,誰提到你家外賣店都說NO,生意還有的做嗎?

顧客為什么選擇你家店的外賣,除了基本的產(chǎn)品質(zhì)量沒問題之外,很大程度上受優(yōu)惠力度和好評決定。

需要注意的是一個(gè)差評需要好幾個(gè)好評來抵消,因?yàn)槠脚_的算法是兩者的權(quán)重結(jié)合,很明顯規(guī)則顯示差評的扣分權(quán)重遠(yuǎn)高于好評權(quán)重。所以跟當(dāng)年的淘寶一樣,商家為了一個(gè)好評,又是好評返現(xiàn)金,又是好評送禮品等各種招數(shù)都用上了。

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圖:某地區(qū)的顧客評價(jià),顧客看過還會(huì)來嗎?

③優(yōu)惠力度決定購買機(jī)率  

同樣的打開一款外賣平臺APP,按照顧客的思維邏輯,模擬一個(gè)場景,相比之下較大的優(yōu)惠力度決定了你的顧客是否進(jìn)店?但是單純地靠優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者達(dá)成交易也是很不理智的行為(反正不能一味的大力度活動(dòng),后期會(huì)推文介紹,記住不能蠻干,具體問題具體分析。)

美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣平臺上展示的優(yōu)惠工具有滿減、折扣、特價(jià)菜、平臺活動(dòng)、周三半價(jià)菜、新客專享等等。當(dāng)然每個(gè)平臺給出的工具會(huì)具體有差異,但是工具本身的目的是一樣的,有的用來拉新、有的用來留存、有的用來促活。

除了這幾個(gè)因素之外,是否是品牌商家、是否與平臺配送合作等很多因素也是對排名有一部分權(quán)重影響,如果有條件可以盡量選擇與平臺的結(jié)合。(如果品類不適合,比如夜宵,平臺運(yùn)力沒法全部滿足,所以也不要非要強(qiáng)求與平臺合作,得不償失。) 

拯救店鋪排名的三大法寶  

既然影響排名的權(quán)重因素都已經(jīng)清楚,那我們要獲取流量的三個(gè)很重要的方式就是如下:

1.提高交易額  

很容易理解,就是增加我們的顧客數(shù)和單均價(jià),這其中呢又有很多的影響因素比如說,圖片的美觀程度、產(chǎn)品的設(shè)置、菜品名字、店鋪LOGO、店鋪活動(dòng)、店鋪的好評等很多因素的影響。這些細(xì)節(jié)都要注意到。一個(gè)外賣店鋪的成功,肯定是要多注意這些影響轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)。

2.提高好評度  

提高商家產(chǎn)品品質(zhì)是最基本的,也不要再強(qiáng)調(diào),另外還要提高配送員的配送速度,轉(zhuǎn)變商家自己、配送員對于顧客的服務(wù)態(tài)度。

3.增加折扣力度  

這一項(xiàng)措施,不可盲目去學(xué),否則九死一生。折扣活動(dòng)的優(yōu)惠措施注意兩點(diǎn)一方面不可長時(shí)間進(jìn)行促銷,除非菜單從一開始就是按照外賣方向進(jìn)行的規(guī)劃,另一方面找到了自己的差異化空間,這樣才有具有議價(jià)權(quán)和利潤空間。

當(dāng)然除了這些之外,增加自己的品牌辨識度,影響力,也是必不可少的工作。外賣平臺陸續(xù)推出了排名購買、競價(jià)排名等獲取流量的形式,都是商家可以參考利用的獲取流量形式。 

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