“跑馬圈地”的燒錢階段后,外賣行業(yè)整合已成必然專欄
近日,百度召開了2016年Q4及全年財報電話會議,百度CEO李彥宏在會上表示不會放棄O2O業(yè)務。但事實上,百度外賣正處于不穩(wěn)定狀態(tài)。據(jù)內部人士透露,百度副總裁陳錦暉從2月13日開始就一直處于休假狀態(tài)中。百度方面對此暫時沒有回復,不過外界據(jù)此推測陳錦暉可能已經(jīng)離職。
當被問到O2O業(yè)務的重要程度時,李彥宏表示:“O2O方面,公司降低了糯米和百度外賣的消費補貼和營銷費用,但是我們仍然認為O2O是公司業(yè)務不可或缺的一部分”。百度對于外賣業(yè)務的重視,可以從側面展現(xiàn)出外賣市場的潛力。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們生活方式的轉變,叫外賣或許會比做飯更加劃算,外賣市場也會隨之爆發(fā)出更大的潛力。
而對于外賣行業(yè)來說,在經(jīng)歷過“跑馬圈地”的燒錢階段后,外賣O2O已然進入下半場角逐。不過,隨著行業(yè)的進一步成熟,這種角逐或許會向整合趨勢發(fā)展。
一、外賣行業(yè)發(fā)展迅速,叫外賣可能比自己做飯更劃算
根據(jù)市場研究機構BigData-Research(比達咨詢)發(fā)布的2016年中國第三方餐飲外賣市場研究報告顯示,2016年,中國的外賣市場依舊保持快速增長態(tài)勢,整體交易額達到1761.5億元,比上一年同期增長361%。
從市場格局來看,餓了么高居首位,占整體市場份額的34.6%;排名第二的是美團外賣,占市場份額的33.6%;第三名是百度外賣,占18.5%。
這一系列數(shù)據(jù),展現(xiàn)了外賣市場的旺盛需求。中國自古以來就是“民以食為天”,“吃”的確是人的天性。在人類度過了茹毛飲血時期,學會刀耕火種之后,做飯就成了滿足這項天性的唯一方式。
后來,逐漸出現(xiàn)了餐廳、飯店、大排檔,人們不必親自做飯也可享受美食,這不僅滿足了吃的天性,更滿足了人類身體中固有的惰性。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),則使?jié)M足“吃”的途徑更加多樣化:外賣、拼飯、私人廚房……任何一種都可以通過互聯(lián)網(wǎng)得以實現(xiàn)。雖然方式不盡相同,但最終目的都是節(jié)省精力,提供更多選擇。
可以說,受互聯(lián)網(wǎng)的影響,人們下廚的意愿越發(fā)被削弱。以前,人們必須自己做飯,不僅是因為沒有這些式樣繁多的選擇,更是由于經(jīng)濟水平低下。尤其對于以前的女性來說,工作機會稀少,即使有,工資也不高。余下的大把時間,用來做飯再合適不過。
做飯不僅被用來打發(fā)時間,更是因為劃算。隨著經(jīng)濟水平和市場的逐步發(fā)展,工資水平整體提升。目前一、二線城市的最低工資是15~20元/小時,現(xiàn)在20元叫外賣就能吃到不錯的飯菜,比花一小時做飯要劃算得多。
一項關于互聯(lián)網(wǎng)影響飲食行為的調研表明,外賣降低了人們做飯的積極性,并且這種積極性與收入成反比。隨著收入的增加,對應的時間和機會成本也隨之提升,對高收入群體而言,下廚不如叫外賣劃算。實際上,做飯、洗碗、買菜這類事情專業(yè)性較強,社會的趨勢是專業(yè)的人做專業(yè)的事,與其花費大量時間在做飯這種非專業(yè)領域,還不如花一小時在自己的專業(yè)上,做飯時間都能夠掙回來。
這種影響在中國市場中尤為顯著。傳統(tǒng)的中餐處理技術已經(jīng)跟不上現(xiàn)代生活和工作的快節(jié)奏,即使是專業(yè)人士,如果采用傳統(tǒng)的中餐制作方式,也難以滿足客戶對等餐時間和菜品質量的要求,更遑論效率低下的家庭烹飪了,這也是越來越多的人選擇外賣的重要原因。
基于上述分析可知,外賣將會占據(jù)更多比重,逐步替代傳統(tǒng)的家庭廚房以及到店吃飯等傳統(tǒng)方式。不過,這并不代表家庭廚房會就此消失,而外賣的制作方式則愈加呈現(xiàn)出工業(yè)化的特點。
二、家庭廚房短期內不會消失,外賣行業(yè)工業(yè)化特點顯著
盡管社會的恩格爾系數(shù)在不斷降低,但這并不代表外賣會替代傳統(tǒng)的家庭廚房,起碼在短期內不會。
在未來,人類的生產(chǎn)和分配方式如果不發(fā)生大的改變,那么我們將面臨生產(chǎn)過剩的狀態(tài),這其中也包括勞動力過剩。據(jù)此,制約人類生活方式的主因已非生產(chǎn)效率,而是分配公平。
這意味著,在未來會出現(xiàn)大范圍的失業(yè),而且這種失業(yè)以主動居多。夫妻雙方有一人完全放棄生產(chǎn)性工作,轉而從事需要投入大量勞動然而實際上不創(chuàng)造價值的工作:比如用幾個小時分類垃圾、明明可以用洗衣機卻堅持手洗、每天將被子疊起來放進壁櫥并將床鋪打掃的一塵不染等等,以此緩解社會矛盾,目前這種現(xiàn)象在日本社會常見。
如果從這個層面來看,未來人類分工在一方面不斷加強,然而由于固有的生產(chǎn)和分配模式,人類的分工需不斷弱化用以耗掉過剩勞動力。若果真如此,那么外賣市場面臨的不是潛力的爆發(fā),而是萎縮。要知道,做飯絕對是消耗過剩勞動力的重要方式。
當然,這只是對未來可能會發(fā)生的情形的一種推測,至少根據(jù)目前的市場來看,外賣行業(yè)還是存在很大機會的。
相信大家叫外賣的時候會產(chǎn)生疑問:為什么剛下單幾分鐘騎手就在路上了?廚師是怎么把紅燒肉、松仁玉米這類菜在幾分鐘之內就做好的?為什么許多餐館的菜單都大同小異,就連圖片都是一樣的?
實際上,不同餐館相似的菜都很有可能來自于同一間廚房,或者可以稱之為“工廠”。
現(xiàn)在有種東西叫“料理包”,說白了就是密封好的成品。比如外賣中常見的三杯雞、香菇滑雞、鹵肉飯等,都是這種料理包出的菜。料理包起源于日本和臺灣地區(qū),經(jīng)過多年的發(fā)展,包含的菜品逐漸增加,而且上菜速度快、味道也不遜于一般廚師做出的菜。
類似的技術最早被肯德基、麥當勞等西式快餐行業(yè)普遍應用,如今這種料理包則遍布外賣及各類餐館的后廚。分析外賣的發(fā)展,實質上就是在討論工業(yè)化趨勢。外賣本身逃不開工業(yè)化,從制作到配送都是如此。
不僅是外賣領域,工業(yè)化還遍布了餐飲行業(yè)的其他領域。無論是全智能做菜機+菜譜程序下載+半成品智能配給的外賣模式,還是從便利店買簡餐回家加熱食用,無不是典型的工業(yè)化方案。
其實工業(yè)化沒什么不好,它能節(jié)省時間提高效率,符合社會發(fā)展趨勢。退一步說,就算自己在家做飯,所用的原料本身也是工業(yè)化規(guī)模制作出來的,去餐廳吃到的食物也同樣出自于中央廚房工業(yè)化的半成品烹飪。由此可見,外賣行業(yè)將會在工業(yè)化的道路上更進一步,標準的工業(yè)化食品足以滿足普通人的需求,因為人類的需求是“吃”而非“做飯”,因此外賣市場具備巨大的潛力。
在經(jīng)歷燒錢的角逐后,目前中國的外賣O2O市場基本已成定局,步入下半場角逐。根據(jù)情勢分析,逐漸成熟的外賣行業(yè)或許會呈現(xiàn)整合趨勢。
三、外賣O2O步入下半場角逐,或呈現(xiàn)整合趨勢
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,如果出現(xiàn)兼并收購的傳言,基本都會變成現(xiàn)實,即使傳言只是空穴來風,但利益相關者會被推動朝傳言方向行進,最終成為現(xiàn)實。這一觀點的學名叫做Self-Fullfilling Prophecy,并已多次被現(xiàn)實所驗證。
另外,任何行業(yè)的發(fā)展都符合“二有引力定律”:隨著行業(yè)中兩個巨頭的發(fā)展規(guī)模擴大,二者間的吸引力也會愈發(fā)增強,最終必將呈現(xiàn)合并趨勢。
根據(jù)這兩個理論,可對外賣O2O企業(yè)的現(xiàn)狀做簡單的分析和大膽的預測。目前外賣行業(yè)主要集中在餐飲領域,做的比較好的是餓了么、美團外賣和百度外賣三家。在短期之內,三家走到一起的可能性微乎其微,但從長期來看,走向整合是必然趨勢。
首先,三家的業(yè)務模式相似度極高,所處領域基本一致,都以補貼為驅動力獲取市場份額,而這種狀態(tài)不可能持續(xù)太久。外賣業(yè)務的特點是供給方和需求方基本重合,拼的是運營效率和補貼力度,利潤并不算高,而價格只要升高就會將用戶推到線下餐飲業(yè),這一市場完全沒有幾家并存的必要。
此外,外賣行業(yè)可控制的點在于物流,而無法解決品控問題,而隨著行業(yè)的成熟,在度過燒錢補貼階段之后,外賣平臺的競爭力將由平臺中商家的優(yōu)質程度決定。所以,外賣平臺的最佳發(fā)展道路在于如何提高商家品質。這就需要平臺提供一些扶持,包括餐盒的定制、形象的設計和包裝等,這是個長期而投入較多的過程,在工業(yè)化程度越來越高的前提之下,外賣平臺的整合是較為理想的道路。
對于外賣平臺下一階段的發(fā)展,可根據(jù)其近年的一些動作簡單預測。
先說市場份額最大的“餓了么”。自從2015年年末阿里巴巴注資12.5億美元之后,餓了么實質上已經(jīng)成為阿里的子公司,只是仍在運營方面保持獨立。結合阿里和京東的“貓狗大戰(zhàn)”來看,馬云很可能利用餓了么解決物流中“最后一公里”的問題。下一個階段,餓了么除了保持原有的業(yè)務之外,可能會成為菜鳥物流的一部分。
對于美團來說,外賣業(yè)務過于燒錢,不應該讓其影響母公司的其他業(yè)務,所以美團外賣下一步可能會面臨拆分,也有一些可能與餓了么進行整合,但可能性不大。
而對于外賣業(yè)務動蕩的百度來說,可能性則更多。要么背水一戰(zhàn),要么出售百度外賣并與其他平臺進行整合。百度在外賣行業(yè)入局較晚,而且百度內部側重于無人駕駛、人工智能等方面,沒必要戀著外賣市場。加之百度的營收和人才方面出現(xiàn)一些問題,所以百度外賣出售的可能性更大一些。
總的來說,在宏觀層面,互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了社會資源配置的優(yōu)化。在微觀層面,互聯(lián)網(wǎng)則改變了社會個體的生活方式。在互聯(lián)網(wǎng)潛移默化的影響之下,人們的餐飲方式更加多元化,外賣行業(yè)流程漸趨工業(yè)化。而外賣平臺在下半場的角逐中,也將由“三足鼎立”的態(tài)勢向整合趨勢轉變。
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉載時務必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或將追究責任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補充。