柏林的墻在 1989 年倒塌，牛排館的墻在 2016 年倒塌。

曾經(jīng)牛排館只有兩種表現(xiàn)形式，一是在昂貴的西式餐廳、酒店扒房，輕松花去大幾百甚至上千元；二是“豪客來(lái)”們帶起的平價(jià)調(diào)味牛排，自助餐 + 鐵板上的牛排和意面，面上還要再澆一碗濃汁。

現(xiàn)在，兩端的空缺需要被填滿，首當(dāng)其沖的是切塊煎牛排。它們價(jià)位通常落在 40 – 100 元左右，切成方便邊走邊吃的小塊，裝在紙盒、紙船甚至紙杯里，和面包、沙拉、水果放在一起。

(韓國(guó)傳入的網(wǎng)紅牛排杯)

　　這些通常不到 20 平米的店面，曾經(jīng)傳出營(yíng)業(yè)額單日近 10 萬(wàn)的驚人數(shù)據(jù)，它們就像牛排世界的 H&M，以若隱若現(xiàn)的大牌設(shè)計(jì)搭配較低的定價(jià)，創(chuàng)造了很多排隊(duì)的長(zhǎng)龍。

　   切塊煎牛排的背后，是整個(gè)牛肉消費(fèi)在中國(guó)的強(qiáng)勁上揚(yáng)。

　　《 2016 中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》稱，在國(guó)內(nèi)肉類消費(fèi)中，豬肉的人均消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到較高水平，其增長(zhǎng)已基本飽和；未來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)將主要來(lái)自牛肉和禽肉。

　　2008 年以來(lái)，我國(guó)居民人均可支配收入增長(zhǎng)超過(guò) 1 倍，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)能力提高之后，人們對(duì)于牛肉等這類中高檔次食材的熱情被進(jìn)一步激發(fā)，同期人均牛肉消費(fèi)量的增長(zhǎng)超過(guò) 18%，牛肉需求從 2008 年的 600 萬(wàn)噸上漲到 2015 年的 749 萬(wàn)噸。

（1995-2015年中國(guó)牛肉人均消費(fèi)量走勢(shì)圖）

　　但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)牛肉供應(yīng)增長(zhǎng)卻相對(duì)乏力，牛肉產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)三年在700萬(wàn)噸左右徘徊，這其中的供需空檔，就由進(jìn)口牛肉和走私牛肉來(lái)填補(bǔ)。2016 年前 10 個(gè)月，牛肉進(jìn)口量就逼近 50 萬(wàn)噸，而 2014 年全年的數(shù)據(jù)還不足 42 萬(wàn)噸，時(shí)間倒退到 2000 年，這個(gè)數(shù)字是 4 萬(wàn)噸……

　　牛肉市場(chǎng)欣欣向榮，牛排館們也開(kāi)得異彩紛呈，我們發(fā)現(xiàn)其中已經(jīng)分化出了三種細(xì)分形式。

　　一是居于商場(chǎng)大食代層的快捷牛排館，它的店面通常在 30 平方米以內(nèi)，以加工區(qū)為主，座位較小，鼓勵(lì)外賣、外帶。比如北京著名的云南菜連鎖品牌“中 8 樓”旗下，在 2016 年 3 月開(kāi)業(yè)的“ MooMoo 澳洲牛排”，就選擇商場(chǎng)布局，僅提供 3 種不同部位的牛排，輔以簡(jiǎn)單的飲品搭配。

(北京第一家快餐式牛排“MooMoo 澳洲牛排”)

　　二是牛排為主要食材的輕食店、沙拉店。比如 2016 年 6 月開(kāi)業(yè)的福州的“蘭夏爾”，它提供圍繞牛排設(shè)計(jì)的輕食、主食、飲品，目標(biāo)是家庭、朋友聚會(huì)這樣的分享場(chǎng)景，打造的是更為休閑親民的西餐。

(餐廳模式經(jīng)營(yíng)的“蘭夏爾”，這里牛排不是唯一的單品，而是核心食材)

　　三是超商。我們報(bào)道過(guò)的永輝集團(tuán)旗下的“超級(jí)物種”生鮮體驗(yàn)店，店中“盒牛工坊”的品牌除了提供第一類中的即食外賣/外帶牛排，更主打的是食材直接購(gòu)買，這得益于集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。

(永輝“超級(jí)物種”超市旗下的“盒牛工坊”)

　　風(fēng)潮來(lái)得極快，但如“中 8 樓”創(chuàng)始人之一的王偉民坦言，它是否能持續(xù)強(qiáng)勁下去，自己并沒(méi)有十足的把握。畢竟在深圳我們已經(jīng)能看到這波風(fēng)潮的疲態(tài)，在曾經(jīng)的網(wǎng)紅店“Road Steak 牛排杯”的大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面里，越來(lái)越多的消費(fèi)者給出了“排了半天隊(duì)伍，產(chǎn)品不過(guò)爾爾”的差評(píng)。

　　進(jìn)口牛排切塊吃，只是這篇文章的引子。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，它提供了一種貴價(jià)食材的快餐式單品化經(jīng)營(yíng)思路。

　　從這些不同形態(tài)、不同背景的店鋪里，我們剝離出以下要點(diǎn)，供您發(fā)散參考。

      食材來(lái)源

　　這種以特定食材為絕對(duì)核心，菜單精簡(jiǎn)的單品店，最關(guān)鍵的是保證食材來(lái)源的穩(wěn)定。對(duì)于大城市來(lái)說(shuō)，發(fā)達(dá)的物流、政策的扶持（例如保稅區(qū)的先天優(yōu)勢(shì)）都讓原本高企的成本不再嚇人。但對(duì)于二三線城市來(lái)說(shuō)，它就并不是那么容易的事。

　　在牛排這個(gè)品類中，冷鮮肉比冷凍肉的品質(zhì)好得多，但它的燒錢之處，在于全程冷鏈運(yùn)輸，以及修邊、去掉筋膜等帶來(lái)的高達(dá) 20% 的成本損耗?！疤m夏爾”的創(chuàng)始人認(rèn)為，和在北京上海深圳經(jīng)營(yíng)相比，在福州的擔(dān)子更沉，目前他們需要有更多的連鎖店，來(lái)壓低食材成本。

(進(jìn)口牛肉，和時(shí)間與政策對(duì)賭)

　　與此同時(shí)，貴價(jià)食材可能來(lái)自于海外市場(chǎng)或特殊渠道，它背后的國(guó)家政策、市場(chǎng)變化，都應(yīng)該是你關(guān)注的焦點(diǎn)。以澳洲牛肉為例，根據(jù)澳大利亞國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010 到 2015 年，澳對(duì)華牛肉出口量飆漲近 2500%。今年中國(guó)與澳大利亞簽署了《中華人民共和國(guó)政府和澳大利亞政府自由貿(mào)易協(xié)定》，這意味著澳洲進(jìn)口牛肉稅率將進(jìn)一步降低，形勢(shì)一片大好。

　　當(dāng)然澳大利亞一枝獨(dú)秀的日子并不長(zhǎng)久，南亞、南美等其他地區(qū)以更為低廉的價(jià)格殺入中國(guó)市場(chǎng)，澳洲牛肉份額下滑的同時(shí)，價(jià)格也被壓低，以前胸板肉為例，從 2013 年開(kāi)始它的跌幅已經(jīng)接近 50%，每公斤僅 4 澳元。

　　如果牛肉市場(chǎng)進(jìn)一步放開(kāi)，進(jìn)口牛肉的價(jià)格進(jìn)一步降低，更輕易地通過(guò)生鮮零售進(jìn)入尋常人家，它原本的“舶來(lái)品”“昂貴”的光環(huán)將逐漸減退。因此，這類的店鋪更多的是“靠天吃飯”，在時(shí)間差、在地域壁壘之間做文章，找對(duì)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)更加重要。

產(chǎn)品賣點(diǎn)

　　雖然對(duì)于這樣的店鋪來(lái)說(shuō)，食材本身順理成章是最大的賣點(diǎn)，但你也并不能夠想當(dāng)然地盡情用海量食材背景知識(shí)對(duì)顧客進(jìn)行強(qiáng)制教育。比如說(shuō)不同品種的牛肉，不同部位的牛排，不同生熟度帶來(lái)的不同口感，甚至不同類型的鹽和刀具的使用，這些牛排的細(xì)分知識(shí)，對(duì)于來(lái)快餐店消費(fèi)的顧客來(lái)說(shuō)，很可能是超綱了。

　　因此我們看到，“MooMoo 澳洲牛排店”并沒(méi)有將其貨源作為宣傳核心，它的口號(hào)是“一塊專屬于你的牛肉”，突出食材和操作的透明化，一塊肉從展示、稱重、切割、烹飪到上桌的過(guò)程，全部都清晰可見(jiàn)。根據(jù)他們的實(shí)際觀察，北京消費(fèi)者最大的質(zhì)疑來(lái)自產(chǎn)品來(lái)源是否真實(shí)，因此員工甚至?xí)⑽床鸱?、還帶著境外包裝的產(chǎn)品整個(gè)抱給消費(fèi)者看，讓他們打消疑慮。

(MooMoo 澳洲牛排店的透明加工間)

　　福建相比是更小量級(jí)的市場(chǎng)，更何況它還是“豪客來(lái)”等舊式廉價(jià)牛排館的最重要起源地，“牛排帶血”“牛排搭配濃厚醬汁”這關(guān)就很難過(guò)，也因此對(duì)于蘭夏爾來(lái)說(shuō)，它的適應(yīng)之路走得更加艱難，它的宣傳切入點(diǎn)，是健康無(wú)添加的安全食材。

消費(fèi)場(chǎng)景

　　切割的是牛排，切換的是整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。從傳統(tǒng)的正餐餐廳到更加快捷、休閑的空間，這一波牛排風(fēng)潮體現(xiàn)的其實(shí)是新一代消費(fèi)群體用餐習(xí)慣、用餐模式的轉(zhuǎn)變。

　　原本高價(jià)的“食材 + 體驗(yàn)”想要“便宜賣”，又不可能在食材上讓渡成本的話，就必須有全新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)方式來(lái)貼補(bǔ)這其中的落差——不管是休閑輕食餐廳還是外賣/外帶窗口，它們都與傳統(tǒng)牛排館的氛圍形成鮮明的反差，也只有如此才能徹底壓制消費(fèi)者心中的刻板印象。

(風(fēng)格清新、簡(jiǎn)單、自然的“蘭夏爾”，如果不是牛排海報(bào)，它的裝修更像是甜品店或咖啡館)

　　另一個(gè)需要注意的是，這類以食材為核心的單品店，并不一定適合社區(qū)（但如果你有生鮮零售的功能，或許可以考慮進(jìn)入社區(qū)）甚至辦公區(qū)，根據(jù)“MooMoo 澳洲牛排店”的經(jīng)驗(yàn)，人流量巨大的核心商圈、核心商場(chǎng)才能讓它茁壯成長(zhǎng)，這也是為什么他們第一家選址在望京辦公區(qū)域的店鋪，銷售成績(jī)并不如三里屯新商場(chǎng)中的第二家店——它還在等待這個(gè)新商場(chǎng)的成熟，目前他們的日均銷售額保持在五六千元左右，但這只是它目標(biāo)的一半。

　　牛排的走紅，讓我想起橫掃倫敦的單品店 Burger & Lobster，全店只有四款主食——漢堡，龍蝦卷、龍蝦以及“漢堡+龍蝦”，每款只有 20 英鎊。這種破壞行情的定價(jià)，讓人們第一次穿著塑料圍裙，在輕松休閑但又充滿現(xiàn)代品質(zhì)感的空間里大啖曾經(jīng)高不可攀的龍蝦，而這家企業(yè)也成為了英國(guó)龍蝦供應(yīng)鏈上的巨頭。

　　回望國(guó)內(nèi)的牛排熱潮，它也采取了同樣的策略擊穿了“貴價(jià)食材 + 高級(jí)體驗(yàn)”的陳舊配對(duì)，也許之后這樣的方式還會(huì)在魚子醬、生蠔們的身上再現(xiàn)，進(jìn)一步化解食材與階級(jí)之間的傳統(tǒng)紐帶。

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