喜茶的排隊(duì)營(yíng)銷還能玩多久?專欄
今天你喝到喜茶了嗎?什么?不知道喜茶是什么,那你真的OUT了!
一杯小小的喜茶,在2017年初,上演了一出猶如多米諾骨牌般的的營(yíng)銷連鎖反映。
從過完年以后,喜茶的各項(xiàng)指數(shù)都開始爆表了,這是要爆發(fā)小宇宙的節(jié)奏?
喜茶90天百度指數(shù)
喜茶90天的微信指數(shù)
最近,如果你有看朋友圈,肯定會(huì)不經(jīng)意間被上廣深的朋友排長(zhǎng)隊(duì)買“喜茶”的圖給刷到了。如果你是個(gè)不喜歡社交,不愛逛朋友圈的人,那你一定也會(huì)在瀏覽新聞資訊的時(shí)候,被喜茶鋪天蓋地的公關(guān)新聞稿給刷屏了。
這些信息無一例外的在傳達(dá)一個(gè)聲音,每天都排好長(zhǎng)的隊(duì);好難等,少則半小時(shí)多則幾小時(shí);好多人搶著買,生意好火爆……“人生好幸福,中午一覺醒來就有喜茶喝”,“男盆友好愛我,排了一下午隊(duì)給我買了一杯喜茶”各種曬幸福的雞湯、段子刷爆了朋友圈。
是的就是這么的神奇,這個(gè)名不見經(jīng)傳的喜茶就這么火了。
為了買杯奶茶,要等上數(shù)小時(shí),這乍聽有點(diǎn)荒謬,但還是不少人因?yàn)楹闷婊蛘呤请S大流而堅(jiān)持等了下去,把喜茶捧紅了。從近3個(gè)月的百度指數(shù)和微信指數(shù)中可以看出,喜茶的炒作已經(jīng)是鋪天蓋地、紅轟轟烈烈的展開了,為什么總是有那么多人排隊(duì)呢?那些一定要堅(jiān)持幾個(gè)小時(shí)為了喝一杯奶茶的人,咱就不討論了,看看眼尖的網(wǎng)友們?cè)趺凑f的。
這是一篇有關(guān)喜茶排隊(duì)的新聞(不排除是公關(guān)稿的可能)
大家都知道,這年頭群眾的眼睛是雪亮的,眼尖又聰明的網(wǎng)友是這么說排隊(duì)的。
對(duì)的!聰明的小伙伴們,根本就不相信,喜茶是因?yàn)樽约汉煤染陀腥酥鲃?dòng)來排隊(duì)的。
喜茶是個(gè)什么梗?
其實(shí)喜茶一開始就是royaltea皇茶,由于皇茶的競(jìng)爭(zhēng)力太大,市場(chǎng)不太規(guī)范,后來更名為“喜茶”,是江門市一家皇茶餐飲公司旗下的品牌,所有門店都只直營(yíng),從不進(jìn)行加盟,號(hào)稱曾制作出第一杯芝士現(xiàn)泡茶。其官方宣稱,喜茶以白領(lǐng)階層、年輕勢(shì)力為主流消費(fèi)群體,以休閑、飲品為主打產(chǎn)品,致力于打造全新的飲品形態(tài),將傳統(tǒng)奶茶與健康茶文化溶合一體。
融資后先把自己"炒熱”?
2016年8月喜茶獲1億元A輪融資,此輪融資可以使喜茶門店得以快速拓張,由IDG資本和投資人何伯權(quán)共同投資。
IDG資本(IDG Capital Partners): 成立初曾用名IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金/IDGVC)于1992年開始在中國(guó)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資,是最早進(jìn)入中國(guó)的外資投資基金。2017年1月19日,IDG資本與中國(guó)泛??毓杉瘓F(tuán)有限公司(注冊(cè)資本為60億元人民幣,公司以房地產(chǎn)、金融、能源、綜合投資、資本經(jīng)營(yíng)為核心業(yè)務(wù))簽署最終協(xié)議,雙方全面收購(gòu)美國(guó)IDG集團(tuán),交易標(biāo)的包括IDG集團(tuán)旗下的國(guó)際數(shù)據(jù)公司、IDG Communications和IDG Ventures.
何伯權(quán): 著名企業(yè)家,投資家。樂百氏創(chuàng)始人。以其1998在集團(tuán)擁有的凈資產(chǎn)計(jì)算,何伯權(quán)的財(cái)產(chǎn)為8500萬美元?!?/span>
2016年上半年餐飲行業(yè)獲得融資的公司達(dá)28家,總?cè)谫Y金額超過900億元,但是在餐飲行業(yè)中,茶飲店獲得融資的案例少之又少,1億元對(duì)茶飲界來說已經(jīng)是大手筆了。
喜茶的掌舵人聶云宸在采訪中表示,拿到融資后要在內(nèi)部做提升,喜茶的模式不僅是一家奶茶店,還想讓其煥發(fā)出新生命力。下一步會(huì)著重將擴(kuò)張目標(biāo)放在北京、上海兩地。這不禁讓人聯(lián)想起,在2017年春節(jié)過后,瘋狂的在媒體砸軟廣告宣傳,可能是在其在外地的擴(kuò)張做鋪墊了。
喜茶到底用了哪些招,博得了資本方的青睞?
第一,網(wǎng)紅的自我定位
網(wǎng)紅茶不是隨便叫的,從產(chǎn)品設(shè)計(jì),到產(chǎn)品包裝,包括在茶飲上加入了奶蓋、芝士等融合方式,喜茶整個(gè)一看就是奔著網(wǎng)紅產(chǎn)品去的,作為一款茶飲,可以說完全瞄準(zhǔn)的是年輕人,抓住年輕人“不喝一次就out”的弱點(diǎn)。
“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生不是自發(fā)的,而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。喜茶也是一樣,從這方面看,不難理解為啥總是那么多人排隊(duì),為什么?因?yàn)榕抨?duì)是當(dāng)網(wǎng)紅的剛需呀。你能想象一個(gè)沒有觀眾的女主播,怎么成為網(wǎng)紅呢?
第二,瘋狂的“排隊(duì)”文化
喜茶的一個(gè)標(biāo)志性就是排隊(duì),特別是開始的時(shí)候,只要有喜茶店的地方都會(huì)有排隊(duì)的現(xiàn)象,當(dāng)大家開始懷疑其排隊(duì)真實(shí)性的時(shí)候,人家已經(jīng)紅了。喜茶確實(shí)把排隊(duì)做成了一種文化,這是其它品牌做不了的。其他的奶茶店,隨便做個(gè)排隊(duì)活動(dòng),能拯救的了店鋪的業(yè)績(jī)嗎?顯然是不能的,因?yàn)槟悴欢畡e人的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其實(shí)說到底一個(gè)產(chǎn)品的興衰還是看其本身的品質(zhì)是否能支撐得起消費(fèi)者的認(rèn)可,只要消費(fèi)者認(rèn)可之后就能能在做進(jìn)一步的營(yíng)銷推廣,沒有質(zhì)量什么都是空話。這種排隊(duì)文化能否可持續(xù)性的發(fā)展下去,還有待觀察。
第三,模仿星巴克的逼格
其實(shí)最初看到朋友圈那么長(zhǎng)的隊(duì)伍,我并沒有發(fā)現(xiàn)喜茶的特殊之處,即使他的品牌、口味很特別,但說實(shí)話,類似這樣的飲料也不少,典型的就是“一點(diǎn)點(diǎn)”,同樣人氣火爆。但后來看到了“喜茶”的店鋪裝修,讓我瞬間想到另一個(gè)品牌星巴克。
太像星巴克了。從店內(nèi)的裝飾,門店的選址,目標(biāo)人群,到飲品的品質(zhì),都已經(jīng)跟星巴克有接近的水準(zhǔn)。唯一不同的只不過是咖啡豆換成了茶葉而已。
提升飲品的體驗(yàn)感,用餐環(huán)境和氛圍很重要,先不說味道,但這種體驗(yàn),在這樣的環(huán)境下喝東西,確實(shí)很不一樣,關(guān)鍵是,這種體驗(yàn),已經(jīng)足夠讓我們?yōu)樗l(fā)一次朋友圈了。畢竟,對(duì)于年輕人來說,“喝什么”和“在哪里喝”同樣重要。
喜茶店面功能文化向星巴克看齊,開始把奶茶店打造成像英巴克這樣的集休閑,交流的多功能場(chǎng)所。
第四,升華小米的饑餓營(yíng)銷
如果小米是饑餓營(yíng)銷的代表,那么喜茶代表的是饑渴營(yíng)銷。饑渴營(yíng)銷,不斷的宣傳排幾小時(shí)長(zhǎng)隊(duì),反而更刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。長(zhǎng)隊(duì)從哪里來的重要嗎?顯然不重要了,重要的是我要去和大家一起排隊(duì)嗎?
不得不說喜茶把饑餓營(yíng)銷做到了極致,如果說小米只是“圈粉式”的饑餓營(yíng)銷,那么喜茶則是“帶入式”的饑餓營(yíng)銷。因?yàn)樾∶椎淖龇ㄖ皇翘岣吡祟櫩蛯?duì)產(chǎn)品的期待值,而喜茶的做法則是立竿見影的轉(zhuǎn)化為真金白銀,當(dāng)然其中的投入產(chǎn)出比我們不得而知。
但有一定我們是可以絕對(duì)肯定的,為了吊足觀眾的胃口,這些金主會(huì)不顧成本的投入大量的金錢維護(hù)自己的神秘感,越是神秘越值錢,一旦答案揭曉,那就一地雞毛了。
喜茶在廣州、深圳等地的成功經(jīng)驗(yàn)和形象,已經(jīng)為它進(jìn)入新的城市打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ),饑渴營(yíng)銷是一種永遠(yuǎn)不過時(shí)的營(yíng)銷手段,它永遠(yuǎn)利用了人性的弱點(diǎn)。
第五,擁抱新媒體+強(qiáng)勢(shì)輿論宣傳
其實(shí),喜茶從獲得了融資之后,就開始大范圍投放軟文廣告,此外還依靠消費(fèi)者的口碑傳播。這方面,喜茶毫無保留地選擇了擁抱新媒體。盡最大的可能,讓喜茶的名字出現(xiàn)在大家的朋友圈、微博里。
一部分近期宣傳文
在最近半個(gè)月內(nèi),幾乎有大半優(yōu)秀的上海、廣州、深圳本地吃喝玩樂類公眾號(hào)都對(duì)喜茶進(jìn)行了推薦和報(bào)道。當(dāng)然,幾個(gè)大城市最有名的生活時(shí)尚頻道也進(jìn)行過專題報(bào)道,新媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合發(fā)力,為喜茶帶來老中青三代粉絲起到了至關(guān)重要的作用。
這么瘋狂,你們怕了嗎?最后,有誰喝過喜茶了?給我說說味道好嗎?
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