互聯(lián)網(wǎng)對于餐飲娛樂行業(yè)的改造，已經(jīng)相當(dāng)深入。

團(tuán)購讓商家增加了線上引流的渠道，O2O讓商家增加坪效拓寬場景，掃碼支付、掃碼領(lǐng)券、掃碼點(diǎn)餐等和二維碼相關(guān)的操作，則讓實(shí)體店在顧客消費(fèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)提升了工作效能。

然而這并非終結(jié)，商家依然有痛點(diǎn)沒有解決，消費(fèi)者依然有新的需求，也就仍然有空間讓互聯(lián)網(wǎng)人繼續(xù)深挖。

目前，幾大平臺(tái)各自有所側(cè)重，餓了么開搞“獨(dú)家發(fā)售”與商家做營銷聯(lián)動(dòng)，美團(tuán)點(diǎn)評深挖多元化入口，占領(lǐng)入口先機(jī)，支付寶口碑則邁進(jìn)了“碼戰(zhàn)略”階段，深挖“掃一掃”背后的玩法。

就在4月12日，支付寶口碑在北京召開了發(fā)布會(huì)，宣布正式推出其“口碑碼”服務(wù)：口碑平臺(tái)為實(shí)體商家打造一個(gè)由“二維碼+商家線上店鋪+移動(dòng)支付”的新通路，其中二維碼是入口，線上店鋪是核心。

線上店鋪可以幫助商家沉淀每一個(gè)到店顧客的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次等消費(fèi)行為信息。有了這些信息，商家就可以通過后臺(tái)調(diào)整經(jīng)營和營銷策略。

口碑碼的誕生，可以認(rèn)為是口碑在支付環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)積累了經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢之后，將二者整合并拓寬的一個(gè)戰(zhàn)略級別動(dòng)作，其所解決的商戶痛點(diǎn)，可能又將掀起一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提升線下門店效率的新潮。

痛點(diǎn)一：線上流量越來越貴，商家需要不斷砸錢購買

口碑碼：線下自然流量變?yōu)榫€上流量

導(dǎo)流，是線下商家對互聯(lián)網(wǎng)期待最大的功能。

早期普及度最廣的線上營銷手段是團(tuán)購，而近些年，商家對團(tuán)購的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變：早期的商家團(tuán)購活動(dòng)，掛在平臺(tái)上動(dòng)輒幾個(gè)月，現(xiàn)在半年才做一次團(tuán)購。團(tuán)購被當(dāng)成廣告做，不再是常態(tài)化的營銷手段，折扣的幅度也降低了不少。

之后，代金券、優(yōu)惠券等線上優(yōu)惠開始成為慣例，但和團(tuán)購一樣的問題是，在線上流量已經(jīng)很貴的今天，這些都非“拉新”的最佳手段。

消費(fèi)者往往是到店后再搜索是否有優(yōu)惠券，甚至就餐之后根據(jù)消費(fèi)的金額選取優(yōu)惠、閃惠，然后讓服務(wù)員核銷優(yōu)惠，最后結(jié)賬走人——這種情況也已稀松平常。

這些客人之所以到店，是被餐廳的口味、環(huán)境、服務(wù)等所吸引，優(yōu)惠只是錦上添花。在許多情況下，與其說是線上優(yōu)惠吸引來顧客，不如說是線下門店自己的流量帶來的利潤被線上優(yōu)惠流失。

一般來說，越是成熟的品牌，團(tuán)購、優(yōu)惠券的拉新作用就越有限。

再看口碑碼。這個(gè)由碼+店鋪+支付組成的通路，其路徑的第一步，就是引導(dǎo)已經(jīng)來店的消費(fèi)者掃碼，把顧客匯合到商家的線上店鋪。

也就是說，口碑更關(guān)注的，是在即時(shí)消費(fèi)場景下，把即將變現(xiàn)的這部分線下流量，轉(zhuǎn)化成可以追蹤服務(wù)的線上流量，以及將來會(huì)再次消費(fèi)的潛在線下流量。

筷玩思維認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)、餐飲業(yè)，位置依然是客流的最大來源，并且在付出房租之后，要得到相應(yīng)質(zhì)量的客流。最貴的房租，就應(yīng)該對應(yīng)最好的客流，也必須把客流的價(jià)值最大化。

如果過分依靠線上導(dǎo)流，不僅要支付房租成本，加上不斷要投入的線上成本，總的支出更高，風(fēng)險(xiǎn)也更高。

線下流量是線上的20倍，已經(jīng)來了就要充分挖掘，口碑碼要做的文章就在這里。對此口碑CEO范馳認(rèn)為：“今后流量的趨勢是垂直化，流量會(huì)蓄積到一個(gè)更加垂直的地方，流量成本獲取越來越高，線下流量不去運(yùn)營就白白損失，購買線上流量不如運(yùn)營線下流量?！?

所謂運(yùn)營流量，就是將流量匯集到商家的線上店鋪后，商家可以通過線上店鋪里的各種互聯(lián)網(wǎng)工具，如排隊(duì)預(yù)約、掃碼點(diǎn)餐等輔助完成服務(wù)流程，實(shí)時(shí)記錄顧客的消費(fèi)行為，沉淀到店顧客的用戶標(biāo)簽。

從顧客掃碼的那一刻起，就能非常精準(zhǔn)地為其提供個(gè)性化的菜品推薦，排號預(yù)約、掃碼享優(yōu)惠等服務(wù)。

這些都旨在讓線下流量更有效率，讓商家為得到線下流量付出的成本更有價(jià)值。

而這些流量離店后，并不是難尋蹤跡，商家可以在線上店鋪為其提供有針對性的營銷，原本昂貴的線上流量就這樣免費(fèi)誕生了，而商戶每天的經(jīng)營就是在聚集流量。

痛點(diǎn)二：商家處在信息孤島，營銷沒有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持

口碑碼：線上店鋪沉淀數(shù)據(jù)，像經(jīng)營淘寶店鋪一樣運(yùn)營管理流量

許多餐飲商家為了做會(huì)員管理，也在許多平臺(tái)上積累顧客信息，比如微信公眾號、自建的營銷系統(tǒng)等。但這些數(shù)據(jù)都處在“孤島”中，是“死”的，一旦會(huì)員變化了工作地、居住地，或者談了戀愛、組建了家庭等等，數(shù)據(jù)就不再有效。

口碑碼的作用在于，依靠支付寶開放平臺(tái)帶來的海量用戶數(shù)據(jù)，可以源源不斷地產(chǎn)生新鮮顧客數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)是“活”的，因?yàn)轭櫩兔刻於荚谟谐鲂行袨楹拖M(fèi)行為。只有到店客流的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)源源不斷地沉淀和運(yùn)轉(zhuǎn)，商家與消費(fèi)者才能形成更強(qiáng)的粘性。

商家的痛點(diǎn)還在于，積累的顧客信息大多是可見但不可運(yùn)營的，或者僅能淺層次的告知優(yōu)惠、預(yù)熱會(huì)員活動(dòng)等，并不能精準(zhǔn)地對每個(gè)會(huì)員進(jìn)行個(gè)性化營銷。

這就導(dǎo)致許多本來是可以全價(jià)消費(fèi)的客人，到店后只能購買無差異的優(yōu)惠券，結(jié)果就是直接拉低門店的利潤。

商家更希望把針對老顧客和新顧客的營銷分開來，針對價(jià)格敏感的顧客和不敏感顧客區(qū)分開，但是目前的線上營銷手段較少能做到這一點(diǎn)。

口碑碼的思路則是，通過掃碼點(diǎn)餐（下單）的方式來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，避免無效讓利。

消費(fèi)前，商家可以根據(jù)這名顧客的歷史到店記錄，決定是否配備折扣相對較高的新人券；消費(fèi)中，商家可以根據(jù)顧客的歷史消費(fèi)偏好，推薦高毛利的套餐券或者是以提升客單價(jià)為目的的單品券；消費(fèi)后，商家可推送限定時(shí)段的二次消費(fèi)券，壓縮顧客復(fù)購周期。

對于會(huì)員，也可以根據(jù)高頻會(huì)員、高價(jià)會(huì)員、生日會(huì)員、儲(chǔ)值、高積分客、首次來店會(huì)員等劃分來針對性營銷。

不過，筷玩思維同時(shí)認(rèn)為，二維碼是通用技術(shù)，在平臺(tái)上搭建商家虛擬店鋪沒有太高的技術(shù)難度，商家虛擬店鋪里的各種互聯(lián)網(wǎng)工具如掃碼點(diǎn)餐，也都有ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）來提供，口碑碼似乎沒有什么壁壘。

但事實(shí)上，這些并非口碑碼的核心競爭力，口碑平臺(tái)基于淘寶、支付寶豐富的用戶標(biāo)簽及大數(shù)據(jù)分析能力才是。

首先是豐富的用戶標(biāo)簽，這些標(biāo)簽來源于支付寶的數(shù)據(jù)庫。

口碑碼可以幫助商家在消費(fèi)者掃碼那一刻，就自動(dòng)識別這名消費(fèi)者的身份，掌握這名消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。

其次是數(shù)據(jù)分析能力。

基于用戶標(biāo)簽提供的信息，口碑系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)整菜單，引導(dǎo)消費(fèi)，提供最適合的專屬優(yōu)惠券，將讓利的效果更好。

據(jù)筷玩思維了解，口碑在2015年就已經(jīng)做“支付即會(huì)員”幫助商家做精準(zhǔn)營銷。此次的口碑碼不同之處在于，把消費(fèi)最后階段的支付環(huán)節(jié)掃碼，變?yōu)閺牡晖獾介T口、桌邊，都可以掃碼，入口提前了、變多了，可以營銷的時(shí)機(jī)也就更早、更高頻。

痛點(diǎn)三：信息化成本高，人力成本難降

口碑碼：“碼”上一條龍節(jié)省管理運(yùn)營成本

為餐飲商家積累用戶數(shù)據(jù)，在近幾年逐漸成為業(yè)界共識。目前餐飲企業(yè)最常見的解決方案就是上一套智慧餐飲系統(tǒng)，但成本問題也一直困擾著商戶：硬件成本、數(shù)據(jù)對接成本、軟件更新成本、定制服務(wù)成本、員工使用培訓(xùn)成本，都是繞不過的。

單獨(dú)購買掃碼點(diǎn)餐的互聯(lián)網(wǎng)工具花費(fèi)不菲，目前的市面價(jià)是，帶支付功能的大概在3到8萬；只能點(diǎn)餐不能在線支付的，大概也要1到2萬。

即使是輕量級、工具屬性的“微信小程序”，要實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的智慧餐廳管理，也需要一系列構(gòu)架，商家獨(dú)立開發(fā)的成本也不低。

口碑這次采用“碼戰(zhàn)略”，選擇二維碼這個(gè)消費(fèi)者熟悉、商家易試行的入口，首先在這個(gè)部分省下了不少錢。

不需要額外花錢開發(fā)，商家只要打印一張二維碼，按流程提示最快30秒鐘即可激活口碑碼。

目前口碑商家后臺(tái)上共有幾百款服務(wù)插件，其中免費(fèi)插件超過300多款。

以餐飲為例，從排號預(yù)約、餐前游戲、掃碼點(diǎn)餐、服務(wù)打賞，到客戶分析、會(huì)員營銷、供應(yīng)鏈管理，都有免費(fèi)服務(wù)插件選用，基本上能滿足實(shí)體商家日常運(yùn)營需求。

學(xué)習(xí)成本方面，前期口碑平臺(tái)有城市服務(wù)商幫助商家開通口碑碼服務(wù)，讓商家很快上手。

調(diào)試成本方面，口碑碼內(nèi)核是商家虛擬店鋪，口碑只提供平臺(tái)和通路，這個(gè)虛擬店鋪完全由商家自主運(yùn)營，商家可根據(jù)自身需求自行增減服務(wù)插件，修改內(nèi)容。

操作成本則是，前期商家需要花一定時(shí)間和人力來引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼，顧客熟悉這種模式后，也基本不再需要花精力。

最大的成本就是前期商家給服務(wù)商的分傭，以及后期選擇個(gè)性化插件支付的分傭。商家可以以相對較低成本，收獲一個(gè)完整的運(yùn)營管理系統(tǒng)。

而另一方面，口碑碼模式還要為餐廳節(jié)省成本。

消費(fèi)者不用注冊、不用下載，只要打開支付寶，掃描門店的二維碼，就可以進(jìn)入商家的虛擬店鋪，了解商家的品牌、商品、活動(dòng)信息，領(lǐng)取專屬優(yōu)惠，在線完成排隊(duì)預(yù)約、落座下單、支付結(jié)賬、自助開票、消費(fèi)評價(jià)等一系列服務(wù)流程，每個(gè)服務(wù)都可以用服務(wù)卡承載，直接結(jié)果就是節(jié)省人力，提高翻臺(tái)率。

結(jié)語

一直以來，餐飲行業(yè)的粗放經(jīng)營狀況都沒能有效改善，門店的信息化水平低，缺乏數(shù)據(jù)化、精細(xì)化、客戶導(dǎo)向，經(jīng)營者既不了解客人的消費(fèi)習(xí)慣，也算不清楚毛利與純利、新增收入、新增利潤的變化。

處于“信息缺失”狀態(tài)的餐廳，如果能找到一種適合自己的精細(xì)化管理方式，持續(xù)創(chuàng)造利潤會(huì)變得更容易。

僅在二維碼應(yīng)用上，就有幾個(gè)平臺(tái)在做，各自模式也有差異：口碑碼是“碼——店鋪——支付”，主打盤活線下流量；小程序是“碼——小程序——支付”，主打提升線下服務(wù)效率；美團(tuán)碼則是“店鋪——團(tuán)購券——核銷”，主打販賣線上流量。

口碑“碼戰(zhàn)略”理念在于，未來所有商家都是電商，線下實(shí)體店、線上虛擬店的“一店兩鋪”將成為標(biāo)配。

其底層邏輯并非昭示“這里是互聯(lián)網(wǎng)的一級商圈”讓商家進(jìn)來開店、吸引流量，而是從服務(wù)線下的角度協(xié)助管理運(yùn)營線下流量，促進(jìn)商家生意，并且作為平臺(tái)不對B端收費(fèi)，筷玩思維認(rèn)為這個(gè)“新店商”模式在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)有較好的推廣效果。

但商家對C端的推廣能否短期見效，還要依賴商家的學(xué)習(xí)能力和顧客的接受程度——餐飲的場景化消費(fèi)特點(diǎn)很強(qiáng)，全部在手機(jī)上完成消費(fèi)的習(xí)慣需要多長時(shí)間養(yǎng)成還并不確定。

但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢早已明確，營銷數(shù)字化的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，口碑碼的布局終將體現(xiàn)其生態(tài)效應(yīng)。而口碑作為支付寶占據(jù)O2O市場、打造支付場景的重要一環(huán)，“碼戰(zhàn)略”很有可能進(jìn)一步擴(kuò)大口碑與競爭對手在掃碼支付環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。