消費(fèi)升級(jí)的號(hào)角已經(jīng)吹響了多年。從國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)者到大眾消費(fèi)者，從創(chuàng)業(yè)者到投行人士，這個(gè)詞都常常被拿來(lái)作為話題或者觀點(diǎn)佐證。

各種高端、升級(jí)的新品、新消費(fèi)開始占據(jù)消費(fèi)者的視線，強(qiáng)調(diào)的是高逼格、設(shè)計(jì)感、有故事，并要做某某領(lǐng)域的LV、某某行業(yè)的蘋果。

最典型的是消費(fèi)端，以小紅書、網(wǎng)易考拉、YHOUSE為代表的主打中高端人群的消費(fèi)平臺(tái)們迅速崛起；娛樂(lè)、文化、交通、通信、教育、醫(yī)療保健、住宅、旅游等領(lǐng)域的消費(fèi)均出現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

而餐飲端，湘鄂情、小南國(guó)、俏江南、凈雅、順?lè)?、金錢豹等高端餐飲紛紛衰落，乍看似乎和“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)不太一致。

2017投資風(fēng)口預(yù)測(cè)中，便利蜂、喜茶、迷你KTV這些小而快、深入到消費(fèi)者最低處的商業(yè)模式，卻頻頻受到追捧。

最近一位創(chuàng)業(yè)者蜜芽創(chuàng)始人劉楠也提出了新觀點(diǎn)，她認(rèn)為目前的中國(guó)正在經(jīng)歷著消費(fèi)降級(jí)的巨變，消費(fèi)升級(jí)這個(gè)詞已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

在消費(fèi)降級(jí)階段，“價(jià)格”不是越來(lái)越多消費(fèi)者考慮的要素，消費(fèi)者并非花不起錢，而是認(rèn)為沒有必要花那么多錢，越來(lái)越少的消費(fèi)人群愿為以往“消費(fèi)升級(jí)”的溢價(jià)買單。

消費(fèi)降級(jí)是否是當(dāng)下新的消費(fèi)趨勢(shì)？對(duì)于餐飲業(yè)又意味著什么？

消費(fèi)降級(jí)的最大訴求是“平價(jià)化+高品質(zhì)”

事實(shí)上，高端餐飲的衰落意味著“消費(fèi)降級(jí)”，這只是對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”的誤解。

筷玩思維（ID：kwthink）認(rèn)為，以前的高端餐飲，是源于中國(guó)社會(huì)有一批富人需要用“高價(jià)”來(lái)“區(qū)分階級(jí)”，追求一種更精致、更高級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)，而如今這種需求變成了對(duì)高品質(zhì)餐飲的需求，并不意味著他們的消費(fèi)水準(zhǔn)降低了。

但不可否認(rèn)，相對(duì)于面向金字塔上端的商業(yè)模式，對(duì)應(yīng)著更廣泛的受眾人群的大眾餐飲的消費(fèi)模式，越來(lái)越受到市場(chǎng)和資本的青睞。

這也就是有人開始認(rèn)為“我們正在經(jīng)歷一個(gè)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)共生的年代”的理由。高品質(zhì)快餐、便利店餐飲的勢(shì)能加大，都意味著消費(fèi)降級(jí)也將在餐飲業(yè)興起一波風(fēng)潮。

隨著消費(fèi)者需求更加豐富多元，在文娛、投資、健康和教育等方面支出增加，餐飲、服飾和居家日用等生活消費(fèi)從支出占比上被“降級(jí)”處理。

但作為剛需，又有著非常龐大的規(guī)模，這就要求日常生活消費(fèi)品、日常的餐飲消費(fèi)，必然往平價(jià)、品質(zhì)化方向發(fā)展。

網(wǎng)易嚴(yán)選就是一個(gè)日常生活消費(fèi)“降級(jí)”的案例。為其供貨的ODM廠商，都是大牌制造商，由于剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，保持產(chǎn)品高質(zhì)量之余又有更低的價(jià)格，主打“好的生活，沒那么貴”。

消費(fèi)降級(jí)的深層因素，實(shí)際上是消費(fèi)訴求的降級(jí)和遷移。

原本標(biāo)榜身份地位的高端象征性消費(fèi)、時(shí)尚性消費(fèi)，降級(jí)為日常消費(fèi)，同時(shí)，日常生活消費(fèi)平價(jià)+品質(zhì)化成了主流的訴求。

麥當(dāng)勞、耐克等曾經(jīng)的時(shí)尚化消費(fèi)，也已稀松平常，價(jià)格也趨于平價(jià)化。包括近兩年在跨境電商方面，也從傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)，變成了更加多樣化的輕奢甚至平價(jià)生活日用消費(fèi)。

筷玩思維認(rèn)為，消費(fèi)降級(jí)的根本因素，則是對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)預(yù)期的擔(dān)憂。特別是一線城市高昂的房?jī)r(jià)等生活成本，消減了人們對(duì)于高端消費(fèi)的熱情，更多是理性消費(fèi)。

綜合看來(lái)，“消費(fèi)降級(jí)”這個(gè)概念并不新鮮，其實(shí)就是我們一直說(shuō)的“高性價(jià)比”，性能高、價(jià)格平。

不過(guò)，概念被提出的最大意義在于，關(guān)于“消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)開始受到更多關(guān)注，而消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)的機(jī)遇又首先聚焦在“生活消費(fèi)”領(lǐng)域，在這個(gè)行業(yè)中的每個(gè)人都不得不有所應(yīng)對(duì)。

高性價(jià)比的快餐，是餐飲業(yè)消費(fèi)降級(jí)的最佳方案

可以看到，連鎖快餐品牌，是少數(shù)被資本看好的餐飲題材。原因就在于：快餐最容易做出高性價(jià)比，是餐飲行業(yè)最寬闊的一條賽道。

“性價(jià)比”要產(chǎn)生吸引力，首先在于消費(fèi)者能否清晰地比較不同產(chǎn)品之間的屬性。高端餐飲一般都會(huì)想辦法降低可比較性，突出某一方面絕對(duì)的高價(jià)值，而高品質(zhì)餐飲則傾向于提高產(chǎn)品的可比較性，在比較中獲得優(yōu)勢(shì)。

這就讓消費(fèi)者可以更明顯感受的到其帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值。比如迅速發(fā)展的喜家德水餃，就是以“中上的價(jià)值、中低的價(jià)格”作為品牌的核心，讓消費(fèi)者能夠比較出面粉的不同、餡料的不同，同時(shí)價(jià)格也維持在人均30元左右的低水平。

消費(fèi)降級(jí)，意味著市場(chǎng)就要重返遠(yuǎn)離故事、減少情懷、回歸商業(yè)本質(zhì)的時(shí)代，符合基本的盈利公式。

盈利={（客單價(jià)×毛利率-履約成本）×復(fù)購(gòu)次數(shù)-獲客成本}×付費(fèi)用戶量。

消費(fèi)降級(jí)就是在保持并不高的客單價(jià)的同時(shí)，以更高的品質(zhì)帶來(lái)高復(fù)購(gòu)。而快餐模式則需要進(jìn)一步減少履約成本和獲客成本，并在復(fù)購(gòu)人群上領(lǐng)先于其它商業(yè)模式。

所以，快餐中依然是低品質(zhì)的那些品牌，在消費(fèi)降級(jí)中并不會(huì)得到更多好處，而那些有著快餐的出品效率，卻在品質(zhì)上做到優(yōu)秀的品牌，才會(huì)在消費(fèi)降級(jí)中收獲客流量等更多紅利。

餐飲業(yè)消費(fèi)降級(jí)：小業(yè)態(tài)+高便利+優(yōu)出品+平價(jià)

在“消費(fèi)升級(jí)”被神化的時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)成了傳統(tǒng)商家的營(yíng)銷神器，不懂消費(fèi)升級(jí)就會(huì)落伍于時(shí)代，錯(cuò)失整個(gè)新時(shí)代和新消費(fèi)人群。

而“消費(fèi)降級(jí)”概念一出，估計(jì)又有人要著急了。對(duì)于餐飲業(yè)，消費(fèi)降級(jí)中不僅快餐是明顯受影響者，其它形式的餐飲業(yè)態(tài)也面臨更多挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。

其實(shí)除了賽道最寬的快餐，筷玩思維認(rèn)為，輕餐、主題餐等模式也是餐飲業(yè)進(jìn)入消費(fèi)降級(jí)的一個(gè)體現(xiàn)，已經(jīng)有玩家做出了示范，其相似之處都在于——小業(yè)態(tài)+高便利+優(yōu)出品+平價(jià)。

其中的代表就是越來(lái)越“兇猛”的便利店餐飲。

7-11便利店里鮮食品類占比約30%，銷售額卻已經(jīng)占到近一半比例，其中包子、米飯、面條便當(dāng)、沙拉等種類繁多，已經(jīng)是消費(fèi)者解決一頓餐的經(jīng)常性選擇。

據(jù)了解，全家的3.0店面，每家店增加了約10個(gè)餐位，從外帶轉(zhuǎn)向堂食。

便利店?duì)I業(yè)面積小，但卻深入辦公區(qū)、寫字樓、社區(qū)和車站等等離顧客最近的地方，并有更長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，提供復(fù)熱甚至現(xiàn)煮，食品衛(wèi)生方面也有中央廚房等做保障，價(jià)格相比于餐館更是低廉。

這些原因讓便利店成為消費(fèi)降級(jí)中餐飲業(yè)的最大攪局者，不斷搶奪快餐的市場(chǎng)。

而主題餐廳則是另一種在消費(fèi)降級(jí)中獲得生機(jī)的餐飲業(yè)態(tài)。

這些餐廳不會(huì)有很大規(guī)模，但卻都是個(gè)性鮮明，并配以某個(gè)地域主題、品類主題和文化主題。

在這些餐廳中，可以窺視到消費(fèi)降級(jí)中顧客的核心問(wèn)題：如何用最少的時(shí)間、精力和金錢投入，購(gòu)買到最多的品質(zhì)和標(biāo)簽。

花同樣的價(jià)錢，在越南風(fēng)味餐廳吃飯，可以得到的是東南亞的用餐體驗(yàn)；在芝士主題餐廳，得到的是各種芝士美食帶來(lái)的創(chuàng)意；在電影主題餐廳，消費(fèi)的是各種影視意境和文化符號(hào)……這些社交元素在餐廳呈現(xiàn)出來(lái)，既易于獲得，又便于傳播，深得年輕消費(fèi)者歡心。

然而主題餐廳在幾年前還屬于“消費(fèi)升級(jí)”，價(jià)格因?yàn)楦郊又蹈叨邼q，如今已經(jīng)成為吸引更多顧客的標(biāo)配，價(jià)格和一般的餐廳沒有太大差異，在裝修上也更多是軟裝，成本并沒有增加。

可以這么認(rèn)為，在消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并行的時(shí)代，消費(fèi)者不是錢多人傻，盲目為了品牌溢價(jià)而買單，而是更會(huì)“聰明地消費(fèi)”，在一定的收入條件下實(shí)現(xiàn)一個(gè)更加精致、有優(yōu)越感的生活方式。

消費(fèi)升級(jí)，升到最后就是降級(jí)，是一種回歸消費(fèi)理性的階段。

而降級(jí)并非不重視品質(zhì)，而是品質(zhì)不是核心，在品質(zhì)滿足并稍高于大眾需求的基礎(chǔ)上，誰(shuí)能在供應(yīng)鏈的輔助下更快更便宜，誰(shuí)就能在這一波消費(fèi)趨勢(shì)中取勝，零售業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)概莫能外。

聲明：本文系筷玩思維(ID：kwthink)獨(dú)家原創(chuàng)稿件，作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，版權(quán)歸筷玩思維所有，如需轉(zhuǎn)載本文，請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)“筷玩思維”。