上個(gè)月，北京市餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)青年聯(lián)盟啟動(dòng)“智慧型共享餐廳”升級(jí)計(jì)劃，宣布要在北京打造上萬(wàn)家新型共享智能餐廳。

所謂“智慧共享餐廳”升級(jí)計(jì)劃，就是協(xié)會(huì)牽頭、科技企業(yè)主導(dǎo)為餐飲門店免費(fèi)安裝“街電”共享充電設(shè)備。

這個(gè)“街電”，就是剛剛獲得聚美優(yōu)品3億元人民幣現(xiàn)金投資，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO陳歐出任董事長(zhǎng)、被王思聰高調(diào)看衰的共享充電寶項(xiàng)目。

顧客掃碼后可借到半小時(shí)免費(fèi)、續(xù)借1元/小時(shí)的充電寶，之后在任何一家共享餐廳都能實(shí)現(xiàn)歸還——這可以看做是餐飲界加入共享經(jīng)濟(jì)的一次聯(lián)合嘗試。

根據(jù)報(bào)道，目前嘉和一品、全聚德、永和大王、局氣、東方餃子王等知名餐飲品牌已加入升級(jí)計(jì)劃。

筷玩思維（www.kwthink.cn）認(rèn)為，借“共享經(jīng)濟(jì)”的熱潮，這種集體性的餐廳升級(jí)，確實(shí)能給餐廳帶來(lái)一些新的生機(jī)，但對(duì)于單獨(dú)品牌來(lái)說(shuō)，只是給自己餐廳加了一個(gè)“新玩意”而已，并且同質(zhì)化強(qiáng)，不能形成個(gè)性化的效果。

而相對(duì)于某個(gè)環(huán)節(jié)、部位的升級(jí)，餐飲門店整體升級(jí)則是許多大品牌都在不斷做的事兒，并且在近一兩年特別多見(jiàn)，比如最近麥當(dāng)勞的2.0升級(jí)戰(zhàn)略。

這種全面升級(jí)往往是戰(zhàn)略舉動(dòng)，硬件軟件上都動(dòng)筋動(dòng)骨、耗時(shí)費(fèi)力均為了一個(gè)目的——不落潮流、引領(lǐng)潮流，最終在新的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)主動(dòng)地位。但是側(cè)重點(diǎn)又有不同，顯示著企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)大勢(shì)不同的認(rèn)知敏感度和應(yīng)對(duì)能力。

方式一：門店形象、就餐環(huán)境先導(dǎo)的門店升級(jí)

代表企業(yè)：呷哺呷哺、黃記煌

呷哺呷哺在2016年進(jìn)行了“3.0餐廳”升級(jí)項(xiàng)目，按照不同城市、區(qū)域商圈和消費(fèi)群體進(jìn)行差異化處理，設(shè)計(jì)出臺(tái)式文青風(fēng)格、簡(jiǎn)約工業(yè)風(fēng)格等不同店面風(fēng)格。

在空間結(jié)構(gòu)上，減少傳統(tǒng)的U型吧臺(tái)，增加帶隔斷的二人連臺(tái)，同時(shí)增加四人桌的數(shù)量，并將該區(qū)域設(shè)計(jì)成日式榻榻米樣式，空間增大了，時(shí)尚感和私密性則增強(qiáng)了。

餐廳內(nèi)的照明也緊隨潮流選擇了工裝吊燈，餐廳座位區(qū)和背景墻也更加多元，這些升級(jí)讓呷哺呷哺除了餐飲之外又多了休閑聚會(huì)的功能。

與門店形象同時(shí)升級(jí)的還有產(chǎn)品。“3.0餐廳”增加了水吧“呷茶”，子品牌湊湊的臺(tái)式手搖茶也加入進(jìn)來(lái)；菜品方面也增加了高端材料，如北美牛上腦和澳洲牛肉粒。

呷哺呷哺所有的這些升級(jí)，都是在探索品牌更精準(zhǔn)的客群定位。其升級(jí)的店鋪多位于核心商圈，年輕顧客和時(shí)尚消費(fèi)群集中，為了滿足主要消費(fèi)群體的需求，呷哺呷哺寧愿弱化“一人食”快餐小火鍋的定位，并付出大規(guī)模重裝的成本。

這種店鋪升級(jí)的方向變動(dòng)較大，效果也十分明顯，也是許多大餐飲品牌在發(fā)展到一定階段會(huì)采取的升級(jí)方式。

上個(gè)月，黃記煌也在上海發(fā)布了4.0店。

黃記煌旗下首家4.0版門店將在上海推出，門店風(fēng)格、餐具設(shè)計(jì)、多元化的產(chǎn)品等方面升級(jí)，同樣是要迎合年輕食客的需求。

琉璃色的座椅、柜臺(tái)，傳統(tǒng)圖案的墻面地面，不銹鋼燜鍋也換成如同天壇祈年殿屋頂一般鍋蓋的“小黃鍋”。

黃記煌4.0餐廳也做了卡座、半開放式包間的設(shè)計(jì)，私密溫馨。一系列升級(jí)的聚焦點(diǎn)同樣在于如何在年輕食客心中形成鮮明的品牌認(rèn)知。

以往進(jìn)行就餐環(huán)境升級(jí)的例子很多，真功夫、云味館等新老品牌都在不斷優(yōu)化自身的整體視覺(jué)形象。

筷玩思維分析，門店環(huán)境升級(jí)一般都伴隨著品牌升級(jí)，需要考量的內(nèi)容更多，耗費(fèi)的成本也更高，對(duì)于品牌的影響也最直接，可以說(shuō)是“改頭換面”，所以從戰(zhàn)略定位提綱挈領(lǐng)的作用至關(guān)重要。

方式二：服務(wù)先導(dǎo)的門店升級(jí)

代表企業(yè)：麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞同樣也在上個(gè)月啟動(dòng)升級(jí)“未來(lái)2.0”的餐廳。在全國(guó)超過(guò)1000家餐廳施行“送餐到桌服務(wù)”，無(wú)論是自助點(diǎn)餐還是柜臺(tái)點(diǎn)餐都可以享受。

當(dāng)顧客用麥當(dāng)勞的觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)確認(rèn)訂單之后，系統(tǒng)會(huì)問(wèn)“您是否需要送餐到桌”。顧客選擇“是”之后，系統(tǒng)會(huì)再提醒從機(jī)器旁邊拿號(hào)碼牌并輸入號(hào)碼，之后拿著號(hào)碼牌去找一個(gè)中意的位置坐下，就有服務(wù)人員把食物端上餐桌。

但這在麥當(dāng)勞并非稱作“服務(wù)員”，而是為了推進(jìn)“未來(lái)2.0”增設(shè)的一個(gè)崗位——品牌大使。為了應(yīng)對(duì)送餐到桌這個(gè)新服務(wù)的需求，麥當(dāng)勞每家餐廳還需要增加4到5名品牌大使。

麥當(dāng)勞升級(jí)餐廳到“未來(lái)2.0”，是以服務(wù)為落腳點(diǎn)，用數(shù)字化迎合年輕人的生活方式。

涵蓋了自助點(diǎn)餐、移動(dòng)支付以及全新推出的送餐到桌和“星廚系列”漢堡等七大元素的麥當(dāng)勞“未來(lái)2.0”餐廳，預(yù)計(jì)在年底完成全國(guó)近1600家餐廳的升級(jí)。

距離麥當(dāng)勞餐廳最初成立已經(jīng)過(guò)去了快100年，自助點(diǎn)餐這個(gè)固定模式變?yōu)樗筒偷阶?，可謂是一大巨變。不過(guò)從如今的形勢(shì)來(lái)看，服務(wù)的升級(jí)在所難免。

門店服務(wù)升級(jí)必然導(dǎo)致人力成本的提高，但卻比店鋪全面升級(jí)花費(fèi)少，也就成為高效提升品牌的方式。

方式三：個(gè)別高階店做形象展示體驗(yàn)為主導(dǎo)的門店升級(jí)

代表企業(yè)：必勝客、陶陶居

全面升級(jí)所有門店對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的工程，然而僅僅升級(jí)個(gè)別門店，將其打造成形象店、體驗(yàn)店，則是許多品牌展示自己實(shí)力的一個(gè)相對(duì)便捷的方法。

今年3月，必勝客就推出了一家高科技體驗(yàn)店，聯(lián)手的合作方是聯(lián)想，店面位于北京五道口這個(gè)“宇宙中心”。

這家體驗(yàn)餐廳里設(shè)計(jì)了大量先進(jìn)科技元素，比如實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)推薦、全移動(dòng)點(diǎn)餐、樂(lè)趣化等餐、沉浸式就餐、鏡面AR互動(dòng)等，來(lái)提升顧客的用餐體驗(yàn)。

實(shí)時(shí)美食榜單可以顯示當(dāng)日熱銷食品排行榜，推薦點(diǎn)餐選擇，等餐時(shí)用戶可以看到投影動(dòng)畫畫面。在就餐環(huán)節(jié)，餐廳還會(huì)針對(duì)節(jié)日、聚會(huì)等目的性，通過(guò)全景投影技術(shù)，給用餐顧客提供互動(dòng)沉浸式體驗(yàn)區(qū)。

這些有趣的就餐環(huán)境和設(shè)計(jì)，為的是讓顧客體驗(yàn)科技趣味，然后在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享，進(jìn)而來(lái)彰顯必勝客的品牌。

比一般的門店更高一階，可以是高科技體驗(yàn)，也可以是傳統(tǒng)的用餐體驗(yàn)。

粵式餐飲品牌“陶陶居”是新老廣州人飲茶食飯的首選之一，擁有堅(jiān)實(shí)的大眾基礎(chǔ)，但即使這樣，品牌也仍在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，升級(jí)門店的動(dòng)作也在最近傳出。

陶陶居曾表示未來(lái)門店可以細(xì)分成三大系列：系列一走大眾化路線，打造高性價(jià)比與地道廣府味道；系列二主打宴席的大店模式；系列三則是以陶陶居西塔國(guó)金店為代表的精品店。

精品店正是陶陶居的迭代升級(jí)版，主打高品質(zhì)精品化路線。這家餐廳總面積達(dá)1100平方米，其在菜品、服務(wù)和資金投資上比其他店有60%的增加。

升級(jí)版陶陶居選址于廣州CBD地標(biāo)建筑的珠江新城，選擇在核心商圈開升級(jí)店用意很明顯，高密度、高頻率地接觸核心人群，樹立品牌獨(dú)具一格的氣質(zhì)內(nèi)涵。

這家升級(jí)店整體定位風(fēng)格貴而不奢，兼具親和力，相比以往主打大廳消費(fèi)，增設(shè)了卡座、包房和可容100人的小型宴會(huì)廳，人均消費(fèi)水平在120元到150元之間，與品牌原有消費(fèi)群體雖有差異，但總體上卻能擴(kuò)大消費(fèi)群。

陶陶居升級(jí)店的一大特色還在于其“西關(guān)博物館”的裝修風(fēng)格，騎樓、西關(guān)老街、趟櫳門、滿洲窗、花街磚和花板，這些西關(guān)實(shí)景都按照1:1的比例在店中還原。

用一兩家高階店展示品牌行業(yè)引領(lǐng)者的實(shí)力，拉開與跟風(fēng)者的距離，這樣做的也有很多，比如外婆家的升級(jí)店“金牌外婆家”，從菜品到裝修都更加強(qiáng)調(diào)外婆家標(biāo)志性的江南元素和兒時(shí)風(fēng)味。

結(jié)語(yǔ)

門店升級(jí)其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)的直接表現(xiàn)。

門店是商品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，門店的升級(jí)不僅僅是外在呈現(xiàn)和內(nèi)在結(jié)構(gòu)的改變，更是經(jīng)營(yíng)管理模式的進(jìn)階。

從消費(fèi)者的心理角度分析，顧客在餐廳消費(fèi)的初衷是通過(guò)用餐獲得滿足感，門店升級(jí)往往也伴隨著餐品的升級(jí)，但在短時(shí)間內(nèi)很難有突破性增長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值挖掘就更加重要。

筷玩思維認(rèn)為，在整個(gè)用餐體驗(yàn)上，餐企無(wú)論選擇門店形象還是服務(wù)方式的升級(jí)，都是要解決品牌的共性問(wèn)題——避免品牌老化，吸引更年輕、更有消費(fèi)力的群體。

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