在消費(fèi)領(lǐng)域，一切的一切，都要?dú)w結(jié)于對(duì)人的了解。

特別是在吃這件事上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，來(lái)自于人的推薦效力之大，讓所有經(jīng)營(yíng)者都不敢小覷“口碑”的力量。

也正因?yàn)榇?，在大眾餐飲范疇，“大眾點(diǎn)評(píng)”這樣誕生于PC時(shí)代的網(wǎng)站，逐漸成為橫跨移動(dòng)端、實(shí)體端與O2O之間的巨頭平臺(tái)。

筷玩思維（www.kwthink.cn）認(rèn)為，其最根本的推動(dòng)力，就是實(shí)際就餐者對(duì)餐廳的用餐體驗(yàn)發(fā)表感受，任何人都可以看到——這種模式將“口碑”從線下的短距離傳播、低頻傳播變成了無(wú)限制的自由信息。

隨著消費(fèi)升級(jí)，有一群已經(jīng)開(kāi)始擺脫價(jià)格敏感的白領(lǐng)和中產(chǎn)對(duì)于點(diǎn)評(píng)、推薦的要求更高了。而給這些又忙又“挑”的消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的餐飲推薦服務(wù)，也成了一個(gè)生意模式。

并且這種模式借用了近年在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的一個(gè)新潮概念“買手”。

比如從餐飲美食推薦做起的電商APP“ENJOY”，創(chuàng)立之初培養(yǎng)了一批懂吃、會(huì)選、有格調(diào)的“買手”介入餐廳推薦環(huán)節(jié)，以降低目標(biāo)用戶們的挑選成本。

如今ENJOY已經(jīng)蛻變?yōu)橐粤闶?、洋酒、家居為主的電商平臺(tái)，餐廳推薦業(yè)務(wù)停滯，實(shí)體商家卻開(kāi)始在買手概念上做文章。

5月，一直走在餐飲品牌與運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新前列的外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平的最新店“買手”餐廳開(kāi)業(yè)。這家日式餐飲買手店，把日本最時(shí)尚、最有人氣的4個(gè)日料品牌Katsu敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大島屋日本火鍋、網(wǎng)紅店哺哺集合在一家店里，并冠名為“擷”。

買手店是一種由歐洲人開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式，是指以目標(biāo)顧客獨(dú)特的時(shí)尚觀念和趣味為基準(zhǔn)，挑選不同品牌的時(shí)裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品，融合在一起的店面。

餐飲業(yè)的買手模式借用了時(shí)尚界的這個(gè)概念，將精選的個(gè)性化品牌收羅在一個(gè)體系里形成更強(qiáng)的差異性和集客能力。

筷玩思維認(rèn)為，線上和線下的具體形式雖然差異巨大，但對(duì)于“買手”理念卻從不同的角度進(jìn)行了展示，有成敗，有進(jìn)退，不過(guò)都代表了消費(fèi)升級(jí)的又一個(gè)新形式。

品牌層面——摒棄同質(zhì)化

線上聚焦精選與限量，線下著力集合與潮品

同質(zhì)化是當(dāng)下餐飲商家最頭疼的經(jīng)營(yíng)困境之一。為了避免同質(zhì)化而出現(xiàn)的爆品策略、跨界策略、IP營(yíng)銷策略等等，也都逐漸越來(lái)越趨同。

買手模式本身就是一種對(duì)個(gè)性化追求的直接方式，餐飲業(yè)的買手店借用這個(gè)概念，將個(gè)性、精品的品牌匯集于一處，以“買手推薦”來(lái)避免顧客同質(zhì)化的選擇。

不同于已經(jīng)同質(zhì)化的餐廳推薦和團(tuán)購(gòu)，ENJOY一開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“精選”及“限量”美食，定位“美食界潮牌”、“高端餐飲買手店”——不求產(chǎn)品購(gòu)買人數(shù)，但求滿足小眾人群對(duì)高品質(zhì)、差異化的追求。

買手團(tuán)隊(duì)對(duì)吃得美好、精致地吃有著足夠了解，知道如何在一家五星級(jí)酒店的餐廳里點(diǎn)到好吃而不貴的菜，并且把一整套點(diǎn)菜方案推薦給用戶。

比如“在百年建筑里賞浦江美景享精致料理”、“櫻花系列的精致日本下午茶”……這種富含精致生活格調(diào)的餐廳套餐選擇，在推薦界面中占絕對(duì)主流，客單價(jià)以人均200元左右既不便宜但顧客又能消費(fèi)得起的價(jià)格為主。

這種品牌定位、門(mén)店選擇、套餐設(shè)定形成了“買手制”的個(gè)性和稀缺性，然而本質(zhì)上仍然屬于團(tuán)購(gòu)的模式，而平臺(tái)對(duì)餐廳和食物有把控性要求更高，這就讓推出這種“精品”的頻率受到限制。

相比之下，此次吳國(guó)平開(kāi)出的這家“擷”日料買手店，取“擷取”精華之意，以吳國(guó)平本人及其團(tuán)隊(duì)對(duì)美食的敏銳，精選4個(gè)日料品牌集中到一個(gè)品牌店里，把“精品”固定了下來(lái)。

最大的差異化就在于集合品牌，并且非日本五日游必去的傳統(tǒng)“老字號(hào)”餐廳品牌，轉(zhuǎn)而選擇的都是年輕人喜愛(ài)且經(jīng)常光顧的潮牌。

Katsu敏主打炸豬排的炸物店；久志惠專注烤串和炸串；大島屋主營(yíng)日本火鍋，尤其是高級(jí)食材的鍋物料理；哺哺以哺哺拉面連續(xù)三年被東京米其林推薦——這些食物形式都是日本年輕人喜愛(ài)，在國(guó)內(nèi)也是日料店里受年輕人青睞的類型。

將買手模式運(yùn)用在餐飲中，確實(shí)是實(shí)體餐飲界首創(chuàng)，集合的品牌具有典型的“潮品”表征，質(zhì)量高卻并不昂貴，則顯示出外婆家對(duì)年輕消費(fèi)者追求品質(zhì)、時(shí)尚心理的把握。

產(chǎn)品層面——增強(qiáng)小眾高附加值

線上突出個(gè)性化，線下強(qiáng)調(diào)稀缺性

買手模式的一個(gè)重要元素就是“小眾”。買手需要通過(guò)自己敏銳的洞察力，感觸到某一個(gè)人群的時(shí)尚High點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)買手自身的品位和商品的“唯一性”、“尊貴性”，獲得一批小眾消費(fèi)群體的擁躉。

在餐飲消費(fèi)領(lǐng)域，“得屌絲者得天下”的理念隨著消費(fèi)群體需求的升級(jí)逐漸失去領(lǐng)地，而突出個(gè)性化的精選美食電商ENJOY主張花錢(qián)買時(shí)間、買品質(zhì)，則與升級(jí)消費(fèi)理念保持一致。

ENJOY在創(chuàng)立之初時(shí)就選擇了國(guó)內(nèi)高端餐飲中的“明珠”--五星級(jí)酒店的餐廳。

五星級(jí)酒店對(duì)品控要求極高，也極少愿意屈尊把自己掛到網(wǎng)上打折售賣，酒店集團(tuán)內(nèi)漫長(zhǎng)的審批流程也讓合作充滿變數(shù)。

而一旦突破了這些桎梏，形成雙方互利的信任，可以看到“精英生活方式”的獨(dú)家套餐，對(duì)消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)的吸引力有多大。

曾經(jīng)北京東隅酒店FEAST餐廳舉辦“肉食者盛宴”的特別活動(dòng)，預(yù)留的90席中竟有70席的銷售是來(lái)自ENJOY的轉(zhuǎn)化；康萊德酒店在ENJOY一晚上賣出去200多份高端晚餐，訂單數(shù)量翻了數(shù)倍。

小眾的商業(yè)模式得以存活，必須具備高附加值，越小眾的需求，附加值就要越高。這時(shí)就需要一個(gè)社區(qū)、平臺(tái)，不但把高附加值感營(yíng)造出來(lái)，還得把真正的附加值實(shí)現(xiàn)落地。

ENJOY的做法是：在北京和上海兩個(gè)城市推出Coffee Pass，與城中的精品咖啡館合作，提供統(tǒng)一的會(huì)員折扣。

會(huì)員在合作商戶使用Coffee Pass支付會(huì)自動(dòng)獲得八折優(yōu)惠，還可以以會(huì)員折扣在ENJOY平臺(tái)上購(gòu)買咖啡豆、咖啡掛耳包、手沖壺等咖啡類商品。類似的業(yè)務(wù)Wine Pass也已經(jīng)上線。

線下買手餐廳的附加值，則在不同以往的用餐形式上。

“擷”的日式風(fēng)格就是最好的切入點(diǎn)。讓顧客親手擂白芝麻來(lái)搭配豬排，把牛肉與鵝肝兩種差異極大的食材搭配烤制，復(fù)刻日本米其林店里刨冰奇特的口感……這些在別的大眾餐廳難見(jiàn)到的“講究”構(gòu)成了稀缺性，也提升了用餐的附加值。

技術(shù)層面——打造技術(shù)壁壘

線上精雕設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，線下引進(jìn)獨(dú)特工藝，恪守標(biāo)準(zhǔn)

買手店最開(kāi)始就要征服顧客的，除了店內(nèi)商品設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈，獨(dú)特的店鋪風(fēng)格也是競(jìng)爭(zhēng)力。店鋪的整體風(fēng)格要迎合美學(xué)訴求，從商品陳列到燈光效果、背景音樂(lè)都要追求細(xì)節(jié)上的極致，通過(guò)將時(shí)尚、藝術(shù)和生活的完美融合，將美學(xué)和生活樂(lè)趣傳遞給每一個(gè)顧客。

而對(duì)于餐飲買手店，也都要有一套技術(shù)壁壘，線上體現(xiàn)在界面展示和交互設(shè)計(jì)，線下則體現(xiàn)在對(duì)制作工藝和標(biāo)準(zhǔn)的要求。

ENJOY如何抓住用戶？對(duì)顧客心理的把握正是這門(mén)生意的關(guān)鍵。顏值極高的美食圖片的呈現(xiàn)效果，直接關(guān)系著品牌和產(chǎn)品的銷量。

據(jù)筷玩思維了解，最開(kāi)始，ENJOY是由設(shè)計(jì)總監(jiān)親自攝影，后來(lái)進(jìn)駐了六個(gè)城市，每座城市都有幾位全職攝影師專門(mén)為商戶拍照，并給出用戶心理暗示：在這家餐廳用餐是一件美好的事。

從界面上來(lái)看，簡(jiǎn)潔素雅的界面和流暢的交互，鋪以大面積展現(xiàn)的精致預(yù)覽圖、切中小資內(nèi)心的文案，讓每一件商品都有性格、有故事，如同一本精美的美食雜志，而非簡(jiǎn)單堆砌菜品、展示優(yōu)惠。

簡(jiǎn)約、精致且層次分明的設(shè)計(jì)能營(yíng)造更多的空間感，讓用戶如同置身老佛爺、新光天地這樣的高端百貨，而不是走進(jìn)一家大型超市。

與面向大眾的電商平臺(tái)、O2O平臺(tái)區(qū)別開(kāi)來(lái)，并且產(chǎn)生認(rèn)同，這需要經(jīng)營(yíng)者在視覺(jué)呈現(xiàn)上有著戰(zhàn)略級(jí)別的關(guān)注，同時(shí)具備強(qiáng)悍的攝影、設(shè)計(jì)、美工人員全方位配合。

買手餐廳需要的技術(shù)則不同于線上的高質(zhì)量呈現(xiàn)能力。線下門(mén)店可以直接把食物呈獻(xiàn)給顧客，所見(jiàn)即所得，這時(shí)候需要更多呈現(xiàn)出來(lái)的壁壘，不是食物或者菜單，而是背后的工藝。

“擷”一直宣稱為了達(dá)到和日本豬排一樣的口感，引進(jìn)了獨(dú)有的炸物的設(shè)備——炸灶。

這是一套具備高科技的流水線，一塊炸物的自動(dòng)化制作過(guò)程，通過(guò)傳送帶，在紅外線的作用下均勻滾過(guò)，熱力穿透炸物的每一處，表皮松脆而內(nèi)部則鎖住了汁水。

這種瞬間加熱法，可以保證成品在外皮酥脆的口感下，內(nèi)里的肉質(zhì)仍十分細(xì)嫩，汁水被鎖住后更為飽滿。

據(jù)店方稱現(xiàn)今中國(guó)海關(guān)進(jìn)口記錄上有的紅外線炸灶僅2臺(tái)，一臺(tái)在北京哺哺店，另一臺(tái)就在“擷”。

工藝嚴(yán)苛是壁壘，但不只是依靠機(jī)器，人工的獨(dú)特與苛求也是吸引力的關(guān)鍵。

“Katsu敏”的炸豬排要裹兩次粉，開(kāi)始炸前裹一次薄粉，等到后期，再裹一次粉。刨冰師傅為了制作出極為綿密的刨冰冰沙，勤學(xué)苦練日本師傅的技藝，手法和對(duì)食材的控制力，則讓買手餐廳真正具備了難以復(fù)制的水準(zhǔn)。

結(jié)語(yǔ)

餐飲買手模式，最終是以集合精選品牌的形式，吸引有儀式感需求的吃貨，品牌、產(chǎn)品、呈現(xiàn)三個(gè)層面最后的導(dǎo)向，依然是餐廳的質(zhì)量。

但是線上與線下都有一個(gè)悖論難以解決。線上精品餐廳買手要做大，就難以持續(xù)輸出精品，餐飲品牌的質(zhì)量保持高水平對(duì)平臺(tái)的考驗(yàn)很高，圖文不一致、服務(wù)不好售后跟不上，這都是精選餐飲的死穴，也是ENJOY逐漸放棄了精品餐廳推薦這個(gè)最初令許多人驚喜的業(yè)務(wù)的原因。

不過(guò)，后來(lái)者Yhouse、Fancy飯食、伙力食、隱食家等等APP則在繼續(xù)深挖買手精品推薦，優(yōu)化盈利模式。

線下餐飲品牌買手餐廳要保持新鮮度，就需要對(duì)菜品推陳出新，而引進(jìn)的品牌菜品研發(fā)在原品牌，對(duì)速度的把控比自己開(kāi)發(fā)的品牌更加困難。

高端餐飲買手這種看似新鮮卻又在產(chǎn)品、服務(wù)、口碑等“老三樣”問(wèn)題上挑戰(zhàn)重重的模式，還有許多方面需要打磨和接受市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

聲明：本文系筷玩思維(ID：kwthink)獨(dú)家原創(chuàng)稿件。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，版權(quán)歸筷玩思維所有，如需轉(zhuǎn)載本文，請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)“筷玩思維”。