現(xiàn)在離中秋節(jié)還有半個(gè)月的時(shí)間，已有不少餐飲商家開(kāi)始為月餅節(jié)造勢(shì)了。

兩個(gè)月前，星巴克依照慣例早早就開(kāi)始了月餅預(yù)售，還在前段時(shí)間大火的電視劇《我的前半生》中植入廣告，咖啡界老二COSTA也推出了可收縮的炫酷月餅禮盒，最近，茶飲品牌“奈雪的茶”也開(kāi)始在朋友圈投放自己的月餅廣告了。

據(jù)筷玩思維（ID：kwthink）了解，我國(guó)每年的月餅銷(xiāo)售量達(dá)27萬(wàn)噸，消費(fèi)金額更是達(dá)到130多億元。

近幾年，月餅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨慘烈，連羅輯思維都曾跨界賣(mài)月餅，曾推出“真愛(ài)特供”向親友索要月餅活動(dòng)，主營(yíng)化妝品的屈臣氏推出的月餅包裝也受到市場(chǎng)歡迎，各大餐企品牌更是不甘落后。

不少傳統(tǒng)餐企紛紛將鎮(zhèn)店之菜包到了月餅餡料中，全聚德推出了“鴨肉酥”、“香酥鴨胗”、“濃香鴨肝”、“特制酥皮”，豐澤園、四川飯店也將海參、宮保雞丁包進(jìn)月餅中，大董更是推出了月餅品牌“董之月”。

各行各業(yè)都想在月餅市場(chǎng)分得一杯羹，對(duì)餐企來(lái)說(shuō)，中秋節(jié)賣(mài)月餅本來(lái)就是一次天然營(yíng)銷(xiāo)，但在眾多角逐的力量中脫穎而出，并非易事。

有的餐飲品牌賣(mài)月餅反響平平，有的餐飲品牌卻在月餅營(yíng)銷(xiāo)這件事兒上走出了一條自己的路，不僅通過(guò)月餅這一副業(yè)實(shí)現(xiàn)了增收，還增強(qiáng)了品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

意想不到的口味讓消費(fèi)者產(chǎn)生稀缺感，高顏值月餅禮盒迎合新社交需求

市場(chǎng)上的月餅分為散裝的低價(jià)月餅和中高端市場(chǎng)的禮盒月餅，中高端禮盒月餅繼續(xù)在包裝上發(fā)力，同時(shí)與低價(jià)月餅一起，在月餅新口味這個(gè)賽道上角逐。

因此，一系列新奇口味的月餅上市，比如韭菜月餅、腐乳月餅、方便面月餅、竹炭月餅等，但這種月餅往往被認(rèn)為是一種噱頭，這類(lèi)月餅的市場(chǎng)接受度也不高，被戲稱(chēng)為“月餅界的泥石流”。

而鮮肉餡、小龍蝦餡、冰皮、水果、巧克力、抹茶等口味的月餅成了月餅界新星，星巴克和哈根達(dá)斯結(jié)合自己的產(chǎn)品調(diào)性，推出的咖啡月餅和冰淇淋月餅也得到了市場(chǎng)認(rèn)可。

筷玩思維認(rèn)為，這些新奇但不奇葩的口味，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了稀缺感、新奇感，也能給傳統(tǒng)月餅以新的生命力，但求新求異也要考慮受眾認(rèn)知，僅僅把月餅當(dāng)作噱頭反而會(huì)損害品牌影響力。

有的商家還通過(guò)研發(fā)更健康的月餅擴(kuò)大了消費(fèi)人群，因?yàn)橛行┰嘛炋^(guò)油膩，不易消化，不適宜高血壓、高血脂、膽囊炎人群食用，如西貝莜面村推出了五谷雜糧月餅，有些商家則推出了綠茶蓉、普洱茶蓉、土豆餡、紫薯餡等月餅，贏得了不少老年消費(fèi)者的青睞。

自媒體時(shí)代，稍微有點(diǎn)兒傳播意識(shí)的商家都知道要在“月餅的顏值”上下功夫，于是五顏六色的月餅代替了傳統(tǒng)黃棕色系的月餅，甚至月餅上的花紋樣式都變得多樣化，月餅包裝也有了多種風(fēng)格，比如清新少女風(fēng)、動(dòng)感漫畫(huà)風(fēng)、暖心雞湯風(fēng)、宮廷風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)、混搭風(fēng)等。

在月餅包裝中，最具創(chuàng)意的就屬星巴克了，這里以其“星巴克女神新裝月餅”和“燈籠盒月餅”為例說(shuō)明。

女神新裝月餅，就是俗稱(chēng)的抽屜盒月餅，其形狀整體是一個(gè)抽屜盒，蓋子打開(kāi)后就成了一個(gè)自然的梳妝臺(tái)，會(huì)搭配不同主題的圖案。而燈籠盒月餅采用深藍(lán)色鏤空設(shè)計(jì)紙盒包裝，包裝盒空出后，再放入套裝附送的小燈底座及吊絮，便可以化身成一盞鏤空花紋燈籠。

除了打顏值牌，有的商家在包裝上開(kāi)打情懷牌，比如有商家推出了“會(huì)說(shuō)話的月餅”，送禮人拍攝錄制中秋祝福視頻，轉(zhuǎn)為二維碼，商家將其印制在包裝盒上，親友收到月餅后，掃描二維碼即能觀看視頻。

這樣的月餅包裝讓許多消費(fèi)者愛(ài)不釋手，也符合年輕人新社交的需求，比如發(fā)朋友圈，用來(lái)送禮更添一份驚喜，因此頗受青睞。

高定價(jià)突出尊貴感，預(yù)售模式與主營(yíng)產(chǎn)品促銷(xiāo)結(jié)合增加收入

星巴克的月餅遠(yuǎn)高于行業(yè)月餅價(jià)格，在稻香村一塊月餅賣(mài)12元時(shí)，星巴克的一塊月餅已賣(mài)出了60元的價(jià)格，即便如此，還是有許多人會(huì)買(mǎi)星巴克的月餅來(lái)送禮。

因?yàn)楹芏嗳嗽谒投Y時(shí)，對(duì)送禮對(duì)象的喜好其實(shí)并不了解，對(duì)產(chǎn)品行情也不清楚，但中國(guó)人有一個(gè)心理，即貴的就是好的，這樣看來(lái)星巴克的高價(jià)月餅恰恰成了它的優(yōu)勢(shì)，再加上星巴克的品牌價(jià)值和其高顏值的產(chǎn)品包裝，足夠讓送禮人拿得出手。

賣(mài)咖啡的星巴克，沒(méi)有任何賣(mài)月餅的經(jīng)驗(yàn)，為何卻能迅速打開(kāi)市場(chǎng)呢？

這與它的預(yù)售模式有關(guān)，它的預(yù)售往往開(kāi)始于中秋前兩個(gè)月，消費(fèi)者要想買(mǎi)星巴克月餅，先得預(yù)定，而預(yù)定的方式就是買(mǎi)星巴克的月餅券。

可能許多消費(fèi)者認(rèn)為買(mǎi)個(gè)月餅何必要提前一兩個(gè)月呢，星巴克自有辦法應(yīng)對(duì)，消費(fèi)者在不同時(shí)段購(gòu)買(mǎi)月餅券享受的折扣是不一樣的，越早購(gòu)買(mǎi)折扣力度越大，在兌換期前購(gòu)買(mǎi)月餅券還會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送點(diǎn)心擺盤(pán)。

比如星巴克今年的月餅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是顧客在8月31日（含）前預(yù)購(gòu)月餅禮盒，即可領(lǐng)取電子優(yōu)惠券，滿60元立減15元，并且，每款月餅的配貨比重不同，往往等到最后，價(jià)格低的月餅都已售罄，顧客只能選擇價(jià)格高昂的禮盒。

這一預(yù)售模式，拉長(zhǎng)了銷(xiāo)售周期，兩個(gè)月的時(shí)間可以讓更多人知道星巴克在賣(mài)月餅，可擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，通過(guò)預(yù)售還可控制生產(chǎn)量，降低損耗、減少成本。

借著中秋節(jié)的勢(shì)頭，星巴克為了促進(jìn)主營(yíng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，打造了中秋主題的系列星巴克杯、星享卡、禮品卡等。

要知道，星巴克的禮品卡可直接用來(lái)刷卡消費(fèi)，而星巴克使了一個(gè)小心機(jī)，在月餅禮盒中預(yù)留了一個(gè)“禮品卡”的位置，如果顧客買(mǎi)星巴克月餅是為了送禮，禮品卡會(huì)給送禮對(duì)象更好的體驗(yàn)，這無(wú)疑是一個(gè)加分項(xiàng)，顧客就會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)，這樣也帶動(dòng)了星巴克禮品卡的銷(xiāo)量。

筷玩思維了解到，星巴克月餅禮盒的核心用戶(hù)群不只是個(gè)體消費(fèi)者，更多的大訂單來(lái)自于企業(yè)端，它們購(gòu)入月餅禮盒，或是企業(yè)為了大規(guī)模采購(gòu)禮品，或是直接買(mǎi)來(lái)當(dāng)做員工福利。

星巴克的預(yù)售券模式現(xiàn)在已被大小餐飲品牌復(fù)制，如今淘寶、微博、朋友圈里充斥著各種賣(mài)券的信息。

筷玩思維認(rèn)為，這些紛紛復(fù)制預(yù)售模式的餐企品牌學(xué)的是形，并沒(méi)有觸及月餅營(yíng)銷(xiāo)的根本，因?yàn)轭A(yù)售的前提是品牌的知名度足夠，產(chǎn)品的爆點(diǎn)足夠，比如星巴克的禮盒極具爆點(diǎn)，COSTA的冰淇淋月餅極具爆點(diǎn)，而有些品牌知名度不夠，產(chǎn)品也依然是傳統(tǒng)的月餅形態(tài)，就應(yīng)運(yùn)用常規(guī)的售賣(mài)方式，如在大小超市快速鋪貨，或在線上通過(guò)低價(jià)打入市場(chǎng)。

結(jié)合IP做定制月餅，探索跨界營(yíng)銷(xiāo)定制月餅禮盒，為品牌整體造勢(shì)

和湯圓、粽子等相比，月餅的可發(fā)揮空間更大，因此，商家制作的月餅可以有各種花紋，甚至可以像星巴克那樣直接把自己的LOGO刻上去，沿著這一思路，在月餅上還可進(jìn)行定制，如刻上某些字或圖案。

有的餐企或者食品品牌就沿著月餅定制這一思路，開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)，順勢(shì)增強(qiáng)品牌的曝光度。

快消品牌飯爺?shù)膭?chuàng)始人林依輪就利用自己歌手身份這一大IP和其它資源，如冷笑話精選、二更、陸琪、好妹妹樂(lè)隊(duì)、大話西游、攜程旅行、杜蕾斯、咸蛋家等多個(gè)網(wǎng)紅KOL及知名品牌進(jìn)行跨界合作，開(kāi)發(fā)定制月餅。

這些網(wǎng)紅KOL及知名品牌，自帶粉絲和話題熱度，隨手一轉(zhuǎn)發(fā)，就能為飯爺帶來(lái)巨大的品牌勢(shì)能。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，林依輪發(fā)的#飯爺跨界網(wǎng)紅月餅#話題閱讀量高達(dá)1.5億。

冰淇淋品牌哈根達(dá)斯也與英雄聯(lián)盟以及迪士尼合作，推出了LOL定制版月餅和冰雪奇緣月餅。

西貝莜面村沒(méi)有在月餅上做定制，但在月餅禮盒上做了定制，它曾在中秋節(jié)期間為北京馬拉松比賽提供賽事支持，完賽后，獻(xiàn)上獨(dú)家定制的西貝完賽鐵盒，鐵盒上印有本次北馬的路線圖，而鐵盒內(nèi)裝著西貝的五谷雜糧月餅，還邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員和賽事負(fù)責(zé)人到西貝用餐，西貝這一跨界營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到了月餅營(yíng)銷(xiāo)和品牌曝光的雙贏效果。

結(jié)語(yǔ)

星巴克的月餅營(yíng)銷(xiāo)之所以做得好，是因?yàn)樗铝斯Ψ颍瑥念A(yù)售開(kāi)始算起，它幾乎花了一個(gè)季度的時(shí)間去準(zhǔn)備。

除了前文提到的其在口味、產(chǎn)品包裝、定價(jià)策略、銷(xiāo)售策略上探索了自己的一套模式，它也打通了線上線下的宣傳，線下門(mén)店以“詢(xún)問(wèn)+告知+創(chuàng)新造型的展示區(qū)+試吃”的模式輪番轟炸，線上在公眾號(hào)、APP、小程序、微博等新媒體渠道全線推廣，并根據(jù)自己積累的數(shù)據(jù)給會(huì)員不定期發(fā)放“月餅優(yōu)惠券”。

和其它行業(yè)動(dòng)輒斥巨資鋪地鐵廣告相比，餐飲品牌由于要控制成本，本就在營(yíng)銷(xiāo)上稍顯劣勢(shì)，從這一角度來(lái)說(shuō)，中秋節(jié)要吃月餅、元宵節(jié)要吃湯圓、端午節(jié)要吃粽子，這些節(jié)日基本是餐飲品牌天然的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，因此，餐飲品牌不應(yīng)以術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻而忽視它，應(yīng)正視且重視。

筷玩思維認(rèn)為，現(xiàn)在的月餅營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)主要集中在月餅材質(zhì)和包裝上，這其實(shí)還停留在產(chǎn)品層面，而餐飲品牌做月餅營(yíng)銷(xiāo)重要的還是為整體品牌造勢(shì)，可結(jié)合IP做定制月餅，也可定制月餅禮盒進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，或是利用餐企門(mén)店的優(yōu)勢(shì)抽選用戶(hù)到店參與月餅的制作，月餅營(yíng)銷(xiāo)還有許多新玩法可創(chuàng)造、新空間待挖掘。